Temu i populizam: Ista psihološka zamka?

Pogledajmo Marka. CMO u uglednoj slovenskoj tvrtki. 42 godine. 22:15. Leži na kauču, mentalno iscijeđen nakon cjelodnevnih sastanaka i „brainstorminga”. U lijevoj ruci drži telefon i bijesno dijeli meme o tome kako mu „korumpirane elite” kradu budućnost. Desnom rukom - na istom uređaju - panično vrti digitalno kolo sreće na Temuu, da uhvati 90 % popusta na plastični organizator kabela za 1,99 €. 

Marko misli da u oba slučaja pobjeđuje. Mislite da su to dvije odvojene sfere njegova života? Greška. U digitalnom okruženju koje sustavno iscrpljuje naš mentalni kapacitet, kupovina na Temuu i glasanje za populiste nisu dvije različite radnje - nego isti neurobiološki odgovor na osjećaj gubitka kontrole. 

U tom trenutku Markov mozak je u stanju koje zovem kognitivni tunel. Populist i Temu prodavač zauzeli su isto mjesto u njegovom dopaminskom sustavu. I obojica igraju na istu ranjivost: osjećaj gubitka kontrole.

Porez na oskudicu: zašto IQ padne za 13 bodova 

Evo trika koji mi u FrodXu često vidimo u analizi ponašanja potrošača - ali ga rijetko povezujemo sa širom slikom. 

Mullainathan i Shafir pokazali su da oskudica (novca, vremena, sigurnosti) smanjuje naš mentalni kapacitet. Konkretno: u takvom stanju kognitivna sposobnost može pasti za oko 13 bodova IQ-a. To nije „malo loš dan”. To je razlika između strateškog razmišljanja i pukog reagiranja. 

Kad Temu na ekranu upali trepereći odbrojivač „Samo još 3 minute!”. Ili kad populist urla „Ovo je zadnja prilika da spasimo državu!”. Događa se ista stvar. Prefrontalni korteks — dio zadužen za analizu, odgodu nagrade i Sustav 2 — počinje gubiti bitku. Naprijed izlaze amigdala i strijatum. Strah. Pohlep. Nagrada. 

Ne radi se o tome da ljudi ne razumiju ekonomiju ili politiku. Radi se o tome da u stanju umjetno proizvedene oskudice mijenjamo dugoročnu racionalnost za kratkoročnu „pobjedu”.

Gamifikacija podčinjavanja: od kola sreće do glasačke kutije 

U zadnjih 12 mjeseci primjećujem fascinantan, ali jeziv trend: politička komunikacija kopira mehaniku brze mode. Shein i Temu ne prodaju vam proizvode. Prodaju vam igru: 

• Kolo sreće

• Bodovi

• Značke

• Odbrojivači

• „Još 2 osobe su kupile ovo” 

A sada pogledajte političke kampanje koje se organiziraju preko aplikacija i platformi (od Brexita do Trumpa i dalje). Birači tamo često ne sudjeluju u demokraciji. Skupljaju bodove da bi napadali protivnike. Dobivaju značke za dijeljenje sadržaja. Sustav nagrađuje brzinu, ne promišljanje. 

Mehanizam je identičan. Korisnik misli da je aktivan građanin ili pametan kupac. U stvarnosti je u Skinnerovoj kutiji - pritišće polugu za dopaminski “fix”. Činjenica je: kad jednom pretvorite pobunu u igru, pobunu ste neutralizirali.

Sindrom „pametnog oštećenika” 

Ovo me iznenadilo kad smo analizirali kupovne navike. Najvjerniji kupci na platformama s popustima nisu nužno oni s najnižim prihodima. Često su to ljudi s najvećom potrebom da „nadmudre sustav”. 

Ja to zovem sindrom „pametnog oštećenika”. Lovac na popuste: Kupi proizvod za 2 €, koji je „prije bio 20 €” (ili barem tako piše). Osjeća transakcijsku korisnost: „Nadmudrio sam trgovca.” Populistički birač: Daje glas radikalnoj opciji. Osjeća političko zadovoljstvo: „Nadmudrio sam elitu.” 

U oba slučaja osjećaj je isti: „Napokon sam vratio kontrolu.” Realnost je ciničnija: obojica slijede tzv. „dark patterns” - unaprijed dizajnirane, testirane i optimizirane da izazovu baš tu reakciju. 

Preokret: vaša pobuna je unaprijed prodana 

Evo poante. Najveća pobjeda algoritma nije u tome da vas nagovori na kupnju plastike ili da date glas. To su brze pobjede. Prava pobjeda algoritma je da vam proda osjećaj pobune. 

Paradoks: u trenutku kad s 70 % popusta ili radikalnim glasom mislite da ste „pobijedili sustav”, zapravo mu se potpuno podređujete. Algoritam je vašu potrebu za pobunom: 

• Predvidio
• Izračunao
• Pretvorio u igru
• Unovčio

Kad kliknete „Kupi sada” ili „Podijeli” onaj bijesni post, to nije slobodna volja. Time samo potvrđujete da je model točno izračunao vaš umor i potrebu za trenutnim zadovoljstvom.

3 pitanja za vaš prefrontalni korteks 

Kako se obraniti? Ne moraliziranjem. Aktivacijom Sustava 2. Prije nego sljedeći put kliknete, postavite si tri pitanja: 

1. Osjećam li hitnost? Ako netko (trgovac ili političar) viče „samo još 5 minuta” ili „zadnja prilika”, pokušava mi isključiti razmišljanje.

2. Rješavam li problem ili tražim dopamin? Rješava li ova kupnja/komentar stvarni izazov - ili samo ublažava trenutnu tjeskobu?

3. Tko profitira od moje ljutnje? Kažnjavam li svojom reakcijom stvarno sustav - ili ga samo hranim podacima?

Zaključak 

U našoj praksi u FrodXu vidimo koliko je lako manipulirati umornim ljudima. Mi u marketingu imamo alate koji su moćniji nego što si želimo priznati.

Ukratko: sljedeći put kad osjetite neodoljivu potrebu da „pobijedite sustav” impulzivnom kupnjom ili gnjevnim političkim komentarom, stanite. Pitajte se: je li to moja odluka - ili samo poziv u pomoć mog iscrpljenog prefrontalnog korteksa, kojem treba san, a ne novi popust?

CTA za marketinške stratege: ako u svojim „funnelima” gradite na hitnosti, odbrojivačima i „zadnjoj prilici”, postavite si i četvrto pitanje: prodajete li vrijednost - ili prodajete oskudicu?

Igor Pauletič
igor.pauletic@frodx.com

P.S. Ako mislite da ste imuni na ovo, pogledajte svoju povijest kupnji u 23:00. Brojke ne lažu.

P.P.S. Ovaj zapis miješa potvrđenu bihevioralnu znanost s mojim opažanjima iz marketinške prakse. Ako tražite „peer-reviewed” studiju o izravnoj vezi između Temua i populizma - još je nema. Ako tražite okvir za razmišljanje o tome kako vaš mozak radi u 23:00 - izvolite. 

„Sindrom pametnog oštećenika” moj je termin za obrazac koji primjećujem, ne službeno priznata psihološka dijagnoza. Brojka o 13 bodova IQ-a je iz Mullainathana & Shafira (2013), kontekst: indijski poljoprivrednici. Vaša iskustva mogu se razlikovati.