Prošli utorak ujutro vozio sam se prema uredu kad mi je zazvonio telefon. Direktor srednje velike proizvodne tvrtke, kojeg poznajem već tri godine, poslao mi je snimku zaslona. Grafikon HubSpotove dionice. Cijena: 197 dolara po dionici. Pad od 19 posto u jednom danu. Crvena linija pokazivala je da je više od 70 posto vrijednosti tvrtke nestalo u odnosu na prošlogodišnji vrhunac. Bez komentara. Samo jedno pitanje. „Igore, jesi li još uvijek siguran u svoj savjet?”
Dva mjeseca prije toga proveli smo cijelo popodne raspravljajući o njegovim opcijama. Odlučivao je hoće li uvesti HubSpot ili pustiti svoj tim da izgradi vlastiti CRM. Imali su pametne inženjere, nekoliko internih alata i ono pomalo opasno samopouzdanje koje se javlja nakon što čovjek vidi kako Cursor u dva sata napiše nešto za što bi programeru još donedavno bila potrebna dva tjedna. Savjetovao sam mu HubSpot. Sad me preispitivao, i bio je u pravu. Svaki ozbiljan direktor mora pritisnuti svog savjetnika u trenutku kad grafikoni počnu pričati drugu priču. Odgovorio sam mu jednim retkom: „Sigurniji nego prije.”
Sljedećeg jutra našli smo se na kavi. Zamolio sam konobaricu za salvetu i nacrtao dvije linije - jedna se spuštala, druga se penjala. Prva je bila cijena dionice. Druga je bila vrijednost koju klijent može izvući iz platforme ako je počne koristiti drukčije nego prije tri godine. Salveta nije bila bogzna kakav McKinsey materijal, ali ponekad za dobru odluku nije potreban deck. Dovoljna je prava razlika.
Dionica nije platforma
Ono što se dogodilo s cijenom HubSpotove dionice nije slom CRM modela, nego slom starog modela naplate po korisničkoj licenci. To su dvije bitno različite stvari. Ako ih pomiješate, donijet ćete krivu odluku. Ako ih razdvojite, počet ćete vidjeti nešto što gotovo nitko u regiji još ne iskorištava kako bi trebao. Krenimo od brojki. HubSpot je pao više od 70 posto u odnosu na 52-tjedni vrh. Salesforce trpi pod istim pritiskom, koji su analitičari prozvali „seat compression”. AI agenti preuzimaju unos podataka, kvalifikaciju leadova, pripremu odgovora, trijažu korisničkih zahtjeva i znatne dijelove podrške. Tvrtke se počinju pitati zašto bi i dalje plaćale toliko korisničkih licenci kad dio posla odrađuje agent.
U travnju je HubSpot napravio potez kakav Wall Street rijetko nagrađuje - Breeze agente prebacio je na model naplate po ishodu, dakle 0,50 dolara po riješenom razgovoru umjesto fiksne mjesečne naknade po korisniku. Nekoliko tjedana kasnije tržište mu je odgovorilo padom od 19 posto u jednom danu. Tako izgleda kada tvrtka javno prizna da je spremna kanibalizirati dio vlastitih prihoda prije nego što to za nju učini netko drugi.
Za dioničare je to bolno, no za klijente nije nužno loša vijest. Klijenti, naime, ne kupuju dionicu. Kupuju mogućnost da njihovi prodajni, marketinški i timovi podrške naprave više posla uz manje trenja. Ovo nije argument za investitora, nego argument za operativu.
Vrijednost se seli iznad CRM-a
Evo onoga što većina propušta uočiti. Ako je HubSpot ranije naplaćivao oko 90 eura mjesečno po korisniku, logika je bila jednostavna - više licenci znači više prihoda. Pomakne li se model prema 0,50 eura po riješenom razgovoru, razgovor se mijenja iz temelja. Više se ne pitamo koliko ljudi ima pristup sustavu, nego koliko posla sustav stvarno odradi. Za većinu softverskih dobavljača to je neugodan pomak jer raspravu odvlači od pristupa prema mjerljivom rezultatu. Za klijenta, međutim, može biti znatno bolji posao.
Riješi li agent polovicu dolaznih korisničkih zahtjeva, klijent ne gubi vrijednost. Upravo suprotno. Konačno plaća nešto bliže onome što doista dobiva. Manje za prisutnost u sustavu, više za odrađen posao. Brojke koje ne nalazite u izvještajima s Wall Streeta već su zanimljive. Kod dva naša klijenta koji agente već koriste u produkciji - jedan je iz financijskog sektora, drugi iz uslužne djelatnosti - vidimo isti pokazatelj: oko 60 posto dolaznih zahtjeva i poziva agenti rješavaju bez ljudske intervencije.
Nakon prvog klijenta pomislio sam da smo naletjeli na neobično čist slučaj. Nakon drugoga ta teorija više nije držala. Druga industrija, druga država, isti broj. To više nije zanimljiv demo, nego početak nove operative u podršci. Zato pad HubSpotove dionice smatram manje važnim nego što se na prvi pogled čini. Ne zato što dionica nije bitna. Jest. Nego zato što mjeri nešto drugo od onoga što bi trebao mjeriti klijent. Dionica mjeri koliko profita platforma može izvući s tržišta. Klijent mora postaviti drugo pitanje - koliko posla ova platforma može skinuti s leđa njegovih ljudi? To nipošto nisu iste brojke.
Vlastiti CRM je pogrešna bitka
Prije godinu dana govorio sam direktorima da projekt izgradnje vlastitog CRM-a vjerojatno nikad neće biti dovršen. Danas im govorim nešto neugodnije - čak i ako ga dovršite, potrošit ćete godine inženjerskog rada na sloj koji velike platforme upravo sada pretvaraju u komoditet. U tome i jest pravi problem. Pet godina rada na nečemu što u 2026. više nije područje gdje se stvara glavna razlika.
Zamislimo dvije tvrtke iste veličine koje u veljači 2026. donose istu odluku - urediti CRM, prodajni proces i podršku klijentima za sljedećih pet godina. Tvrtka A uvodi HubSpot, podiže ga za četiri mjeseca i od šestog mjeseca svoje najbolje ljude preusmjerava na sloj iznad njega. Ne na generičke chatbotove, nego na agente koji razumiju njihovu industriju, proizvode, interne iznimke, regulatorne zahtjeve i ona tri tipa klijenata koji uvijek stvaraju najviše posla. Nakon dvanaest mjeseci imaju nešto što konkurencija ne može jednostavno naručiti iz kataloga. Tvrtka B gradi vlastiti CRM. Nakon dvanaest mjeseci tim se još uvijek bori s Outlook integracijom, korisničkim ovlastima, audit logom i pitanjem zašto se podaci iz obrasca ne upisuju kako treba u prodajnu priliku. Marketing u međuvremenu pita može li dobiti agenta za kvalifikaciju leadova, a inženjering odgovara - može, ali prvo moramo dovršiti temelje.
Tako godina nestaje u praksi. Ne kroz jednu veliku stratešku pogrešku, nego kroz desetke malih tehničkih dugova koji svakog tjedna izgledaju razumno. Pitanje na koje nitko ne voli odgovoriti glasi jednostavno - koja od te dvije tvrtke nudi bolje iskustvo klijentu dvije godine kasnije?
Što smo naučili na teži način
Moram priznati i jednu svoju prošlogodišnju pogrešku. Početkom 2025. dvojici klijenata savjetovao sam da još malo pričekaju s puštanjem agenata u stvarni rad s klijentima. Ne zato što nisam vjerovao u smjer. Vjerovao sam. Samo mi se činilo da je za produkciju bez velikog rizika još uvijek prerano. Obojica su krenula svejedno. Dobro je što me nisu poslušali do kraja.
Danas imaju prednost koju konkurencija teško može sustići. Ne zato što imaju bolji prompt - to je preplitko objašnjenje. Prednost imaju zato što su tijekom dvanaest mjeseci stekli operativno znanje: koji su slučajevi prikladni za agenta, gdje čovjek mora ostati u petlji, kako mjeriti kvalitetu odgovora, kako pripremiti podatke i kako promjenu objasniti timu. To se ne kupuje na radionici.
Druga lekcija proizlazi iz pregleda našeg vlastitog posla. U posljednjih godinu dana u FrodX-u pregledali smo sedam internih CRM i prodajnih sustava koje su tvrtke same izgradile prije AI vala. Četiri su završila u smeću ili su prebačena na komercijalnu platformu. Jedan je živio gotovo isključivo u glavi izvornog programera - rizik koji nijedan zdravorazumski financijski direktor ne prihvaća kad mu ga netko dovoljno jasno nacrta. Dva sustava doista su funkcionirala. Oba u tvrtkama čija je osnovna djelatnost razvoj softvera, s internim inženjerskim odjelima od preko trideset ljudi.
Tako je slika izgledala i prije AI vala. Vibe coding nije je učinio manje opasnom, nego varljivijom. Cursor i Claude pišu kod brzinom koja bi prije dvije godine zvučala kao znanstvena fantastika, no brzo napisan kod nije isto što i kod koji se može održavati pet godina. Razliku ćete osjetiti tek osamnaest mjeseci kasnije, kada nešto što danas izgleda elegantno bude potrebno popraviti.
Agenti su nova razlika
Evo moje procjene. HubSpot ima bolje izglede od većine CRM dobavljača u sljedeće dvije godine upravo zato što je počeo kanibalizirati svoj cjenovni model prije nego što je morao. Salesforce će boljeti dulje jer ima više toga za obraniti. Premium licence su odličan posao sve dok tržište ne počne postavljati pitanje zašto se istodobno plaćaju i ljudi i agenti za isti posao.
No glavna priča nije HubSpot protiv Salesforcea, nego pitanje gdje će se nadalje stvarati konkurentska prednost.
Svaka će tvrtka imati CRM, jednako kao što svaka tvrtka ima struju, računovodstvo i e-poštu. Nitko više ne pobjeđuje zato što ima CRM. Pobjeđuje se zato što iznad CRM-a stoji agent koji razumije što u toj konkretnoj tvrtki znači dobar lead, hitan korisnički zahtjev, mrtva prilika ili klijent koji će za tri mjeseca otići.
Riječ je o domenskom znanju, a domensko znanje znatno je teže kopirati od izbora platforme.
Jedno predviđanje ostavljam zapisano, javno - ne bude li do kraja 2027. barem polovica srednje velikih B2B tvrtki u regiji imala bar jednog vertikalnog agenta u produkciji, pogriješio sam u procjeni brzine te promjene. Tu brojku ću objaviti. Bez sitnog tiska.
Ne trošite inženjere na temelje
Na sljedećoj sjednici uprave napravite jednostavnu vježbu. Pitajte koliko inženjerskih sati godišnje odlazi na održavanje CRM temelja, a koliko na sloj iznad njega - agente, podatkovne tokove, automatizaciju odluka, kvalitetu odgovora, bržu prodaju i bolju podršku. Ako je omjer pet prema jedan u korist temelja, imate ozbiljan problem. Ne zato što temelji nisu važni. Jesu. Klijenti, međutim, nikada ne primjećuju temelje, nego ono što stoji iznad njih. HubSpot i Salesforce na te temelje troše milijarde. Tamo ih nećete sustići ni s najboljim inženjerskim timom u regiji.
Vratimo se direktoru i salveti. U ponedjeljak sam mu poslao fotografiju papira na kojem su one dvije linije i dalje bile nacrtane. Ispod sam dopisao: „I dalje vrijedi. Više nego ikad.” Odgovorio mi je istog popodneva: „Dobro, Igore. Idemo graditi agente.” Razgovor koji je započeo snimkom crvenog burzovnog grafikona završio je na puno korisnijem mjestu. U sljedećih devedeset dana izabrat će tri radna toka u kojima agent može stvarno napraviti razliku za klijenta. Ne tri koja će dobro izgledati u demo videu, nego tri u kojima ljudi danas gube vrijeme, klijenti predugo čekaju, a podaci već postoje - samo ih nitko ne pusti u rad u pravom trenutku.
Vaši inženjeri su skupi. Ne trošite ih na izgradnju još jednog CRM-a. Trošite ih na agente, procese i domensko znanje koje gradite na HubSpotu. Tamo konkurencija ne može jednostavno kupiti istu licencu i sustići vas u šest mjeseci.
Više o tome zašto CRM platforme postaju infrastruktura, a prava konkurentska prednost nastaje u procesima i znanju iznad njih
