Pregled kampanj tri mesece po zagonu nove platforme je postal moj najbolj predvidljiv sestanek. Na zaslonu vedno isto. Kampanje tečejo, števci rastejo, ekipa ima mirno vest. Potem pogledamo, kaj v resnici teče. Segment, sporočilo, pošlji, izmeri. Segment, sporočilo, pošlji, izmeri. Same »target« kampanje: marketing izbere ciljno skupino in izstreli. Natanko to, kar je ekipa obvladala že s starim orodjem.
Tisto, zaradi česar je podjetje platformo sploh kupilo, pa stoji neuporabljeno. Poti, ki jih sproži kupčevo vedenje, ne marketingov koledar. Sporočilo ob prvem znaku, da stranka tiho odhaja. Ponudba, ki počaka na potek pogodbe. Vsebina, ki se sestavi za vsakega prejemnika posebej. Nič od tega ni kampanja, ki bi jo kdo »pošiljal«. To so avtomati: zgradiš jih enkrat, potem delajo sami, tudi ponoči. In ravno zato jih ni. Vsak avtomat je majhen projekt - in projekt potrebuje roke, ki jih ni. Roke se da zaposliti ali najeti. Lahko pa najameš kar rezultat.
Nihče na teh sestankih ni kriv. Operativa dela s polno paro; samo dimenzionirana je za izstreljevanje kampanj, ne za gradnjo avtomatov ob njih. Zato tudi ne verjamem v razlago o slabem »adoptionu«, ki jo rado ponudi IT.
»Adoption« ni funkcija usposabljanja. Je funkcija koledarja.
Se projekt začne z zaposlovanjem?
Direktor, ki to računico vidi, rad potegne odgovoren sklep: najprej okrepimo ekipo, potem gremo v novo platformo. Zveni preudarno. V resnici je najdražja različica, ker projekt ustavi.
Širitev ekipe je dolgoročno prava poteza - človek, ki področje vzame za svoje, raste s platformo in znanje zadrži v hiši. To trdim, čeprav pri FrodXu živimo tudi od tega, da ekipe strank dopolnjujemo. Ampak koledar je neizprosen. Po SHRM je mediana zapolnitve nevodstvenega delovnega mesta letos padla na 39 dni - a to velja za povprečno pisarniško vlogo. Specialista za nišno martech platformo v naši regiji ne najdete v šestih tednih. Ko ga najdete, ima odpovedni rok. In ko pride, ga čaka šola: pri FrodXu specialista za SAP Engagement Cloud uvajamo šest mesecev, čeprav v program vstopi z leti izkušenj iz martecha. Teh platform se ne naučiš na tečaju. Od odločitve do samostojnega strokovnjaka tako hitro mine devet, deset mesecev.
Deset mesecev čakanja pa je natanko tisto, česar si sveža investicija ne sme privoščiti. Po Gartnerjevi raziskavi za leto 2025 je v povprečnem marketinškem skladu aktivno uporabljena le približno polovica orodij, samo 15 % organizacij pa iz teh naložb iztisne strateške cilje in pozitiven donos hkrati. Licenca, ki čaka na novo zaposlitev, to statistiko le poglablja. Platforma je samo polovica investicije - druga polovica so roke. Druga polovica pa je edina, ki si jo lahko tudi sposodite.
Zato zaporedje obrnite. Oglas objavite danes, platforme pa ne ustavljajte - zaženite jo z mostom. Poznam dva. Nista enaka in nista za iste situacije.
Most št. 1: body leasing - najameš roke
Izkušen specialist za vašo platformo se za nekaj mesecev pridruži vaši ekipi. Dela po vašem planu, znotraj vaših prioritet. Dobite roke in znanje brez selekcijskega rizika in brez desetmesečne vrzeli. Vaš vodja določi, kateri avtomat se gradi ta mesec; specialist ga postavi, preden bi se novinec sploh prijavil v sistem.
Pogoj, ki ga v prodaji premalokrat izrečemo naglas: nekdo pri vas mora vedeti, kaj hoče. Body leasing pomnoži interno vodenje. Če vodenja ni, najeti specialist samo hitreje izstreljuje stare kampanje na novem orodju. Vrnili smo se na začetek kolumne, le z višjim računom.
Most št. 2: Growth as a Service - najameš rezultat
Growth as a Service pomeni, da FrodX prevzame izvajanje lifecycle marketinga oziroma programa zvestobe na vaših obstoječih strankah: strategijo, segmentacijo na vaših podatkih, gradnjo avtomatov, izvedbo in optimizacijo. Plačilo je vezano na učinek. Ne najamete človeka, ampak delujoč proces z odgovornostjo za številko.
GaaS praviloma ne kupi marketing. Kupi ga uprava. In vedno z rokavico: če nam v osemnajstih mesecih vzamete sto tisočakov, od vas pričakujemo šeststo tisočakov dodane vrednosti. Ista logika kot pri ROAS-u - le da strošek nista zakup in kreativa, ampak naša glava in roke.
Banka, ki nam je tako rokavico vrgla, nam je najprej razkazala svoje pokopališče poskusov: leade s soglasji poslovnega partnerja in kupce akcijske ponudbe - dva segmenta, po neuspelih akcijah odpisana kot neobetavna. Za nas je bil ta arhiv najdragocenejši dokument projekta. Pokazal je dvoje: nagovor je prihajal prepozno in en sam USP naj bi prepričal vse. Stavili smo na obratno - USP za vsako posamezno stranko, dostavljen pravočasno in na pravem kanalu. Izplen na odpisanem segmentu smo več kot podvojili.
Nismo bili pametnejši od njihove ekipe. Videli smo z distance, česar se od znotraj ne vidi, in naredili bistveno več testov, kot bi si jih privoščila interna ekipa. Po mojem je ravno to bistvo storitve. Čudežev tam, kjer ste že dobri, pa GaaS ne obljublja: če opuščeno košarico pilite deset let, je ne bomo podvojili. Iščemo slepe pege.
Česa Growth as a Service ne dela
Prvič: delamo izključno na strankah, ki jih že imate - zadrževanje, ponovni nakupi, zvestoba, priporočila. V »lead to cash« sežemo le, kadar ima podjetje velik dotok povpraševanj in kristalno čista soglasja, kot pri omenjenih partnerskih leadih. Svežega trga ne nagovarjamo in rizika vašega oglaševanja ne prevzemamo. Akvizicija ostane vaša igra; mi poskrbimo, da enkrat pridobljena stranka ne ostane enkratna.
Drugič: GaaS je smiseln za srednja in velika podjetja s ponavljajočimi se nakupi in lastnimi prodajnimi kanali. Pod določeno velikostjo baze se matematika zunanjega upravljanja ne izide - za nikogar.
In tretjič, kar razočara največ klicateljev: GaaS delamo samo na tehnologijah, za katere imamo strokovnjake v lastnih vrstah - na SAP Engagement Cloud in HubSpotu. Povpraševanja podjetij, ki so investirala v Salesforce, žal zavračamo. Ne moremo jamčiti rezultata na platformi, ki je ne poznamo do obisti, odvisni od tehnikov, ki prodajajo ure po vaši specifikaciji. Ta model si oglejte od blizu. Specifikacijo piše stranka. Ista ekipa, ki ne pride do lastnih avtomatov, naj bi torej vodila še zunanjega izvajalca. Plačate ure, breme razmišljanja ostane doma.
Vsakomur, ki platformo šele izbira, zato svetujem en sam test. Vprašajte: kdo je na tej tehnologiji v regiji pripravljen prevzeti odgovornost za rezultat - ne za porabljene ure, za rezultat? Kjer je odgovor tišina, boste specifikacije pisali vi. Z izbiro platforme ne izbirate samo tehnologije, ampak tudi oblike partnerstva, ki vam bodo kasneje sploh na voljo.
Kdaj body leasing in kdaj Growth as a Service?
»Katera storitev je boljša« je napačno vprašanje. Pravo je: kje pri vas danes živi lastništvo nad delom z obstoječimi strankami - in koliko časa ima.
Vodja z jasno vizijo, ki mu manjkajo izvedbene roke: body leasing. Kupite ure, obdržite krmilo, znanje se z vsakim sprintom preliva v ekipo. Lastnika ni ali pa je zasut z vsem drugim: GaaS. Kupite delujoč proces, ne ur, ki bi jih moral nekdo šele usmerjati.
In horizont: kaj hočete čez dve leti? Če lastno ekipo, sta oba mostova prehodna. Specialist ali naša ekipa mentorira vašega novinca, dokler ne prevzame - skozi isti šestmesečni program, kot ga imajo naši ljudje. Kdor kandidata izbira z vedenjem, da bo z njim pol leta delal, izbira drugače kot zunanji kadrovik.
Platforma je bila hitri del
Nobeno od podjetij s teh pregledov ni naredilo napake. Kupila so pravo tehnologijo in jo hitro postavila. Počasnejši del so roke, ki bodo zgradile avtomate. Ampak vrstni red je ključen: s platformo ne čakajte na novo zaposlitev in z oglasom ne čakajte na platformo. Oglas, most in projekt tečejo hkrati. To niso tri odločitve, ampak ena, razpotegnjena čez koledar.
Platformo postaviš v enem kvartalu. Ekipo dimenzioniraš leto vnaprej. In najdražji del projekta ni licenca. Je licenca, ki čaka.
P. S. Najboljša pogodba za »Growth as a Service« je tista, ki jo stranka čez nekaj let odpove - ker je zgradila ekipo, ki nas ne potrebuje več. Do takrat pa naj licenca dela, ne čaka.
