Tenisice su mi već dva dana blatne. Kod vas me i dalje čekaju u košarici.
Vjerojatno sam već nekoliko puta spomenuo da imam pomalo neobičan fetiš: barem svaka dva mjeseca moram kupiti novi par tenisica za trail. Supruga kaže da sam stonoga. Imam toliko modela da bih mogao početi pisati recenzije tenisica za trčanje. Teško joj mogu proturječiti.
Većinu ih kupujem u webshopu Bergfreunde. Ali moja vjernost ima granicu: otprilike 50 eura. Ako isti par negdje drugdje nađem toliko jeftinije, kupim ga ondje. Ovaj put me je popust odveo u drugi webshop. Našao sam Asics Trabuco 14 GTX u boji koju još nisam imao. Naručio sam ih, stigle su i dvaput sam se u njima popeo na brdo Jakob.
Trgovina me je cijelo to vrijeme na Viberu podsjećala da me u košarici čekaju tenisice. Kad je stigla treća poruka, tenisice iz košarice su već bile potpuno blatne. Tada sam se prvi put zapitao što s tim ljudima ne štima. Na Instagramu su me njihovi oglasi u međuvremenu i dalje podsjećali na napuštenu košaricu. Narudžbu su prihvatili, naplatili i dostavili. Dakle, znali su da sam tenisice kupio. Taj podatak nije zaustavio nijedan podsjetnik.
Ne znam je li problem bio u loše postavljenom scenariju ili u nepovezanim sustavima. Znam samo da je trgovina o meni saznala najvažnije što može saznati: kupio sam. I u njezinoj se komunikaciji zbog toga ništa nije promijenilo. Većina tvrtki o kupcu zna prikupiti sve više podataka. Manje ih zna zbog tih podataka prestati slati poruke.
Što sam vam zapravo dopustio?
Kupnja je najjednostavniji slučaj. Što ako vam javim nešto drugo? Da ponude na Viberu više ne želim. Da ih radije primam e-mailom. Bi li ta informacija stigla do svih koji mi se obraćaju ili bi svatko nastavio po svome?
To što me zanimaju tenisice za trail ne govori vam koliko često želim primati poruke o njima ni kojim kanalom. Ni kvačica „dopušta marketing” ne govori dovoljno.
Možda želim ponude proizvoda e-mailom, a na Viberu samo pozivnice na trkačke događaje. Ponude SMS-om možda uopće ne želim. To su tri odluke iste osobe. Morate poštovati sve tri.
Zato bih privole vodio prema svrsi i kanalu, za svakog kupca zasebno, u jednom registru. Iz njega se vidi na što je kupac pristao, kada i gdje te što je kasnije promijenio ili povukao. Privole možete prikupljati na webu, u aplikaciji ili u poslovnici. Ali trenutačno stanje privola mora biti isto za sve koji pripremaju komunikaciju.
Ako se u aplikaciji odjavim od ponuda e-mailom, to odmah mora saznati i alat za e-mail. Volio bih vjerovati da poštovanje moje odluke ne ovisi o tome kad će se netko vratiti s godišnjeg i spojiti dva popisa.
Čak i ako vam dopustim da koristite pet kanala, očekujem da ćete među njima birati. Privola za pet kanala nije narudžba za pet primjeraka iste ponude.
Svaka kampanja ima dobar razlog
Recimo da u svakom od pet kanala postavite ograničenje od dvije marketinške poruke tjedno. Svaki alat svoje ograničenje poštuje savršeno. A ja dobijem deset poruka.
Vjerujem da svaka od tih kampanja ima dobar razlog. Ako ih znate opravdati jednako dobro kao ja kupnju novih tenisica, uskoro će ih biti još više. Problem je što vaša opravdanja ne stižu do mene. Do mene stižu poruke.
Ograničenje učestalosti zato mora obuhvatiti svu izravnu marketinšku komunikaciju s kupcem, u svim kanalima zajedno. Netko mora odlučiti i koja poruka ima prednost, a koja može pričekati. Ako mi danas pošaljete ponudu koja me stvarno zanima, tjedni pregled novosti ne trebam. Ako sam u međuvremenu kupio, ne trebam podsjetnik za tu kupnju.
Isto vrijedi za kanal i vrijeme. Koji mi kanal odgovara, mogu vam reći sam ili to možete iščitati iz mojih reakcija. O tome bi trebalo ovisiti koji ćete od dopuštenih kanala upotrijebiti za ponudu, a koje nećete.
Ako najbolje reagiram navečer, to je korisna informacija. No ako svih pet alata zasebno zaključi da mi je najbolje pisati u osam, mogu samo vrlo precizno organizirati gužvu na mom mobitelu.
Kupnja bi trebala promijeniti i oglase. Pokažite mi nešto novo. Plaćati oglas koji me podsjeća na već obavljenu kupnju neobičan je način trošenja marketinškog budžeta.
Sve počinje od osnovne stvari: sustavi moraju znati da razgovaraju s istom osobom i vidjeti da je ta osoba tenisice već kupila. Bez toga nema usklađivanja.
Kada bih ja promijenio platformu
Zbog jednog pogrešnog podsjetnika ne bih mijenjao cijeli sustav. Najprije bih htio znati zašto se nije zaustavio. Drukčije bih razmišljao kad bi tim za svaki novi scenarij prvo trebao sastanak o tome kako povezati podatke iz pet alata.
Do toga se dolazi posve razumnim odlukama. Prvo nam treba alat za e-mail. Zatim dodamo SMS, s aplikacijom stignu push obavijesti, a kasnije još Viber ili WhatsApp. Svaki projekt rješava konkretnu potrebu. Neko vrijeme sve to još držimo pod kontrolom.
Onda ljudi počnu prenositi odjave, uspoređivati popise, provjeravati kupnje i ručno zaustavljati kampanje. Automatizacija radi dok joj zaposlenici usput objašnjavaju što se dogodilo u drugom sustavu. Novi scenariji čekaju jer prije pokretanja treba srediti još jednu integraciju.
I mi u FrodX-u imamo mnogo klijenata kod kojih taj posao svaki tjedan obavljamo sami. Sinkroniziramo odjave između sustava jer svaki sustav za sebe vodi evidenciju o tome kome se smije slati, kome ne i kako se tko odjavio. Taj posao danas naplaćujemo i poslovno se nemamo na što žaliti. Ali to je najveća glupost koju nam klijenti plaćaju. Puno bismo im radije naplaćivali nešto što im pomaže prodati više.
Ako vam taj posao oduzima samo pola dana tjedno, to je 4 sata × 46 radnih tjedana = 184 sata godišnje. Više od cijelog mjeseca rada koji nećete pronaći na računu za alate. Osim možda na našem.
Alat u cjeniku može izgledati vrlo povoljno. Čovjek koji svaki tjedan pazi da se njegova „automatizacija” ne sudari s nekom drugom jednostavno se vodi na drugom mjestu troška.
Ako tražite gdje uštedjeti i kako povećati učinkovitost tima, najprije mu maknite taj posao sa stola.
Sati nisu jedini trošak. Dok svaki sustav vodi svoj registar, svaka ozbiljna automatizacija u kojoj poruku pokreće kupčeva radnja traži dodatno povezivanje, provjeravanje i održavanje. Sustavi moraju zajedno poštovati privole i voditi računa o tome koliko poruka kupac prima, kojim kanalima i kada. To više nisu napredne mogućnosti. To je osnovna higijena bez koje ne možete učinkovito raditi.
Kad se kod svakog novog scenarija najprije bavite usklađivanjem alata, usporedio bih trošak prelaska na jedinstvenu platformu s troškom daljnjeg povezivanja postojećih. U trošak daljnjeg povezivanja pošteno bih uračunao te sate i sav dodatni rad koji traži svaka nova automatizacija.
Pokažite mi što se neće poslati
Na prezentaciji dobavljača htio bih vidjeti cijelu priču jednog kupca. Neka nešto dopusti, nešto odbije, otvori ponudu i zatim kupi. Onda neka mi pokažu što se zbog toga promijenilo u svim ostalim planiranim porukama i oglasima.
Ponajviše me zanima što se neće poslati. Gumb za slanje znaju pokazati svi.
Jedinstvena „omnichannel” platforma mora taj test proći tijekom jedne demonstracije: prepoznati istog kupca u svim kanalima, poštovati njegove privole i kupnje te odlučiti o kanalu, vremenu i ukupnom broju poruka. Ako netko usput mora izvesti popis, uskladiti odjave i ručno zaustaviti kampanju, imate pet alata pod jednim logotipom.
Prije prve prezentacije zapišite što platforma kod vas mora riješiti. Uključite i tako konkretan slučaj kao što je moj: kupac je kupio, koje se poruke sada zaustavljaju? Ponude ćete puno lakše usporediti ako svi dobavljači odgovaraju na isto pitanje.
Kod mene ima dovoljno prilika za bolju komunikaciju. Za nekoliko tjedana dobar popust na zanimljiv model vjerojatno bi me opet namamio. Ako imaju još i boju koju nemam, blizu smo dogovora.
Dok ovo pišem, shvaćam da trgovcima zapravo objašnjavam kako mi prodati još više tenisica.
Nadam se da će supruga preskočiti barem ovaj dio kolumne.
igor.pauletic@frodx.com
