Na sestanku s projektnimi vodji sem predlagal letni plan za vsako stranko za 2027. Prepričevali so me, da ga ne bi zares izvajali in da priložnosti vidijo zelo malo. Potem je o strankah padel stavek, ki me je zbodel: »Oni zavračajo AI.«
Istim strankam že izvajamo AEO poročanje: spremljamo, kako o njih govorijo AI asistenti, in iz tega pišemo briefe za nove vsebine. Tega niso naročili sami. Prinesli smo jim ga mi, ko smo predstavljali nove funkcionalnosti HubSpota, in pograbili so ga takoj, kot »novi SEO«.
Ni me zmotilo, da priložnosti ne vidijo. Zmotilo me je, da bi raje počakali, da povpraševanje pride samo. In to ni samo naš problem. Vsako podjetje, ki živi od obstoječih strank, ima ljudi, ki stranko poznajo najbolje in ji o njeni prihodnosti povedo najmanj.
Izvajalec včerajšnjega naročila
Projektni vodja pogosto pozna stranko bolje kot kdorkoli drug v podjetju. Pozna njene procese, ljudi in težave. A je tako zaposlen z dogovorjenim, da mu ne ostane časa za tisto, kar bo stranka potrebovala jutri.
Teza je preprosta. Če smo za stranko samo izvajalec tega, kar je naročila včeraj, ji bo nekdo drug prodal to, kar bo potrebovala jutri.
Ko se karte mešajo, nihče ne pokliče
V mirnih časih čakanje deluje. Stranka ve, kaj potrebuje, in pokliče tistega, ki ga pozna.
Zdaj se karte mešajo. Po letošnji raziskavi 6sense med 4.611 B2B kupci je napredek v tehnologiji najpogostejši razlog, da podjetje sploh začne iskati: tako se začne 39 % nakupnih postopkov.
Stranka ne more vprašati po nečem, za kar sploh ne ve, da obstaja. AEO ni naročila nobena od teh strank. Ko smo ga pokazali, so ga pograbile. Povpraševanja za AEO ni bilo nikoli. Prišli smo mi.
Obstoječa stranka ni zaklenjena
Ko so karte razdeljene, je okno priložnosti dosti manjše. Ista raziskava pokaže, za koliko. Ponudnik, ki si ga kupec izbere, še preden koga pokliče, zmaga v 82 % primerov. Povpraševanje torej ni začetek prodaje. Je zadnja stran zgodbe, ki je nismo brali.
Raziskava govori o B2B nakupih na splošno, ne posebej o obstoječih strankah. Ena številka pa zadene ravno nje: 71 % kupcev pravi, da se je njihov pogled na ponudnike med dvema nakupoma spremenil. Če stranki v tem času nismo povedali nič novega, si mnenje ustvari iz tega, kar ji je povedal nekdo drug.
Kaj natanko zavračajo
Projektni vodja ima v enem prav. AEO poročilo še ni AI v procesih. Stranka, ki želi vedeti, kaj o njej pravi ChatGPT, še ni rekla, da bo AI spustila do svojih podatkov.
»Oni zavračajo AI« pa ni odgovor. Je konec pogovora, ki se še ni začel. Stranka lahko zavrača tveganje, strošek ali projekt brez poslovnega primera. Včasih AI res ne potrebuje. Naloga svetovalca je ugotoviti, kaj natanko zavrača. Kdor to ve, ima priložnost. Kdor reče »oni zavračajo AI«, je ni niti iskal.
Zakaj čakajo
Projektni vodje niso leni. Njihov ugovor je logičen odziv na sistem, ki sem ga zgradil sam. Merimo jih po dostavi: rok, proračun, izkoriščenost ur. Nihče jih ne meri po tem, koliko novega so stranki pokazali.
Ideja za stranko jim zato zveni kot prodaja, prodaja pa kot izdaja zaupanja, ki so ga gradili mesece. Ravno zaupanje pa je razlog, da mora ideja priti od njih. Če jo prinese konkurent, stranka ne bo vprašala njega, zakaj tako pozno. Vprašala bo nas: »Zakaj nam tega niste povedali vi?«
Plan, ki se zgodi
V eni stvari imajo projektni vodje prav. Letni plan na dvajsetih straneh je gledališče. Januarja ga napišeš, februarja ga nihče več ne odpre.
Plan, ki se zgodi, je kratek: dve ideji na stranko na leto, ena majhna in ena velika. Ne kot ponudba, ampak kot opažanje: »Tole vidimo pri vas.« Od projektnih vodij ne pričakujem, da stranki dvakrat na leto nekaj prodajo. Pričakujem, da ji dvakrat na leto povedo nekaj koristnega, česar sama ni mogla videti. Projektni vodja prinese opažanje, prodaja ga zapre. Ni mu treba postati prodajalec. Samo nehati mora čakati.
To ni teorija. Še pred tem sestankom sem oktobra projektne vodje prosil, naj za vsako svojo stranko pripravijo konkretne pobude. Prve predstavljene ideje so že odprle nove prodajne priložnosti. Pa smo se na sestanku vseeno pogovarjali, kot da jih skoraj ni. Problem torej ni v tem, da priložnosti ni. Problem je, da jih še vedno obravnavamo kot izjemo, ne kot del svojega dela.
Večina strank vprašanja iz naslova nikoli ne izreče na glas. Naslednji projekt preprosto da tistemu, ki ji je povedal.
igor.pauletic@frodx.com
Več o tem, kako zgraditi prodajni proces, ki priložnosti išče, ne le čaka nanje.
