Na sastanku s voditeljima projekata predložio sam da za svakog klijenta pripremimo godišnji plan za 2027. Uvjeravali su me da ga ne bi doista provodili i da vide vrlo malo prilika. A onda je netko za klijente rekao: „Oni odbijaju AI.” To me je pecnulo.
Za te iste klijente već provodimo AEO izvještavanje: pratimo kako o njima govore AI asistenti i iz toga pišemo briefove za nove sadržaje. To nisu sami naručili. Mi smo im ga predložili kad smo predstavljali nove funkcionalnosti HubSpota, a oni su ga odmah prigrlili kao „novi SEO”.
Nije mi smetalo što ne vide prilike. Smetalo mi je što bi radije čekali da upit stigne sam. I to nije samo naš problem. Svaka tvrtka koja živi od postojećih klijenata ima ljude koji klijenta poznaju najbolje, a najmanje mu govore o njegovoj budućnosti.
Isporučujemo ono što je klijent naručio jučer
Voditelj projekta često poznaje klijenta bolje od bilo koga drugog u tvrtki. Poznaje njegove procese, ljude i probleme. No toliko je zaokupljen dogovorenim poslom da mu ne ostaje vremena za ono što će klijentu trebati sutra.
Teza je jednostavna. Ako smo za klijenta samo izvođač onoga što je naručio jučer, netko drugi će mu prodati ono što će mu trebati sutra.
Tko čeka poziv, već kasni
U mirnim vremenima čekanje funkcionira. Klijent zna što mu treba i nazove onoga koga poznaje.
Sad se karte miješaju. Prema ovogodišnjem istraživanju tvrtke 6sense među 4.611 B2B kupaca, napredak tehnologije najčešći je razlog zbog kojeg tvrtke uopće počnu tražiti nova rješenja: tako počinje 39 % kupovnih procesa.
Klijent ne može naručiti nešto za što ni ne zna da postoji. AEO nam nijedan od tih klijenata nije sam tražio. Upit nikad nije stigao. Došli smo mi.
Postojeći klijent nije zauvijek vaš
Kad su karte podijeljene, prozor mogućnosti puno je manji. Isto istraživanje pokazuje koliko. Dobavljač kojem kupac daje prednost prije prvog kontakta na kraju dobiva posao u 82 % slučajeva. Upit, dakle, nije početak prodaje. To je zadnja stranica priče koju nismo pročitali.
Istraživanje govori o B2B kupnji općenito, a ne posebno o postojećim klijentima. Ali jedan je podatak posebno važan za svakoga tko živi od postojećih klijenata: 71 % kupaca kaže da su između dvije kupnje promijenili mišljenje o dobavljačima. Ako klijentu u tom razdoblju nismo rekli ništa novo, mišljenje gradi na onome što mu je rekao netko drugi.
Što točno odbijaju
Voditelj projekta u jednome je u pravu. AEO izvještaj još nije AI u procesima. Klijent koji želi znati što o njemu kaže ChatGPT još nije pristao pustiti AI do svojih podataka.
No „oni odbijaju AI” nije odgovor. To je kraj razgovora koji još nije ni počeo. Klijent može odbijati rizik, trošak ili projekt bez poslovnog opravdanja. Ponekad mu AI doista ne treba. Savjetnikov je posao otkriti što točno odbija. Tko to zna, ima priliku. Tko kaže „oni odbijaju AI”, nije je ni tražio.
Zašto čekaju
Voditelji projekata nisu lijeni. Njihov prigovor logična je reakcija na sustav koji sam ja postavio. Mjerimo ih po isporuci: rok, proračun, iskorištenost sati. Nitko ih ne mjeri po tome koliko su novoga pokazali klijentu.
Zato im ideja za klijenta zvuči kao prodaja, a prodaja kao izdaja povjerenja koje su gradili mjesecima. Upravo je povjerenje razlog zašto ideja mora doći od njih. Ako je donese konkurent, klijent neće njega pitati zašto tako kasno. Pitat će nas: „Zašto nam to niste rekli vi?”
Plan koji se doista provede
Voditelji projekata u pravu su još u jednome. Godišnji plan na dvadeset stranica čista je predstava. U siječnju ga napišeš, u veljači ga više nitko ne otvara.
Plan koji se provede kratak je: dvije ideje po klijentu godišnje, jedna mala i jedna velika. Ne kao ponuda, nego kao zapažanje: „Primijetili smo nešto u vašem poslovanju.” Od voditelja projekata ne tražim da klijentu dva puta godišnje nešto prodaju. Tražim da mu dva puta godišnje kažu nešto korisno što sam nije mogao vidjeti. Voditelj projekta iznese zapažanje, a prodaja zatvori posao. Ne mora postati prodavač. Mora samo prestati čekati.
To nije teorija. Još prije tog sastanka, u listopadu, zamolio sam voditelje projekata da za svakog svog klijenta pripreme konkretne inicijative. Prve predstavljene ideje već su otvorile nove prodajne prilike. A na sastanku smo ipak razgovarali kao da ih gotovo nema. Problem, dakle, nije u tome što prilika nema. Problem je što ih još uvijek tretiramo kao iznimku, a ne kao dio svog posla.
Većina klijenata pitanje iz naslova nikad ne izgovori naglas. Sljedeći projekt jednostavno povjeri onome tko mu je prvi pokazao što propušta.
igor.pauletic@frodx.com
Više o tome kako izgraditi prodajni proces koji prilike traži, a ne samo čeka.
