Game changer
STO
Aleksandra Jerebic Topolovec
Zelena Slovenija:
od moje dežele do
globalne turistične
blagovne znamke
V Sloveniji se skriva ljubezen. Saj veste: »I feel Slovenia«. Slogan, ki smo ga že dodobra ponotranjili, mlajše generacije verjetno že bolj kot tistega »Slovenija, moja dežela« s konca osemdesetih. V bistvu nič čudnega, saj je od takrat minilo že skoraj štirideset let, Slovenija pa se je v tem času pod taktirko Slovenske turistične organizacije (STO) mojstrsko prelevila iz skritega evropskega dragulja v eno od vodilnih svetovnih destinacij na področju trajnostnega turizma. Vendar to ni zgodba o srečnih naključjih, temveč o načrtnem delu, strategiji in nenehni želji po inovacijah, s katerimi se je STO iz tradicionalnega promocijskega organa razvila v digitalno marketinško silo. Pogovarjali smo se z eno ključnih arhitektk tega premika, strokovnjakinjo iz sektorja za digitalni marketing pri STO, Aleksandro Jerebic Topolovec. Kje izstopamo? Kje imamo rezerve? Kako nam pomagajo naši športniki in glasbeniki? Kako doseči nova občinstva in nove obiskovalce iz najbolj oddaljenih kotičkov sveta? In kako v digitalnih časih vseeno ohraniti pristen človeški stik?
TABLE OF CONTENTS
loading...
Slovenska turistična organizacija deluje kot osrednje vozlišče slovenskega turizma. Kaj to pomeni v praksi in kakšna je vaša vloga pri tem?
Na kratko: primarni cilj je seveda učinkovita promocija Slovenije pri naših ciljnih skupinah. Želimo pritegniti njihovo pozornost in spodbuditi zanimanje za obisk. Jih navdušiti, da začnejo raziskovati našo deželo in pridejo do ustreznih informacij, ki jih potrebujejo za odločitev o obisku. Pred tridesetimi leti je STO delovala skoraj izključno na področju promocije, kar pa smo v zadnjih letih močno nadgradili. Digitalni kanali recimo niso več le podpora, temveč so postali osrednji komunikacijski kanal. Naša vloga se je razširila onkraj promocije in danes vključuje tudi razvoj, menedžment, izobraževanje in izmenjavo podatkov z destinacijami ter turističnim gospodarstvom. Uveljavljamo se tudi na mednarodnem parketu, kjer so naši inovativni projekti pogosto prepoznani kot primeri dobrih praks za druge nacionalne turistične organizacije.
Omenili ste, da smo pogosto zgled drugim. Kaj je tisto, zaradi česar slovenski pristop k turizmu izstopa?
Težko izpostavim en sam projekt, saj naša moč tiči v prepletanju aktivnosti. Vendar pa je tisto, kar nas resnično loči od drugih, naše vodstvo na področju trajnosti. Slovenija je leta 2016 pridobila izjemno prepoznavnost, ko jo je organizacija Green Destinations razglasila za prvo certificirano zeleno destinacijo na svetu.
Svoje sporočilo krepimo tudi prek ambasadorjev - vrhunskih športnikov, kot so Luka Dončić, Tadej Pogačar in Janja Garnbret, ter tudi glasbenikov, kot je skupina Joker Out. Z njimi sodelujemo neposredno v različnih kampanjah in z veseljem povem, da to vlogo vedno prevzamejo z veliko navdušenja. Ta ambasadorska sinergija se že leta izkazuje za izjemno uspešno.
Svoje sporočilo krepimo tudi prek ambasadorjev - vrhunskih športnikov, kot so Luka Dončić, Tadej Pogačar in Janja Garnbret, ter tudi glasbenikov, kot je skupina Joker Out. Z njimi sodelujemo neposredno v različnih kampanjah in z veseljem povem, da to vlogo vedno prevzamejo z veliko navdušenja. Ta ambasadorska sinergija se že leta izkazuje za izjemno uspešno.
Prej ste rekli, da je cilj predstavitev Slovenije točno določenim ciljnim občinstvom. Kdo so ti ljudje, kako jih dosežete?
Tega je zares veliko. Na več kot 20 tujih trgih skozi vse leto, razen v vrhuncu poletne sezone, izvajamo globalno digitalno kampanjo »always on«. Delujemo po načelu 360-stopinjskega marketinga, s čimer zagotavljamo, da je naša komunikacija povezana, usklajena in dosledna. To pomeni, da so zgodbe, ustvarjene za naš uradni portal Slovenia.info, vključene v digitalne kampanje, podprte z objavami na družbenih omrežjih, novičniki ter digitalnimi in tiskanimi oglasi.
Upravljamo 15 kanalov družbenih omrežij s skupno 1,7 milijona sledilcev, na katerih letno objavimo več kot 8.500 objav, ki so lani ustvarile več kot 31 milijonov interakcij. Ves promet usmerjamo na portal Slovenia.info, ki je lani privabil več kot 7 milijonov uporabnikov. Moje delo v sektorju za vsebinski digitalni marketing pa se predvsem osredotoča na skupino B2C - torej na potencialne turiste. Tu nagovor usmerjamo na ključne produkte slovenskega turizma: aktivnosti v naravi, umetnost in kulturo, gastronomijo ter zdravje in dobro počutje
Upravljanje tolikšnega števila stikov in sledilcev je kompleksna naloga. Kako k temu pristopate čisto tehnološko?
Res je precejšen izziv. Lani smo na podlagi analize ugotovili, da moramo zamenjati naša marketinška orodja. Ker smo javni zavezanec, smo morali pripraviti zelo podroben popis vseh naših dejavnosti. Uporabljali smo štiri ločene sisteme in želeli smo jih združiti v eno samo učinkovito orodje. Iskali smo torej neko novo rešitev, ki bi nudila zanesljivo podporo našim marketinškim aktivnostim, vključno s sistemom CRM za upravljanje stikov in privolitev, skratka vseh skladnostnih vidikov. Za ilustracijo: identificirali smo več kot 100 različnih vrst privolitev, ki jih moramo spremljati. Zakonodaja o zasebnosti in varovanju osebnih podatkov je precej zahtevna in zavezani smo k temu, da vsak stik, ki nam da privolitev, to stori za pravi namen in se zaveda, za kaj se prijavlja.
Podjetje FrodX je na javnem razpisu uspešno ponudilo platformo HubSpot. Sledila je celovita prenova in migracija podatkov v HubSpot, kjer imamo danes okoli 130.000 tržnih stikov, segmentiranih po različnih ciljnih skupinah. HubSpot je postal naša osrednja baza podatkov, povezana z različnimi stičnimi točkami na našem portalu in v drugih sistemih, kjer zbiramo osebne podatke.
"Digitalni kanali niso več le podpora, temveč so naš osrednji komunikacijski kanal. To pomeni, da več vlagamo v podatkovno podprte odločitve, digitalna orodja in inovacije.
Če pogledamo v prihodnost - kateri trendi bodo po vašem mnenju oblikovali prihodnost digitalnega marketinga v turizmu in kako se STO pripravlja nanje?
Že zelo zgodaj smo ugotovili, da moramo oglase prilagajati različnim ciljnim skupinam in kanalom družbenih omrežij. Osnova je lahko enaka, vendar je treba oglas prilagoditi posebnostim platforme in občinstva. Še naprej bomo prilagajali komunikacijo različnim generacijam, kot so milenijci in generacija Z, s prilagojenimi sporočili, orodji in kanali. Naša komunikacija se vse bolj usklajuje tudi z vrednotami. Trajnost, spoštovanje narave, družbe, skupnosti, zaposlenih v turizmu in lokalnih prebivalcev postajajo vse pomembnejši, kar se odraža tudi v naših sporočilih. Okrepili smo tudi marketinške aktivnosti izven glavne sezone, da bi pomagali razpršiti turistične tokove stran od preobremenjenih območij. To pomeni, da promoviramo manj obiskane destinacije in se tako borimo proti prekomernemu turizmu v priljubljenih krajih, kot sta Ljubljana in Julijske Alpe, zlasti poleti.
Odličen primer je naša pobuda »Varno v gore«. To je partnerstvo z ustanovami, kot sta Planinska zveza Slovenije in Gorska reševalna zveza Slovenija. Uporabljamo naše močne digitalne kanale za naslavljanje turistov iz držav z velikim številom obiskovalcev v naših gorskih regijah ter jih izobražujemo o varnosti, ustrezni opremi in odgovornem vedenju. Pristajalna stran kampanje na portalu Slovenia.info je postala ključno informacijsko središče za vse, ki načrtujejo izlet v naše gore. Nadaljevali bomo tudi z vključevanjem novih digitalnih orodij in umetne inteligence, tako kot smo to storili z našo nagrajeno virtualno asistentko Almo, poimenovano po veliki slovenski popotnici Almi Karlin. Kljub vsej digitalizaciji pa se zavedamo, da v turizmu pristen, neposreden stik z našimi partnerji, ambasadorji in gosti ostaja edinstveno pomemben.
Odličen primer je naša pobuda »Varno v gore«. To je partnerstvo z ustanovami, kot sta Planinska zveza Slovenije in Gorska reševalna zveza Slovenija. Uporabljamo naše močne digitalne kanale za naslavljanje turistov iz držav z velikim številom obiskovalcev v naših gorskih regijah ter jih izobražujemo o varnosti, ustrezni opremi in odgovornem vedenju. Pristajalna stran kampanje na portalu Slovenia.info je postala ključno informacijsko središče za vse, ki načrtujejo izlet v naše gore. Nadaljevali bomo tudi z vključevanjem novih digitalnih orodij in umetne inteligence, tako kot smo to storili z našo nagrajeno virtualno asistentko Almo, poimenovano po veliki slovenski popotnici Almi Karlin. Kljub vsej digitalizaciji pa se zavedamo, da v turizmu pristen, neposreden stik z našimi partnerji, ambasadorji in gosti ostaja edinstveno pomemben.
"Ko si del tako osebne zgodbe, te to motivira, da nenehno iščeš nove načine povezovanja. Navsezadnje ljudem obljubljamo, da bodo v svojem dragocenem prostem času doživeli čudovite in kakovostne izkušnje.
V turizmu se zagotovo zgodi marsikaj. Imate za naše bralce morda kakšno zanimivo zgodbo?
Imam. Ta mi je res ostala v spominu. Nekoč sem na STO prestregla e-pošto kanadske državljanke, ki je iskala svoje korenine v Sloveniji. Njena družina je pred več kot 40 leti izgubila stik s slovenskimi sorodniki in gospa je načrtovala obisk Slovenije s svojo mamo, hčerko slovenskih staršev, ki se je kot majhna deklica izselila iz Slovenije. Po res velikem naključju prihajam iz iste majhne prekmurske vasice, Lipe, kot ta družina, ki se je v začetku 20. stoletja preselila v Kanado. Ker sem poznala sorodnike v Sloveniji, sem z gospo iz Kanade vzpostavila neposreden stik, zbrala podrobne informacije o sorodnikih in jih povabila na obisk. Na začetku so mislili, da gre za prevaro – no, saj jaz bi tudi sama verjetno mislila isto. A potem so na mizi zagledali fotografije. Zelo ganljivo je bilo in še danes se vračajo. Ko si del tako osebne zgodbe, te to motivira, da nenehno iščeš nove načine povezovanja. Navsezadnje ljudem obljubljamo, da bodo v svojem dragocenem prostem času doživeli čudovite in kakovostne izkušnje. In tega se je treba lotevati s srcem in premislekom.
Številka 4 | DECEMBER 2025
GAME CHANGER
INSPIRING BUSINESS STORIES OF REMARKABLE PEOPLE
