Dvajset let že raziskujem, zakaj prodajalci tako težko vzamejo telefon v roke in pokličejo. Naposlušal sem se izgovorov za tri kariere. Nekaj časa sem verjel, da je problem v orodjih. Potem, da je v procesih. Danes vem, da ni ne v enem ne v drugem.
Dejstvo je: nič na prodajnem oddelku ne ustvari prihodka hitreje kot telefonski klic. In z ničimer ne odlašamo tako vztrajno. Lažje je še malo popraviti prodajno sekvenco. Postaviti še eno avtomatizacijo. Pet minut pogovora, v katerem stranka sliši vaš glas in začuti, da razumete njen položaj, pa doseže več kot teden dni komunikacije po večini drugih kanalov. In prav zato klic deluje: skoraj nihče ga ne opravi.
Teza: odpor do telefona ni tehnološki problem in tudi motivacijski ne. Je kadrovski problem - natančneje, problem selekcijskega postopka. Prodajalca, ki noče klicati, ne popravite z orodjem. Popravite ga tako, da naslednjič zaposlite drugega.
Da ne bo pomote: vaš prodajni stroj verjetno teče. CRM je poln, sekvence se pošiljajo, poročila so lepa. Omejitev ni v strojnici. Omejitev je človek, ki sedi za telefonom. Dvajset let poslušam njegove izgovore. Vsi sodijo v dve kategoriji. Za obe smo našli rešitev. Pomagalo ni.
Prvi izgovor: predaleč do številke
Prva kategorija je bila tehnična. »Potrebujemo klicanje z enim klikom,« so rekli. Preveč časa vzamejo iskanje številke, tipkanje in ponavljanje klicev, kadar se stranka prvič ne javi. Pošteno - pred petnajstimi leti je to celo držalo. Danes je »click to call« nastavitev v HubSpotu, ne projekt. Takšne rešitve imamo v produkciji vsaj deset let in že zdavnaj niso več rezervirane za kompleksne kontaktne centre. Tudi ponavljanje klicev sistem uredi sam: neodgovorjeni klic se vrne v čakalno vrsto, brez lepljivih listkov. Izgovor je izgubil tehnično podlago. Preživel je brez nje.
Drugi izgovor: priprava
Ko klik ni bil več problem, je prišla druga kategorija: na vsak klic se je treba pripraviti, da bi lahko uspel. S tem se popolnoma strinjam. Ne strinjam pa se z računico, ki je iz tega zrasla: da v enem delovnem dnevu ne moreš opraviti več kot petih prvih prospecting klicev. Osem ur, pet klicev - uro in pol priprave na en pogovor. Ta računica je zadnji dve leti mrtva.
Breeze mi danes za vsakega človeka pred klicem na pladenj prinese celoten kontekst: kdo je, kaj je pri nas že prebral, kaj se dogaja v njegovem podjetju. Napiše mi celo uvodni stavek in temo za »small talk«. Vse, kar moram, je prebrati. Minuta, morda dve.
Šel sem še korak dlje in si naredil agenta. Vsak dan mi izbere ljudi, ki jih je glede na verjetnost uspeha najbolj smiselno poklicati. Za vsakega pripravi research. Z enim klikom v HubSpotu sem že povezan. Po klicu pa sam zabeleži aktivnosti in pripravi kontekst za naslednje korake. Priprava, ki je nekoč požrla dopoldne, je postala branje ob kavi.
Izgovori so preživeli obe rešitvi
Tu se stvar zaplete. Rešili smo klik. Rešili smo pripravo. Izgovori pa so še vedno tam, samo preoblečeni - zdaj manjka nekaj tretjega. Ko dvajset let gledaš, kako izgovori preživijo vsako rešitev, prideš do neprijetnega sklepa: vzrok nikoli ni bil tam, kamor so kazali.
Tehnologija je pobrala še zadnji alibi. Ostal je človek.
Znanost pritrjuje selekciji
Psihologa George Dudley in Shannon Goodson sta ta pojav desetletja merila pod imenom »sales call reluctance«. Njune številke so neprijetne: do 80 % novih prodajalcev, ki odpovedo v prvem letu, odpove zaradi premalo prospectinga. Kar 40 % izkušenih prizna epizode strahu pred klici, dovolj hude, da ogrozijo kariero. Povprečen prodajalec z odporom po njunih meritvah zamudi 15,25 nove poslovne priložnosti na mesec.
Najbolj zgovoren del njune zapuščine: selekcijski vprašalnik, s katerim podjetja odpor izmerijo, še preden prodajalca zaposlijo. Odpor do klicev torej ni napaka v procesu, ki bi jo odpravil boljši CRM. Je lastnost človeka. Lastnosti pa se ne konfigurirajo.
Na drugi strani žice ni sovražnik
Najbolj ironičen del zgodbe: kupci si klic želijo. RAIN Group je v raziskavi med 488 B2B kupci izmerila, da ima 57 % kupcev na ravni uprave telefon najraje od vseh kanalov - pogosteje kot direktorji (51 %) in vodje (47 %) pod njimi. 82 % kupcev vsaj občasno sprejme sestanek s prodajalcem, ki jih proaktivno pokliče. In 71 % jih želi slišati ponudnika zgodaj, ko šele iščejo ideje.
Preberite še enkrat: ljudje z največjimi proračuni imajo telefon najraje. Prodajalci se torej izogibajo prav tistemu kanalu, na katerega se njihovi najpomembnejši sogovorniki najraje odzovejo. Nabiralniki teh ljudi so nabiti. Linija je prosta.
Ustvarjaš ali odgovarjaš?
Ko se danes name obrne direktor, da mu pomagam oživiti prodajo po telefonu, ne začnem pri tehnologiji. Začnem z enim samim vprašanjem: imate prodajalce, ki povpraševanja ustvarjajo, ali prodajalce, ki nanje odgovarjajo? Vprašanje običajno sproži tišino, ki pove več od odgovora. Kdor se ne vidi v vlogi ustvarjanja povpraševanj, ni v prodaji. Vsaj v B2B svetu ne.
Tehnologija pri tem ni odveč - samo napačno smo jo razumeli. Ne odpravi odpora; odpravi trenje. Sistem, kakršnega sem si postavil zase, pri FrodXu danes gradimo strankam: poišče pravo osebo, pripravi kontekst, ki ga potrebujete, preden zavrtite številko, z enim klikom vzpostavi klic in po njem pospravi administracijo. Ko dvignete telefon, je težji del že opravljen. Preostane samo še pogovor.
Kdo bo ta pogovor opravil, pa ni tehnološko vprašanje. Vrnili smo se na začetek: to je vprašanje za selekcijski postopek. Na razgovoru ga lahko postavite dobesedno. Boste ustvarjali povpraševanja ali čakali nanje? Kandidatov obraz vam bo povedal več kot njegov življenjepis.
Izgovorov je zmanjkalo
Po dvajsetih letih sem zbiranje izgovorov uradno zaključil. Novih ni več - tehnologija je odpravila še zadnjega. Ostal je telefon, ki nikoli ni bil problem. In vprašanje, koga ste posadili predenj.
P. S. Vseh trinajst promptov, s katerimi mi Breeze pripravi research pred klicem, in en celoten dejanski izpis sem zložil v en dokument. Brez obrazcev in brez vpisovanja - en klik in je vaš.
