Prije dva mjeseca još sam bio zalijepljen za Sineka. Kinetara je FrodX-ov proizvod. Gorazd i Andrej složili su marketinško pozicioniranje i „GTM“ strategiju. Meni to nije sjelo - mozak mi je još bio na „Start with Why“. Uvjeravali su me da su se vremena promijenila, da ljudi danas drugačije gledaju na poruke jer živimo u ekonomiji pažnje. Pustio sam da me uvjere. Danas im priznajem da nisam bio u pravu. Prošli tjedan dobili smo 4 nova klijenta. S mojim starim pristupom (i prodajom „CRM“ ili „marketing automation“ sustava) dobijem 4 nova klijenta u dva kvartala. Kinetara mi je zabila klin u glavu: i u B2B kupujemo drugačije.
Teza
Brend danas ne smije krenuti od vaše „misije“, nego od mjerljive boli kupca - misija dolazi tek kad zaslužite pažnju.
Direktor klinike ne kupuje „viziju“ - kupuje čep
Zamislite direktora privatne klinike. Na „LinkedInu“ mu nudite „revoluciju u humanoj komunikaciji“ - vaš slavni Sinek-ov „Zašto“. U pozadini mu telefon zvoni u prazno, recepcionera nema, i on upravo gubi 450 € zbog propuštenog poziva pacijenta koji će za tri minute biti naručen kod konkurencije. Taj direktor ne treba inspiraciju. On treba čep za financijsko krvarenje koje mu uzrokuje 62 % neodgovorenih poziva.
Aha moment: misija bez jasnoće je „ego trip“
Dugo smo u marketingu prodavali ideju da će „Zašto“ stvoriti emocionalnu povezanost. Danas je realnost brutalnija: ako kupac u 3 sekunde ne shvati što prodajete i što dobiva, neće vas ni slušati. A ako vas ne sluša - nema emocionalne povezanosti. Nema odnosa. Nema povjerenja. Prvo mora doći jasnoća.
Kognitivni balast u doba oskudice
U praksi gledam isti film. Tvrtke troše mjesece i tisuće eura na radionice na kojima traže misiju. Onda napišu manifest koji nitko ne čita. U međuvremenu kupci skrolaju dalje, jer u prvim sekundama nisu shvatili što, dovraga, tvrtka uopće prodaje. Problem nije u namjeri. Problem je u biologiji.
Mozak je lijen, a vaše „Zašto“ je naporan posao
Apstrakcija traži Sustav 2 - energiju, fokus, vrijeme. Konkretnost pogađa Sustav 1 - brzo odlučivanje. U ekonomiji pažnje to je razlika između „aha“ i „skip“. Ako mi morate objasniti svoje „Zašto“ prije nego mi kažete „Što“ ja imam od toga - već ste me izgubili.
Što je napravila Kinetara (i zašto je upalilo)
Kinetara je mogla ići sinekovskim putem: „Vjerujemo u svijet u kojem se svaki glas čuje.“ Lijepo. I potpuno beskorisno za direktora kojem novac curi kroz neodgovorene pozive. S Gorazdom i Andrejem prebacili smo se na brutalnu konkretnost: „Kinetara se javi u 2 sekunde, 24/7, i pretvara propuštene pozive u rezervacije.“ To je to. Bez prevoditelja. Kupac odmah razumije kompetenciju. A u digitalnom okruženju informacije koje je lakše procesirati doživljavamo kao istinitije. Filozofiranje o misiji u 2026. ne gradi povjerenje - pali skepticizam.
Strah od gubitka jači je od vaše vizije
Sinek prodaje aspiraciju - što bismo mogli postati. Bihevioralna ekonomija je jasna: strah od gubitka („loss aversion“) je otprilike 2× jači motivator od želje za dobitkom. Zato u B2B ne prodajte „bolju budućnost“. Prodajte kraj trenutne boli. Kod Kinetare nismo pričali o „povećanju prihoda“. Pričali smo o „curenju novca“. Činjenica: u B2B sektoru između 47 % i 62 % poziva ostaje neodgovoreno. Kad kupcu kažete: „Svaki mjesec gubite 3.000 € zbog neodgovorenih poziva“, pali se alarm. To je jezik koji razumije svaki direktor.
10 sekundi do istine (ili adio)
Nekad smo pričali o „Speed to Lead“ u minutama. Danas pričamo u sekundama. Statistika je nemilosrdna: odgovor u manje od 1 minute povećava vjerojatnost konverzije za 391 %. Svaka sekunda koju potrošite na objašnjavanje vizije na webu je sekunda u kojoj kupac ne zna možete li riješiti njegov problem. Zato danas pobjeđuje „Show, don’t tell“. Ne manifest. Dokaz. Umjesto „Demo“ kao razgovor o viziji: gumb „Test Your AI“. Korisnik upiše broj - „AI“ ga nazove u 10 sekundi. Kraj rasprave.
Jasnoća je nova empatija
Evo obrata koji mi je bilo najteže progutati. Mislio sam da je empatija to da kupcu objasnim u što vjerujemo. Danas vidim da je to često samo moj ego. Prava empatija znači da poštujete kupčevo vrijeme i njegov kognitivni teret. Jasnoća je nova empatija. Najbrži put do srca (i novčanika) kupca nije dijeljenje vaših snova, nego dokaz da ćete mu u 10 sekundi riješiti problem koji mu krade san.
Self-check: prodajete li filozofiju ili rješenje?
Prije nego pošaljete sljedeći „newsletter“ ili redizajnirate web, pitajte se:
1. Traži li vaš glavni naslov razmišljanje - ili udara u želudac?2. Spominjete li u prvih 5 redaka konkretnu brojku gubitka koji kupac ima bez vas?
3. Vodi li vaš „CTA“ u „razgovor o viziji“ („demo“) - ili u trenutni dokaz („try now“)?
4. Znate li svoju vrijednost opisati bez riječi „vjerujemo“, „misija“ ili „strast“?
Zaključak
Ne predlažem da misiju bacite u smeće. Predlažem da je prestanete koristiti kao prvo oružje. Prvo izmjerite gdje vaše stranke krvare. Onda im ponudite „Što“ s trenutnim dokazom. Krenite s gumbom „Call me“, ne s manifestom. Budite onaj koji donosi flaster - ne onaj koji čita poeziju nad otvorenom ranom. Ako želite, pošaljite mi vaš trenutni „hero headline“ i „CTA“ - i vratim vam 3 konkretne verzije koje kupac razumije u 3 sekunde.
Igor Pauletič
igor.pauletic@frodx.com
P.S. Radije vidim klijenta koji mi plati jer sam mu uštedio 10.000 €, nego klijenta koji me „lajka“ jer imam lijep slogan.
