Superge imam že dva dni umazane. Pri vas me še vedno čakajo v košarici.
Najbrž sem že večkrat povedal, da imam malo nenavaden fetiš: vsaj vsaka dva meseca si moram kupiti nov par trail superg. Žena pravi, da sem stonoga. Modelov imam toliko, da bi lahko začel pisati teste za tekače. Težko ji ugovarjam.
Večino jih kupim pri Bergfreunde. Ampak moja zvestoba ima mejo pri približno 50 evrih. Če enak par drugje najdem toliko ceneje, ga kupim tam. Tokrat me je popust zvabil v drugo spletno trgovino. Našel sem Asics Trabuco 14 GTX v barvi, ki je še nisem imel. Naročil sem jih, dobil in z njimi dvakrat šel na Jakoba.
Ves ta čas me je ta trgovina na Viberju opominjala, da me v košarici čakajo superge. Ko je prišlo že tretje sporočilo, so bile superge iz košarice že čisto blatne. Takrat sem se prvič vprašal, kaj s temi ljudmi ne štima. Na Instagramu so me njihovi oglasi medtem še vedno spominjali na zapuščeno košarico. Nakup so sprejeli, zaračunali in dostavili. Podatek, da sem superge kupil, so torej imeli. Opomnikov ni ustavil.
Ne vem, ali je bil kriv napačno nastavljen scenarij ali nepovezan sistem. Vem pa, da je trgovina o meni izvedela najpomembnejšo stvar, ki jo lahko izve: kupil sem. In v njeni komunikaciji se zaradi tega ni spremenilo nič. Večina podjetij zna o stranki zbrati vedno več podatkov. Manj jih zna zaradi teh podatkov nehati pošiljati.
Kaj sem vam pravzaprav dovolil?
Nakup je še najlažji primer. Kaj pa, če bi vam sporočil kaj drugega? Da ponudb na Viberju ne želim več. Da jih raje prejemam po e-pošti. Bi ta informacija prišla do vseh, ki me nagovarjajo, ali bi vsak nadaljeval po svoje?
Moje zanimanje za trail superge vam še ne pove, kako pogosto želim poslušati o njih in kje. Tudi kljukica »dovoljuje marketing« pove premalo.
Ponudbe izdelkov lahko želim po e-pošti, na Viberju pa samo vabila na tekaške dogodke. Ponudb po SMS-u morda sploh nočem. To so tri odločitve istega človeka. Upoštevati morate vse tri.
Zato bi soglasja vodil po namenih in kanalih za vsako stranko posebej, v enem registru. Iz njega je razvidno, kaj je stranka dovolila, kdaj in kje je to storila ter kaj je pozneje spremenila ali preklicala. Soglasja lahko zbirate na spletni strani, v aplikaciji ali v poslovalnici. Veljavno stanje pa je eno in skupno vsem, ki pripravljajo komunikacijo.
Če se od ponudb po e-pošti odjavim v aplikaciji, mora to takoj izvedeti tudi orodje za e-pošto. Rad bi verjel, da za upoštevanje moje odločitve ni treba čakati, da se nekdo vrne z dopusta in združi dva seznama.
Tudi če vam dovolim pet kanalov, pričakujem, da boste med njimi izbirali. Soglasje za pet kanalov še ni naročilo petih izvodov iste ponudbe.
Vsaka kampanja ima dober razlog
Recimo, da v vsakem od petih kanalov nastavite omejitev dveh marketinških sporočil na teden. Vsako orodje svojo omejitev spoštuje povsem pravilno. Jaz pa dobim deset sporočil.
Verjamem, da ima vsaka od teh kampanj dober razlog. Če jih znate utemeljiti tako dobro, kot jaz utemeljim nakup novih superg, jih bo kmalu še več. Težava je, da vaše utemeljitve ne pridejo do mene. Do mene pridejo sporočila.
Omejitev pogostosti mora zato veljati za vso neposredno marketinško komunikacijo s stranko skupaj. Nekje mora pasti tudi odločitev, katero sporočilo ima prednost in katero počaka. Če mi danes pošljete ponudbo, ki me res zanima, tedenskega izbora novosti ne potrebujem. Če sem vmes kupil, ne potrebujem opomnika za ta nakup.
Enako velja za kanal in uro. Kateri kanal mi ustreza, vam lahko povem sam ali pa to razberete iz mojih odzivov. Ta podatek naj odloči, katerega od dovoljenih kanalov boste za ponudbo uporabili in katerih ne.
Če se najbolje odzivam zvečer, je to koristna informacija. Toda pet orodij, ki vsako zase ugotovi, da mi je najbolje pisati ob osmih, lahko samo zelo natančno organizira gnečo na mojem telefonu.
Nakup bi moral spremeniti tudi oglase. Lahko mi pokažete kaj novega. Plačevati za oglas, ki me spominja na že opravljen nakup, pa je nenavadna poraba marketinškega proračuna.
Vse to se začne pri osnovni stvari: sistemi morajo vedeti, da govorijo o istem človeku, in videti, da je ta človek superge že kupil. Brez tega ni usklajevanja.
Kdaj bi jaz zamenjal platformo
Zaradi enega napačnega opomnika ne bi menjal celotnega sistema. Najprej bi želel vedeti, zakaj se ni ustavil. Drugače bi razmišljal, če bi ekipa za vsak nov scenarij najprej potrebovala sestanek o tem, kako povezati podatke iz petih orodij.
Do tja pridemo s povsem razumnimi odločitvami. Najprej potrebujemo orodje za e-pošto. Potem dodamo SMS, z aplikacijo potisna obvestila, pozneje še Viber ali WhatsApp. Vsak projekt reši konkretno potrebo. Nekaj časa vse skupaj še obvladujemo.
Potem začnejo ljudje prenašati odjave, primerjati sezname, preverjati nakupe in ročno ustavljati kampanje. Avtomatizacija deluje, dokler ji zaposleni sproti razlagajo, kaj se je zgodilo v drugem sistemu. Novi scenariji čakajo, ker je treba pred zagonom urediti še eno povezavo.
Tudi pri FrodXu imamo veliko strank, pri katerih to delo vsak teden opravljamo mi. Sinhroniziramo odjave med sistemi, ker vsak sistem vodi zase, komu se sme pošiljati, komu ne in kako se je kdo odjavil. To delo danes zaračunamo in poslovno se nimamo kaj pritoževati. Je pa največja neumnost, za katero nas stranke plačujejo. Veliko raje bi jim zaračunavali kaj, kar jim pomaga prodati več.
Če to delo pri vas vzame samo pol dneva na teden, je to 4 ure × 46 delovnih tednov = 184 ur na leto. Več kot cel mesec dela, ki ga na računu za orodja ne boste našli. Kvečjemu na našem.
Orodje je lahko v ceniku videti zelo ugodno. Človek, ki vsak teden skrbi, da se njegova »avtomatizacija« ne zaleti v drugo, je pač na drugem stroškovnem mestu.
Če iščete, kje prihraniti in kako povečati učinkovitost ekipe, ji najprej umaknite to delo z mize.
Ure niso edini strošek. Dokler vsak sistem vodi svoj register, vsaka resna avtomatizacija, pri kateri dejanje stranke sproži sporočilo, zahteva dodatno povezovanje, preverjanje in vzdrževanje. Sistemi morajo skupaj upoštevati soglasja in paziti, koliko sporočil stranka prejme, po katerih kanalih in kdaj. To niso več napredne funkcije. To je današnja higiena, brez katere ne morete učinkovito delati.
Ko se ob vsakem novem scenariju najprej ukvarjate z usklajevanjem orodij, bi primerjal strošek prehoda na enotno platformo s stroškom nadaljnjega povezovanja obstoječih. K slednjemu bi pošteno prištel te ure in vse dodatno delo, ki ga zahteva vsaka nova avtomatizacija.
Pokažite mi, kaj se ne bo poslalo
Na predstavitvi ponudnika bi želel videti celotno zgodbo ene stranke. Naj nekaj dovoli, nekaj zavrne, odpre ponudbo in nato kupi. Potem naj mi pokažejo, kaj se je zaradi tega spremenilo pri vseh drugih načrtovanih sporočilih in oglasih.
Predvsem me zanima, kaj se ne bo poslalo. Gumb za pošiljanje znajo pokazati vsi.
Enotna »omnichannel« platforma mora ta test opraviti med eno samo predstavitvijo: prepoznati isto stranko v vseh kanalih, upoštevati njena soglasja in nakupe ter odločiti o kanalu, uri in skupnem številu sporočil. Če mora nekdo vmes izvoziti seznam, uskladiti odjave in ročno ustaviti kampanjo, imate pet orodij pod enim logotipom.
Preden greste na prvo predstavitev, si zapišite, kaj mora platforma pri vas rešiti. Tudi tako konkreten primer, kot je moj: kupec je kupil, katera sporočila se zdaj ustavijo? Ponudbe boste precej lažje primerjali, če bodo vsi ponudniki odgovarjali na isto vprašanje.
Pri meni je priložnosti za boljšo komunikacijo dovolj. Čez nekaj tednov bi me dober popust za zanimiv model verjetno spet premamil. Če imajo še barvo, ki je nimam, smo že blizu dogovora.
Zdaj, ko to pišem, ugotavljam, da trgovcem pravzaprav razlagam, kako naj mi prodajo še več superg.
Upam, da bo žena preskočila vsaj ta del kolumne.
igor.pauletic@frodx.com
