Pregled kampanja tri mjeseca nakon pokretanja nove platforme postao je moj najpredvidljiviji sastanak. Na ekranu uvijek isto. Kampanje se vrte, brojači rastu, tim ima mirnu savjest. Zatim pogledamo što se zapravo vrti. Segment, poruka, pošalji, izmjeri. Segment, poruka, pošalji, izmjeri. Sve odreda “target” kampanje: marketing odabere ciljanu skupinu i ispali. Točno ono što je tim znao već sa starim alatom.
Ono zbog čega je tvrtka platformu uopće kupila stoji neiskorišteno. Korisnička putovanja koja pokreće ponašanje kupca, a ne marketinški kalendar. Poruka na prvi znak da klijent tiho odlazi. Ponuda koja pričeka istek ugovora. Sadržaj koji se sastavi za svakog primatelja posebno. Ništa od toga nije kampanja koju netko “šalje”. To su automatizacije: izgradite ih jednom, a onda rade same, i noću. I upravo zato ih nema. Svaka automatizacija zapravo je mali projekt - a projekt treba ruke kojih nema. Ruke se mogu zaposliti ili unajmiti. A može se unajmiti i sam rezultat.
Na tim sastancima nitko nije kriv. Tim radi punom parom; jednostavno je dimenzioniran za ispaljivanje kampanja, a ne za gradnju automatizacija uz njih. Zato ne vjerujem u priču o lošem “adoptionu” koju IT rado ponudi. Kao i telefon u prodaji, ni ovo nije tehnološki problem.
“Adoption” nije funkcija edukacije. Nego funkcija kalendara.
Počinje li projekt zapošljavanjem?
Direktor koji vidi taj račun rado povuče odgovoran zaključak: prvo pojačajmo tim, onda idemo u novu platformu. Zvuči razborito. U stvarnosti je to najskuplja varijanta, jer zaustavlja projekt.
Širenje tima dugoročno je ispravan potez - čovjek koji preuzme područje raste s platformom i zadržava znanje u tvrtki. To tvrdim iako u FrodXu živimo i od toga da dopunjavamo timove klijenata. Ali kalendar je neumoljiv. Prema SHRM-u medijan popunjavanja nevoditeljskog radnog mjesta ove je godine pao na 39 dana - no to vrijedi za prosječno uredsko mjesto. Specijalista za nišnu martech platformu u našoj regiji nećete naći u šest tjedana. Kad ga nađete, ima otkazni rok. A kad dođe, čeka ga škola: u FrodXu uvođenje specijalista za SAP Engagement Cloud traje šest mjeseci, iako u program ulazi s godinama iskustva u martechu. Te se platforme ne nauče na tečaju. Od odluke do samostalnog stručnjaka brzo prođe devet, deset mjeseci.
Deset mjeseci čekanja upravo je ono što si svježa investicija ne smije priuštiti. Prema Gartnerovu istraživanju marketinških tehnologija za 2025. tvrtke aktivno koriste tek oko polovicu svojih marketinških alata, a samo 15 % organizacija iz tih ulaganja izvlači i strateške ciljeve i pozitivan povrat. Licenca koja čeka novo zapošljavanje tu statistiku samo produbljuje. Platforma je samo polovica investicije - druga polovica su ruke. A druga je polovica jedina koju možete i posuditi.
Zato okrenite redoslijed. Oglas objavite danas, ali platformu ne zaustavljajte - pokrenite je preko mosta. Znam dva. Nisu jednaka i nisu za iste situacije.
Most br. 1: body leasing - unajmite ruke
Iskusan specijalist za vašu platformu pridruži se vašem timu na nekoliko mjeseci. Radi po vašem planu, unutar vaših prioriteta. Dobivate ruke i znanje bez rizika selekcije i bez desetomjesečne rupe. Vaš voditelj odlučuje koja se automatizacija gradi ovaj mjesec; specijalist je postavi prije nego što bi se novi zaposlenik uopće prijavio u sustav.
Postoji uvjet koji u prodajnim razgovorima prerijetko izgovorimo naglas. Netko kod vas mora znati što želi. Body leasing množi interno vođenje. Ako vođenja nema, unajmljeni specijalist samo brže izvodi stare recepte na novom alatu. Vratili smo se na početak ove kolumne, samo s većim mjesečnim računom.
Most br. 2: Growth as a Service - unajmite rezultat
Growth as a Service znači da FrodX preuzima vođenje lifecycle marketinga odnosno programa vjernosti na vašim postojećim klijentima: strategiju, segmentaciju na vašim podacima, gradnju automatizacija, izvedbu i optimizaciju. Plaćanje je vezano uz učinak. Ne unajmljujete čovjeka, nego uhodan proces s odgovornošću za brojku.
GaaS u pravilu ne kupuje marketing. Kupuje ga uprava. I uvijek nam pritom baci rukavicu: ako vam u osamnaest mjeseci platimo sto tisuća eura, od vas očekujemo šeststo tisuća eura vrijednosti. Ista logika kao kod ROAS-a - samo što trošak nisu zakup i kreativa, nego naše glave i ruke.
Banka koja nam je bacila tu rukavicu najprije nas je provela kroz svoje groblje pokušaja: leadove s privolama koje je prikupio njezin poslovni partner i kupce akcijske ponude - dva segmenta otpisana kao neperspektivna nakon nekoliko neuspjelih kampanja. Za nas je taj arhiv bio najvredniji dokument projekta. Pokazao nam je dvije stvari: kontakt je stizao prekasno, a jedan jedini USP trebao je uvjeriti sve. Kladili smo se na suprotno - USP izbrušen za svakog pojedinog klijenta, isporučen na vrijeme i na pravom kanalu. Na tom smo segmentu banci više nego udvostručili povrat.
Nismo bili pametniji od njihova tima. Vidjeli smo s distance ono što se iznutra ne vidi i napravili bitno više testova nego što bi si interni tim mogao priuštiti. Po meni, upravo je u tome bit ove usluge. Čuda tamo gdje ste već dobri GaaS ne obećava: ako napuštenu košaricu brusite deset godina, nećemo je udvostručiti. Tražimo slijepe točke.
Što Growth as a Service ne radi
Prvo: radimo isključivo na klijentima koje već imate - zadržavanje, ponovne kupnje, vjernost, preporuke. U “lead to cash” ulazimo samo kad tvrtka ima velik priljev upita i kristalno čiste privole, kao kod spomenutih partnerskih leadova. Svježe tržište ne osvajamo i rizik vašeg oglašavanja ne preuzimamo. Akvizicija ostaje vaša igra. Mi se brinemo da jednom stečeni kupac ne ostane jednokratan.
Drugo: GaaS ima smisla za srednje i velike tvrtke s ponavljajućim kupnjama i vlastitim prodajnim kanalima. Ispod određene veličine baze matematika vanjskog upravljanja jednostavno se ne isplati - nikome.
I treće, ono što razočara najviše potencijalnih klijenata: GaaS radimo samo na tehnologijama za koje stručnjake imamo u vlastitim redovima - na SAP Engagement Cloudu i HubSpotu. Upite tvrtki koje su investirale u Salesforce, nažalost, odbijamo. Ne možemo jamčiti rezultat na platformi koju ne poznajemo do najsitnijih detalja. Pogotovo ne ako pritom ovisimo o tehničarima koji prodaju sate prema vašoj specifikaciji. Pogledajte taj model izbliza. Specifikaciju piše klijent. Isti tim koji ne stigne do vlastitih automatizacija trebao bi, dakle, voditi još i vanjskog izvođača. Platite sate, a teret razmišljanja ostaje kod vas.
Svakome tko platformu tek bira zato predlažem jedan jedini test. Pitajte: tko je na ovoj tehnologiji u regiji spreman preuzeti odgovornost za rezultat - ne za odrađene sate, nego za rezultat? Ako kao odgovor dobijete šutnju, specifikacije ćete pisati vi. Izborom platforme ne birate samo tehnologiju, nego i oblike partnerstva koji će vam kasnije uopće biti dostupni.
Kada body leasing, a kada Growth as a Service?
“Koja je usluga bolja” pogrešno je pitanje. Pravo glasi: tko je kod vas danas vlasnik rada s postojećim klijentima - i ima li za to dovoljno vremena?
Voditelj s jasnom vizijom i kalendarom kampanja, ali bez izvedbenih ruku: body leasing. Kupujete sate i zadržavate upravljač; znanje se sa svakim sprintom prelijeva u vaš tim. Vlasnika nema, ili je zatrpan svime ostalim: GaaS. Kupujete uhodan proces s odgovornošću za brojku, a ne sate koje bi netko tek trebao usmjeravati.
I još jedno pitanje koje direktori rado preskoče: što želite za dvije godine? Ako je cilj vlastiti tim, oba su mosta prijelazna. Specijalist ili naš tim mentorira vašeg novog čovjeka dok posao ne preuzme samostalno - kroz isti šestomjesečni program kroz koji prolaze naši ljudi. A tko kandidata bira znajući da će s tim čovjekom raditi pola godine, bira drukčije od vanjskog regrutera.
Platforma je bila brzi dio
Nijedna tvrtka čije smo kampanje tako pregledavali nije pogriješila. Kupile su pravu tehnologiju i brzo je postavile. Spori dio su ruke koje će izgraditi automatizacije. Ali redoslijed je ključan: s platformom ne čekajte novo zapošljavanje, a s oglasom ne čekajte platformu. Oglas, most i projekt teku paralelno. To nisu tri odluke, nego jedna, razvučena preko kalendara.
Platformu postavite u jednom kvartalu. Tim gradite godinu unaprijed. A najskuplji dio projekta nije licenca. Nego licenca koja čeka.
P. S. Najbolji ugovor za “Growth as a Service” onaj je koji klijent za nekoliko godina otkaže - jer je izgradio tim kojem više nismo potrebni. Do tada, neka licenca radi, a ne čeka.
