Upit je stigao mailom, kao i deseci drugih. Na prvom sastanku uživo pitao sam ono što pitam svakoga: “Kako ste došli do nas?” Nasuprot meni sjedio je čovjek kojem je uprava povjerila digitalizaciju tvrtke. Odgovorio je da mu je ponuđače predložio ChatGPT. Tako je počela obnova programa vjernosti za jednog od većih europskih modnih trgovaca - Slovenija, Hrvatska i Srbija, SAP Engagement Cloud i OpenLoyalty - prvi veći posao do kojeg nas je doveo stroj.
Nakon tog sastanka počeo sam razmišljati o tome kada i sam tražim savjet od istog stroja. Trail tenisice moj su mali fetiš. Kupujem ih svaka dva mjeseca, a izbor provjeravam s ChatGPT-om. Ove godine sam uz njegovu pomoć kupio i umjetne mušice. Rekao sam mu na kojem ću dijelu Save loviti i kada, zalijepio vodostaj iz aplikacije ribolovnog društva i pitao ga koje su mušice najbolje za te uvjete. Tako temeljita objašnjenja nisam čuo ni dok sam prije dvadeset i pet godina pune dvije godine lovio sa svojim mušičarskim mentorom.
Tek tada mi je sinulo: kupac s tog sastanka nije radio ništa egzotično. Radio je točno ono što radim i sam - samo što na stolu nije bila kutija mušica, nego naš posao.
Kupac više ne pretražuje. Pita.
Kupovni proces nije samo postao digitalan. Prešao je u ruke savjetnika kojeg ne poznajete, ne vidite i ne možete odvesti na ručak. Prema Gartnerovu istraživanju iz svibnja 2026. 45 % B2B kupaca u posljednjoj je kupnji koristilo generativni AI, uglavnom za prikupljanje informacija o ponuđačima. A 69 % njih zaključke AI-ja zatim provjerava kod prodavača.
Taj redoslijed vrijedi pročitati dvaput. Stroj sastavi popis, čovjek ga potvrdi. Vaš prodavač ulazi u igru tek kada ste na popisu. Google je kupcu vraćao deset plavih poveznica i izbor prepuštao njemu. ChatGPT vrati tri imena - i do tada je veći dio izbora već obavljen. Sve više kupaca ne pretražuje.
Pitaju.
Prompt je brief, a ne ključna riječ
Otkako mjerimo koliko često AI tražilice spominju FrodX, vidim i što kupci te strojeve zapravo pitaju. Ovaj je prompt iz posljednjeg tjednog izvještaja: “Tražim partnera u Sloveniji koji zna implementirati HubSpot za financijsku instituciju i razumije regulativu, privole i integracije. Koga da pogledam?”
To nije ključna riječ. To je brief: industrija, tehnologija, regulatorni okvir i faza odlučivanja u jednoj rečenici. Točno tako sam ja pitao za mušice - rijeka, datum, vodostaj - i stroj je iz konteksta složio preporuku. Deset smo godina optimizirali fraze od tri riječi. Kupci u međuvremenu pitaju u odlomcima i dobivaju odgovore u imenima.
Nevidljivi upravo tamo gdje smo najjači
A sada dio zbog kojeg je ova kolumna uopće nastala. U posljednjem tjednom izvještaju naša je ukupna vidljivost pala s nešto više od 20 % na 16 %. Većinu pada uzrokovao je jedan jedini stroj, pa tjednim skokovima ne vjerujem slijepo: te su brojke mlade i hirovite, važan je trend, a ne tjedan. Jedan podatak ipak nije bio šum. Vidljivost je najviše pala - za 26 % - kod ovog prompta: “Trebamo obnovu loyalty programa za Sloveniju, Hrvatsku i Srbiju. Koji partneri mogu pokriti strategiju, tehnologiju, integracije i kampanje?”
Pročitajte ga još jednom, a zatim pročitajte prvi odlomak ove kolumne. To je gotovo doslovan opis posla koji upravo privodimo kraju. Padamo baš u disciplini u kojoj smo upravo izveli svoj najveći takav projekt - i u kojoj već godinama imamo međunarodne reference. Baš iz te industrije.
Petlja je zlobno elegantna. Dobijete posao. Budući da ga radite ozbiljno, glava vam je u integracijama, a ne u objavama. Budući da ne objavljujete, stroj vas polako zaboravlja. Budući da vas zaboravlja, sljedeći takav kupac dobije tri druga imena.
Uspješna izvedba proizvodi nevidljivost.
A taj gubitak ne boli, jer ga ne vidite. Na klasičnom natječaju barem saznate da ste izgubili. Ovdje ne saznate ni da je natječaj postojao. Negdje je netko zapisao tri imena, vašega među njima nije bilo, a sastanci teku dalje bez vas. Ni odbijenice, ni traga u CRM-u.
Najjača referenca nema URL
Logičan refleks glasi: objavite case study. A tu moram priznati nešto što u AEO priručnicima nećete naći: reference gotovo i ne objavljujemo. Namjerno.
Prvi je razlog neugodan. Svaka javno objavljena referenca ujedno je i poziv - uvijek se nađe konkurent koji se obrati ljudima navedenima u njoj i uvjerava ih da bi sve isto napravio jeftinije, samo da dobije priliku. Drugi je razlog još jednostavniji: naši klijenti ne žele javno objašnjavati čime se bore za tržišni udio. Program vjernosti konkurentsko je oružje, a ne PR materijal.
Zato reference koristimo u prodaji, a ne u marketingu. Većina naših klijenata spremna je primiti poziv našeg potencijalnog klijenta i porazgovarati s njim jedan na jedan. Bez nas u sobi. Klijenta koji je na to spreman nitko ne moli da se još slika za oglase.
Taj je oblik dokaza zlatni standard povjerenja. A stroju je potpuno nevidljiv.
Stroj čita internet, a ne telefonske razgovore. Diskrecija, koja je desetljeće bila naša vrlina i štit naših klijenata, preko noći je dobila cijenu - ispisanu u tjednom izvještaju.
Što ćemo pisati - a što nećemo
Dilema dakle nije “objaviti ili šutjeti”. Pitanje je što stroju uopće treba. Pogledajte još jednom te promptove: nitko ne pita za koga smo radili. Pitaju tko zna.
Na “tko zna” ne odgovara se logotipima, nego znanjem. Kako pristupiti obnovi programa vjernosti na tri tržišta s različitim valutama i navikama. Gdje integracije zaista pucaju. Koje odluke postanu skupe tek nakon dvije godine. Sve se to može zapisati bez otkrivanja klijenta: bez imena, bez njegovih brojki, bez njegove strategije. Klijent ostaje zaštićen, stroj dobiva građu, a čitatelj iskren tekst. Razgovori jedan na jedan ostaju naš završni argument - samo da do njih opet netko dođe.
To nije nova disciplina. To je inbound marketing - samo što je tražilica sada jezični model i što sadržaj najprije pročita stroj, a tek onda čovjek. A počinje mjerenjem, a ne pisanjem: najprije saznate kod kojih vas pitanja AI ne preporučuje, tek onda znate što pisati.
Uz to i navika koja ne košta ništa: svakoga tko vam se javi pitajte kako vas je pronašao. Bez tog pitanja ove kolumne ne bi bilo, jer u web analitici takav kupac izgleda kao “direct” ili ga uopće nema. A promptove iz vlastitog izvještaja čitajte kao urednički plan - kupci su vam pitanja već napisali.
Ova je kolumna moj prvi obrok po tom receptu. Ni ovdje vam nisam rekao tko je kupac. A ipak sada znate što znamo.
Koje će znanje kupac pronaći
Moj mušičarski mentor znao je više nego što će ChatGPT ikada znati. Ali svoje znanje nikada nije zapisao - a mušice mi je ove godine prodao stroj. S vašim znanjem bit će isto. Pitanje nije je li nezapisano znanje dublje od zapisanoga. Pitanje je koje će od njih kupac uopće pronaći.
P.S. ChatGPT o vodostaju Save nije imao pojma dok mu ga nisam sam zalijepio. Ni o vama ne zna ništa što mu niste dali na čitanje. Preporučuje li vas danas? Provjerite - onako kako smo provjerili sebe.
