Uvođenje CRM-a i marketing automationa: gdje početi i kako pripremiti plan

Tvrtke koje put započnu izborom alata u pravilu kupe funkcionalnosti koje im ne trebaju, a previde one koje bi im donijele najviše. Ovaj vas vodič vodi kroz pet koraka: od prvog internog razgovora do specifikacije na koju ponuditelji mogu dati usporedive ponude.

Gdje početi kad tvrtka želi uvesti CRM i marketing automation?

Počnite s pitanjem što se u poslovanju treba promijeniti - a ne s pitanjem koji alat kupiti. Cijeli proces izgleda ovako:

1. Definirajte poslovne ciljeve. Što konkretno želite poboljšati i za koliko.
2. Popišite prodajni i marketinški proces. Gdje se gube prilike, podaci i vrijeme.
3. Odredite opseg i redoslijed. CRM, marketing automation ili oboje - i kojim redom.
4. Pripremite specifikaciju. Popis zahtjeva po područjima koji ponuditeljima omogućuje usporedive ponude.
5. Provedite izbor. Pozovite 2–4 ponuditelja, ocjenjujte po unaprijed određenim kriterijima i donesite odluku.

Prva su tri koraka interni posao. Nitko vam ih ne može prodati i upravo ih zato većina tvrtki preskoči. Onda se čude zašto su dobili pet neusporedivih ponuda.

Korak 1: definirajte poslovne ciljeve, a ne tehničke želje

Cilj nije “uvesti CRM”. Cilj je mjerljiva poslovna promjena, na primjer: skratiti prodajni ciklus za 20 %, podići konverziju upita u poslove za 15 %, udvostručiti udio klijenata koji obave ponovnu kupnju ili prepoloviti ručni rad na kampanjama.

Svaki cilj zapišite s brojkom i rokom. Taj će popis kasnije biti temelj za pitanja ponuditeljima i za ocjenu je li projekt uspio. Ako cilj ne znate izmjeriti, to nije cilj - to je želja.

Praktičan test: za svaki zahtjev koji netko kasnije predloži za specifikaciju zapitajte se kojem cilju služi. Ako odgovora nema, zahtjev ne pripada projektu.

Korak 2: popišite prodajni i marketinški proces

Prije nego što išta možete automatizirati, morate znati kako posao teče danas. Popis napravite za obje strane:

Prodajna strana (CRM):

• Odakle dolaze upiti i tko ih preuzima?
• Kroz koje faze prolazi prodajna prilika i tko odlučuje o prijelazima?
• Gdje se danas gubi trag: neodgovoreni upiti, zaboravljeni follow-upi, podaci razasuti po Excelu i mailovima?
• Kakva izvješća treba uprava i koliko ručnog rada danas zahtijevaju?

Marketinška strana (marketing automation):

• Koje segmente klijenata oslovljavate i kojim kanalima (e-mail, SMS, web, društvene mreže)?
• Koje se komunikacije ponavljaju i mogla bi ih preuzeti automatizacija: poruke dobrodošlice, napuštene košarice, obnove ugovora, serije poruka nakon kupnje?
• Koje podatke o klijentima uopće imate, gdje su pohranjeni i imate li privole za izravnu komunikaciju?

Rezultat je popis 5-10 konkretnih scenarija upotrebe (use caseova). Nekoliko stvarnih primjera iz naših projekata:

• klijent preda upit na webu → prodavaču se u CRM-u odmah otvori zadatak sa svim podacima o klijentu (tako radi i naš vlastiti portal);
• klijent provjeri svoju kreditnu sposobnost kod pružatelja plaćanja na rate, ali ne obavi kupnju → automatska ga kampanja potakne na prvu kupnju;
• klijent je gotovo otplatio postojeći kredit → kampanja za ponovnu kupnju odnosno korištenje raspoloživog limita;
• postojeći klijent banke s aktivnim kreditom → e-mail s osobnim izračunom (njegova rata, moguća dodatna sredstva) umjesto generičkog poziva na kreditni kalkulator (Addiko Bank);
• klijent ima otvoren zahtjev za podršku → sustav ga za to vrijeme može automatski isključiti iz prodajnih poruka (primjer zašto CRM i marketing automation moraju biti povezani);
• klijent napusti košaricu → automatski poziv da dovrši kupnju;
• klijent pokazuje znakove odlaska → win-back kampanja, koja je kod Shoppstera vratila 27 % klijenata na rubu odlaska.

Ti su scenariji okosnica specifikacije - ponuditelj mora pokazati kako ih provodi, a ne nabrajati funkcionalnosti.

Korak 3: CRM, marketing automation ili oboje odjednom?

Ovisi o tome gdje gubite najviše. Okvirna smjernica na temelju našeg iskustva:

• B2B tvrtke s prodajnim timom: najprije CRM. Bez uređenog prodajnog procesa i podataka marketing automation nema na čemu raditi. Automatizacija na neuređenim podacima samo brže šalje pogrešne stvari pogrešnim ljudima. Tako radimo i sami: FrodX marketing, prodaju i podršku klijentima vodi na vlastitom HubSpot portalu.
• B2C i trgovina: prednost često ima platforma za automatizaciju i personalizaciju komunikacije, jer se najviše vrijednosti krije u komunikaciji nakon kupnje i zadržavanju klijenata. Kod Shoppstera automatizirane su taktike na jednom tržištu donijele do 48 % prihoda iz Emarsys aktivnosti, a prosječna vrijednost narudžbe bila je viša za 14 %.
• Oboje odjednom ima smisla kad su prodaja i marketing tijesno isprepleteni - ali projekt podijelite u faze s jasnim kontrolnim točkama, a ne u jedan veliki projekt bez faza.

Planirajte u fazama: najprije temelj (podaci, procesi, osnovna upotreba), zatim brze pobjede (2-3 scenarija s najvećim učinkom), pa tek onda širenje. Prva faza treba donijeti vidljiv rezultat u nekoliko mjeseci, jer projekt bez ranih rezultata interno umre.

Korak 4: kako pripremiti specifikaciju i poziv na dostavu ponuda?

Specifikacija (i na njoj izgrađen RFP - poziv na dostavu ponuda) treba sadržavati šest elemenata:

1. kratko predstavljanje tvrtke i poslovnog okruženja,
2. glavne ciljeve projekta (iz koraka 1),
3. popis zahtjeva po scenarijima upotrebe (iz koraka 2) - srž dokumenta,
4. vaše ključne posebnosti i izazove,
5. upute o rokovima, formatu i načinu dostave ponuda,
6. pravne odredbe (povjerljivost, NDA).

Zahtjeve razvrstajte po područjima. Za svako područje navodimo primjere otvorenih pitanja ponuditeljima:

Prodajni proces i CRM: Kako vaše rješenje podržava naš prodajni proces po fazama? Kako teče predaja leada iz marketinga u prodaju i natrag? Kako prodavač radi s rješenjem na terenu i koliko unosa zahtijeva pojedina aktivnost?

Podaci i integracije: Kakve integracijske mogućnosti nudite za povezivanje s našim postojećim sustavima (ERP, webshop, kontaktni centar)? Koliko su brzo novi podaci dostupni za upotrebu u kampanjama? Kako spajate podatke iz digitalnih i fizičkih kanala?

Segmentacija i personalizacija: Kakve mogućnosti segmentacije nudite? Kako osiguravate personalizirane sadržaje na različitim kanalima? Kako rješenje preporučuje sljedeći najbolji proizvod ili sadržaj za pojedinog klijenta?

Automatizacija kampanja: Koji okidači mogu automatski pokrenuti kampanju? Možemo li kampanju koja već teče zaustaviti, urediti i ponovno pokrenuti bez komplikacija? Kakve mogućnosti A/B testiranja nudi platforma?

Analitika i izvještavanje: Kako rješenje povezuje metrike kampanja s poslovnim ishodima kao što su prihod i ROI? Koja su standardna izvješća dostupna i što se može prilagoditi?

Sigurnost i usklađenost: Koje mehanizme za usklađenost s GDPR-om nudite? Koje sigurnosne certifikate imate (npr. ISO 27001)? Kakav je vaš SLA?

Uvođenje i podrška: Tko provodi uvođenje i koliko traje? Kakvu edukaciju i podršku dobivaju korisnici? Što je točno uključeno u podršku - nemojte pretpostavljati da je vaša definicija podrške jednaka ponuditeljevoj.

Tri pravila pri oblikovanju pitanja: postavljajte otvorena pitanja, a ne da/ne (način odgovora otkriva ponuditeljevo iskustvo); pitajte o poslovnom učinku, a ne o popisu funkcionalnosti; uvijek zahtijevajte demonstraciju i testni pristup. Ponuditelju koji izbjegava demonstraciju nemojte vjerovati.

I najvažnije pravilo cijelog dokumenta: specifikacija mora biti dovoljno konkretna i precizna da ponude budu usporedive. Ako za “isti” projekt dobijete ponude od 10.000 do 100.000 eura, niste dobili informaciju o tržištu - dobili ste dokaz da je poziv na dostavu ponuda bio preširoko postavljen. Uspoređujte jabuke s jabukama.

Korak 5: provedite izbor i donesite odluku

Pozovite 2-4 prethodno provjerena ponuditelja. Njihove odgovore bodujte po kriterijima izvedenima iz vaših zahtjeva - bodovna vam lista kasnije omogućuje da izbor jasno obrazložite i upravi. Prije odluke zahtijevajte demonstraciju i testni pristup na vlastitim scenarijima iz koraka 2, a ne na ponuditeljevim pripremljenim primjerima.

I na kraju odlučite. Izbor koji utihne bez zaključka najskuplja je varijanta: platili ste ga vremenom svih uključenih, a ostali ste bez rezultata.

Tko treba sudjelovati u pripremi?

Specifikacija je timski posao, a ne zadatak jednog odjela. Uključite: voditelja marketinga, voditelja prodaje odnosno webshopa, krajnje korisnike (prodavače i tim za kampanje - oni će s alatom živjeti), IT (integracije, sigurnost), financije (troškovi, licence, ROI), nabavu i pravnu službu (ugovori, GDPR). Projekt treba imati jednog nositelja s mandatom uprave.

Odjel koji izostavite javit će se usred izbora sa svojim zahtjevima i produljiti vam rokove. Prikupite zahtjeve svih na početku, uklonite dupliciranja i pretvorite ih u kriterije za ocjenjivanje ponuda.

Koliko traju izbor i uvođenje?

Okvirni rokovi izbora: priprema specifikacije i RFP-a 2–4 tjedna, vrijeme za odgovore ponuditelja 3–4 tjedna, pregled i bodovanje ponuda 2–3 tjedna, prezentacije odabranih ponuditelja 1 tjedan, pregovori i konačni izbor 3–4 tjedna. Ukupno otprilike tri mjeseca - a kad rokove procijenite, procjenu udvostručite, jer si tvrtke za izbor gotovo nikad ne uzmu dovoljno vremena.

Samo uvođenje zaseban je projekt. Manji B2B projekti završe u 6–8 tjedana od potpisa ugovora, statistički prosjek naših projekata iznosi oko 16 tjedana, a veće B2C implementacije mogu trajati šest mjeseci i dulje.

Ako mijenjate postojeće rješenje, na vrijeme ispregovarajte produljenje trenutačnog ugovora. Usred izbora s licencom koja istječe nemate pregovaračku moć.

Najčešće pogreške

• Izbor alata prije definiranja ciljeva. Kupujete rješenje za problem koji niste definirali.
• Neprecizna specifikacija. Posljedica su neusporedive ponude i izbor po cijeni umjesto po vrijednosti.
• Da/ne pitanja u RFP-u. Svaki ponuditelj na sve odgovori s da. Ništa ne saznate.
• Funkcionalnosti prije poslovnog učinka. Dobijete goli popis tehničkih specifikacija, a ne rješenje svog problema.
• Previše pozvanih ponuditelja. Više od 4 ponude znači površan pregled svih. Uži izbor radije napravite ranije.
• Izbor bez odluke. Iznenađujuće mnogo izbora utihne bez zaključka jer projekt izgubi prioritet. Zadržite fokus do kraja.

Kako to izgleda u praksi?

B2C: Shoppster (United Group). E-trgovina na dva tržišta, jedan Emarsys račun, devet ili više automatiziranih, prihodovno usmjerenih taktika: personalizirane cijene i preporuke proizvoda u e-mailovima i na web-stranici, personalizirani newsletteri, win-back kampanje. Rezultat: do 9 % svih prihoda e-trgovine pripisano Emarsys aktivnostima, 27 % klijenata na rubu odlaska vraćeno, prosječna vrijednost narudžbe viša za 14 %. Cijela studija slučaja Shoppster.

Personalizacija u bankarstvu: Addiko Bank. Umjesto generičkog kreditnog newslettera s pozivom na kalkulator postojeći klijent u e-mailu dobije osobni financijski scenarij iz podataka svog kreditnog odnosa: trenutačnu ratu i izračun koliko dodatnih sredstava može dobiti. Kampanjama u SAP Engagement Cloudu upravljamo u modelu Growth as a Service, gdje je dio naknade vezan uz rezultat. Personalizirani je pristup gotovo udvostručio omjer klikova i otvaranja (CTOR s 5,69 % na 10,96 %) te donio 270 zahtjeva za osobno savjetovanje i 79 ugovorenih kredita; kod najboljeg scenarija u kredit se pretvorilo 37,6 % zahtjeva. Cijela studija slučaja Addiko Bank.

Premium proizvodi na globalnom tržištu: Pegasus Yachts. Jedrilice s cijenom od oko milijun eura, prodane kroz digitalno izgrađen odnos - kupca poznaju i prije nego što se prvi put rukuju. Od početka suradnje krajem 2020. prihodi su narasli peterostruko. Cijela studija slučaja Pegasus Yachts.

Povezan sustav: Leanpay. Pružatelj plaćanja na rate kod kojeg kampanje pokreće SAP Engagement Cloud, podršku klijentima vodi HubSpot Service Hub s pozivnim centrom Aircall, a zadovoljstvo mjeri InstantFeedback. Primjer kako CRM, podrška i marketing automation funkcioniraju kao cjelina: klijenta s otvorenim zahtjevom za podršku sustav za to vrijeme može isključiti iz prodajnih poruka, a loša ocjena zadovoljstva pokreće trenutačnu obradu. Cijela studija slučaja Leanpay.

B2B: FrodX. Za B2B ne pokazujemo tuđu referencu, nego svoju - da postolarova djeca ne hodaju bosa. Marketing, prodaju i podršku klijentima vodimo na vlastitom HubSpot portalu: od prvog kontakta preko weba do ponude, projekta i zahtjeva za podršku. Ako želite vidjeti kako funkcionalan B2B sustav izgleda u praksi, suosnivač Igor Pauletič osobno će vas provesti kroz naš CRM - rezervirajte termin.

Česta pitanja

Uvesti najprije CRM ili marketing automation?

B2B tvrtke s prodajnim timom u pravilu trebaju krenuti od CRM-a, jer automatizacija treba uređene podatke i procese. B2C i trgovina često više dobiju platformom za personaliziranu komunikaciju. Odluku donesite prema tome gdje danas gubite najviše prihoda.

Koliko ponuditelja pozvati na dostavu ponude?

2 do 4, koje ste prethodno provjerili (reference, demo, neovisne ocjene na portalima kao što su G2 i Gartner). Više ponuda ne znači bolju odluku, znači samo više posla pri pregledu.

Koliko stoji uvođenje CRM-a i marketing automationa?

Godišnje se pretplate kreću od nekoliko tisuća eura za osnovne alate do 100.000 i više za enterprise platforme. Tipičan B2B projekt u našoj se praksi kreće između 20.000 i 50.000 eura (pretplate prve godine, implementacija i onboarding korisnika). B2C projekti su opsežniji, a sustavi zbog većeg broja kontakata skuplji - tipično između 50.000 i 100.000 eura.

Što ako CRM već imamo i dodajemo samo marketing automation?

Koraci ostaju isti, ali težište se pomiče na podatke: kakva je kvaliteta podataka u postojećem CRM-u, koje privole imate i kako će se novi alat integrirati. Loš podatak u CRM-u najčešći je razlog zašto marketing automation ne donese rezultate.

Koliko traje uvođenje?

Manji B2B projekti završe u 6–8 tjedana od potpisa ugovora, prosjek naših projekata iznosi oko 16 tjedana, a veće B2C implementacije traju šest mjeseci i dulje. Sam izbor ponuditelja prije toga traje okvirno tri mjeseca.

Trebamo li vanjskog savjetnika?

Za korake 1–3 ne nužno, ako imate interno znanje i vrijeme. Specifikacija i vođenje izbora poslovi su kod kojih iskustvo bitno smanjuje rizik - pogrešan izbor platforme trošak je koji se vuče godinama. Pomaže već to da vam netko tko je vidio mnogo takvih projekata pregleda nacrt specifikacije.