Promjena pravila igre
STO
Aleksandra Jerebic Topolovec
Zelena Slovenija: od moje zemlje do globalnog turističkog brenda
U Sloveniji se skriva ljubav. Znate već: »I feel Slovenia«. Slogan koji je već dobro poznat, a mlađim generacijama vjerojatno i poznatiji od onoga »Slovenija, moja zemlja« s kraja osamdesetih. Zapravo ništa čudno, jer je otada prošlo gotovo četrdeset godina, a Slovenija se u tom razdoblju, pod vodstvom Slovenske turističke organizacije (STO), majstorski preobrazila iz skrivenog europskog dragulja u jednu od vodećih svjetskih destinacija održivog turizma. No, to nije priča o sretnim slučajnostima, već o planskom radu, strategiji i neprestanoj želji za inovacijama, zahvaljujući kojima se STO iz tradicionalnog promotivnog tijela razvila u digitalnu marketinšku silu. Razgovarali smo s jednom od ključnih arhitektica tog zaokreta, stručnjakinjom iz sektora za digitalni marketing pri STO-u, Aleksandrom Jerebic Topolovec. Po čemu se Slovenija ističe? Gdje još ima prostora za napredak? Kako joj pomažu njezini sportaši i glazbenici? Kako doseći novu publiku i privući nove posjetitelje iz najudaljenijih krajeva svijeta? I kako u digitalno doba ipak sačuvati autentičan ljudski kontakt?
SADRŽAJ
Učitavanje...
Slovenska turistička organizacija djeluje kao središnje čvorište slovenskog turizma. Što to znači u praksi i kakva je vaša uloga u tome?
Ukratko: primarni je cilj, naravno, učinkovita promocija Slovenije prema našim ciljnim skupinama. Želimo privući njihovu pozornost i potaknuti interes za posjet. Želimo ih nadahnuti da počnu istraživati našu zemlju i pronađu informacije koje su im potrebne za donošenje odluke o putovanju.
Prije trideset godina STO je djelovala gotovo isključivo na području promocije, a posljednjih smo godina tu ulogu znatno proširili. Digitalni kanali, primjerice, više nisu samo podrška, već su postali središnji komunikacijski kanal. Naša se uloga proširila izvan same promocije i danas uključuje razvoj, upravljanje, edukaciju te razmjenu podataka s destinacijama i turističkim gospodarstvom. Potvrdili smo se i na međunarodnoj sceni, gdje su naši inovativni projekti često prepoznati kao primjeri dobre prakse za druge nacionalne turističke organizacije.
Spomenuli ste da je Slovenija često uzor drugima. Što je to zbog čega se slovenski pristup turizmu ističe?
Teško mi je izdvojiti samo jedan projekt jer naša snaga leži u povezanosti brojnih aktivnosti. No, ono što nas doista razlikuje od drugih jest naše vodstvo na području održivosti. Slovenija je 2016. godine stekla iznimnu prepoznatljivost kada ju je organizacija Green Destinations proglasila prvom certificiranom zelenom destinacijom na svijetu.
Svoju poruku dodatno jačamo i putem ambasadora – vrhunskih sportaša kao što su Luka Dončić, Tadej Pogačar i Janja Garnbret, ali i glazbenika poput grupe Joker Out. S njima izravno surađujemo u različitim kampanjama i sa zadovoljstvom mogu reći da tu ulogu uvijek preuzimaju s velikim entuzijazmom. Ta se ambasadorska sinergija već godinama pokazuje iznimno uspješnom.
Svoju poruku dodatno jačamo i putem ambasadora – vrhunskih sportaša kao što su Luka Dončić, Tadej Pogačar i Janja Garnbret, ali i glazbenika poput grupe Joker Out. S njima izravno surađujemo u različitim kampanjama i sa zadovoljstvom mogu reći da tu ulogu uvijek preuzimaju s velikim entuzijazmom. Ta se ambasadorska sinergija već godinama pokazuje iznimno uspješnom.
Ranije ste rekli da je cilj predstaviti Sloveniju točno određenoj ciljnoj publici. Tko su ti ljudi i kako ih dosežete?
Tih skupina ima zaista mnogo. Na više od 20 stranih tržišta tijekom cijele godine, osim u jeku ljetne sezone, provodimo globalnu digitalnu kampanju »always on«. Djelujemo prema načelu 360-stupanjskog marketinga, čime osiguravamo da je naša komunikacija povezana, usklađena i dosljedna. To znači da se sadržaji pripremljeni za naš službeni portal Slovenia.info uključuju u digitalne kampanje, podržavaju objavama na društvenim mrežama, newsletterima te digitalnim i tiskanim oglasima.
Upravljamo s 15 kanala društvenih mreža s ukupno 1,7 milijuna pratitelja, na kojima godišnje objavimo više od 8.500 objava koje su lani ostvarile više od 31 milijun interakcija. Sav promet usmjeravamo na portal Slovenia.info, koji je lani privukao više od 7 milijuna korisnika. Moj rad u sektoru sadržajnog digitalnog marketinga prije svega je usmjeren na skupinu B2C – dakle na potencijalne turiste. Tu komunikaciju usmjeravamo na ključne proizvode slovenskog turizma: aktivnosti u prirodi, umjetnost i kulturu, gastronomiju te zdravlje i wellness.
Upravljamo s 15 kanala društvenih mreža s ukupno 1,7 milijuna pratitelja, na kojima godišnje objavimo više od 8.500 objava koje su lani ostvarile više od 31 milijun interakcija. Sav promet usmjeravamo na portal Slovenia.info, koji je lani privukao više od 7 milijuna korisnika. Moj rad u sektoru sadržajnog digitalnog marketinga prije svega je usmjeren na skupinu B2C – dakle na potencijalne turiste. Tu komunikaciju usmjeravamo na ključne proizvode slovenskog turizma: aktivnosti u prirodi, umjetnost i kulturu, gastronomiju te zdravlje i wellness.
Upravljanje tolikim brojem kontakata i pratitelja složen je zadatak. Kako tome pristupate s tehnološkog aspekta?
Doista je riječ o velikom izazovu. Lani smo na temelju analize utvrdili da moramo zamijeniti svoje marketinške alate. Budući da smo javni obveznik, morali smo pripremiti vrlo detaljan popis svih svojih aktivnosti. Koristili smo četiri odvojena sustava i željeli smo ih objediniti u jedan učinkovit alat. Tražili smo, dakle, novo rješenje koje bi pružalo pouzdanu podršku našim marketinškim aktivnostima, uključujući CRM sustav za upravljanje kontaktima i privolama, odnosno svim aspektima usklađenosti. Za ilustraciju: identificirali smo više od 100 različitih vrsta privola koje moramo pratiti. Zakonodavstvo o privatnosti i zaštiti osobnih podataka vrlo je zahtjevno i obvezani smo osigurati da svaki kontakt koji nam da privolu to učini za odgovarajuću svrhu te da bude svjestan na što se prijavljuje.
Tvrtka FrodX na javnom je natječaju uspješno ponudila platformu HubSpot. Uslijedila je potpuna obnova i migracija podataka u HubSpot, gdje danas imamo oko 130.000 marketinških kontakata segmentiranih prema različitim ciljnim skupinama. HubSpot je postao naša središnja baza podataka, povezana s različitim dodirnim točkama na našem portalu i u drugim sustavima u kojima prikupljamo osobne podatke.
Tvrtka FrodX na javnom je natječaju uspješno ponudila platformu HubSpot. Uslijedila je potpuna obnova i migracija podataka u HubSpot, gdje danas imamo oko 130.000 marketinških kontakata segmentiranih prema različitim ciljnim skupinama. HubSpot je postao naša središnja baza podataka, povezana s različitim dodirnim točkama na našem portalu i u drugim sustavima u kojima prikupljamo osobne podatke.
Digitalni kanali više nisu samo podrška, već su naš središnji komunikacijski kanal. To znači da više ulažemo u odluke temeljene na podacima, digitalne alate i inovacije.
Pogledamo li u budućnost – koji će trendovi, prema vašem mišljenju, oblikovati budućnost digitalnog marketinga u turizmu i kako se STO priprema za njih?
Vrlo smo rano shvatili da oglase moramo prilagođavati različitim ciljnim skupinama i kanalima društvenih mreža. Osnova može biti ista, ali oglas treba prilagoditi posebnostima pojedine platforme i publike. I dalje ćemo prilagođavati komunikaciju različitim generacijama, poput milenijalaca i generacije Z, uz poruke, alate i kanale prilagođene njihovim potrebama. Naša se komunikacija sve više usklađuje i s vrijednostima koje zastupamo. Održivost, poštovanje prema prirodi, društvu, zajednici, zaposlenima u turizmu i lokalnom stanovništvu postaju sve važniji, što se odražava i u našim porukama.
Ojačali smo i marketinške aktivnosti izvan glavne sezone kako bismo pomogli u raspršivanju turističkih tokova dalje od najopterećenijih područja. To znači da promoviramo manje posjećene destinacije i tako se borimo protiv prekomjernog turizma u popularnim mjestima poput Ljubljane i Julijskih Alpa, osobito tijekom ljeta.
Izvrstan je primjer naša inicijativa »Sigurno u planine«. Riječ je o partnerstvu s institucijama kao što su Planinarski savez Slovenije i Gorska služba spašavanja Slovenije. Koristimo svoje snažne digitalne kanale kako bismo turistima iz zemalja s velikim brojem posjetitelja u našim planinskim regijama prenijeli informacije o sigurnosti, odgovarajućoj opremi i odgovornom ponašanju. Odredišna stranica kampanje na portalu Slovenia.info postala je ključno informacijsko središte za sve koji planiraju izlet u naše planine.
Nastavit ćemo i s uključivanjem novih digitalnih alata i umjetne inteligencije, kao što smo to učinili s našom nagrađivanom virtualnom asistenticom Almom, nazvanom po velikoj slovenskoj putnici Almi Karlin. Unatoč svoj digitalizaciji, svjesni smo da u turizmu autentičan, neposredan kontakt s našim partnerima, ambasadorima i gostima ostaje iznimno važan.
Ojačali smo i marketinške aktivnosti izvan glavne sezone kako bismo pomogli u raspršivanju turističkih tokova dalje od najopterećenijih područja. To znači da promoviramo manje posjećene destinacije i tako se borimo protiv prekomjernog turizma u popularnim mjestima poput Ljubljane i Julijskih Alpa, osobito tijekom ljeta.
Izvrstan je primjer naša inicijativa »Sigurno u planine«. Riječ je o partnerstvu s institucijama kao što su Planinarski savez Slovenije i Gorska služba spašavanja Slovenije. Koristimo svoje snažne digitalne kanale kako bismo turistima iz zemalja s velikim brojem posjetitelja u našim planinskim regijama prenijeli informacije o sigurnosti, odgovarajućoj opremi i odgovornom ponašanju. Odredišna stranica kampanje na portalu Slovenia.info postala je ključno informacijsko središte za sve koji planiraju izlet u naše planine.
Nastavit ćemo i s uključivanjem novih digitalnih alata i umjetne inteligencije, kao što smo to učinili s našom nagrađivanom virtualnom asistenticom Almom, nazvanom po velikoj slovenskoj putnici Almi Karlin. Unatoč svoj digitalizaciji, svjesni smo da u turizmu autentičan, neposredan kontakt s našim partnerima, ambasadorima i gostima ostaje iznimno važan.
Kad si dio tako osobne priče, to te motivira da neprestano tražiš nove načine povezivanja. Naposljetku, ljudima obećavamo da će u svojem dragocjenom slobodnom vremenu doživjeti prekrasna i kvalitetna iskustva.
U turizmu se sigurno svašta dogodi. Imate li za naše čitatelje možda kakvu zanimljivu priču?
Imam – i nikada je neću zaboraviti. Jednog dana u STB-u presrela sam e-mail jedne Kanadjanke koja je tražila svoje slovenske korijene. Njezina je obitelj izgubila kontakt s rođacima u Sloveniji prije više od 40 godina. Planirala je posjetiti majku, kćer Slovence koji su emigrirali dok je bila dijete. Čistom slučajnošću, potječem iz istog malog sela u Prekmurju, zvanog Lipa, kao i ta obitelj, koja je emigrirala u Kanadu početkom 20. stoljeća. Budući da sam poznavala rođake u Sloveniji, izravno sam se obratila ženi, prikupila detaljne informacije i pozvala ih u posjet. U početku su mislili da je prijevara – iskreno, i ja bih možda tako pomislio. Ali onda su vidjeli stare fotografije na stolu. Bilo je nevjerojatno dirljivo, a oni se i danas vraćaju.
Kada ste dio tako osobne priče, to vas motivira da nastavite pronalaziti nove načine povezivanja. Uostalom, ljudima obećavamo divna, visokokvalitetna iskustva u njihovom dragocjenom slobodnom vremenu – a za to je potrebna i srca i promišljenosti.
Broj 4 | PROSINAC 2025.
Promjena pravila igre
INSPIRATIVNE POSLOVNE PRIČE IZVANREDNIH LJUDI
