GC - december 2025 - GaaS and Stockholm Syndrome

Počnimo sa scenarom koji se preočesto vrti u mnogim slovenskim firmama... Poslovni rast stagnira i tvrtka se odluči za investiciju u novu platformu za rad s klijentima. Ulog nije malen, iznos brzo dosegne šesteroznamenkaste brojke. Nakon nekoliko mjeseci postaje jasno da konkurencija još uvijek raste brže. Tvrtka počinje platformu koristiti još intenzivnije, uključuju praktički sve funkcionalnosti koje su dostupne – a ima ih puno – no rezultati su još uvijek osrednji. Konačno se pojavi netko tko glasno pita: “Nešto ovdje ne štima, što je problem?” Klasičan primjer tvrtke koja se našla u zagrljaju stockholmskog sindroma customer experience tehnologija: kupe rješenje da bi postali agilniji, ali u stvarnosti postanu zatočenici upravo tih tehnologija, fokusirani na funkcionalnosti umjesto na ponašanje kupaca. Alat postaje cilj, ne sredstvo za postizanje rasta. S Igorom Pauletićem razgovarali smo o načinima kako izbjeći tu zamku i o učinkovitim alternativama. Riječ je tekla posebno o pristupu GaaS (Growth-as-a-Service), koji mijenja pravila igre i fokus vraća tamo gdje bi trebao biti od samog početka: na učinak.

Igor, nedavno si objavio blog s rječitim naslovom “Da stvar ovisi samo o kistovima, svaki soboslikar bio bi umjetnik”. U njemu spominješ tvrtke koje su uložile ogromne iznose u tehnologiju, ali nisu postigle očekivani rast. Je li to česta pojava? Što se zapravo događa?

U stvarnosti puno češće nego što bih volio. Tvrtka nabavi neko rješenje koje bi im pomoglo kod iskustva klijenata, žele biti okretnije, imati više uvida i nekako se zaljube u tehnologiju. Što znači da mjere sve živo, osim najvažnijeg – ponašanja klijenata. I onda se počinje vrtjeti začarani krug. Umjesto da se pitaju: “Što uopće radimo drugačije nego prije?”, pitaju se: “Kako bismo mogli bolje iskoristiti Salesforce?” – ili koju već platformu. Iskustvo klijenta postaje IT-projekt koji vodi odjel koji razumije sustave, ne kupce. Rast zamijenimo za uređivanje. Kada je sve lijepo integrirano, čini se da je posao gotov. Ali integrirani status quo još uvijek je samo status quo.

OK, ali što je rješenje?

Prvi korak prema izlasku iz tog kruga je jednostavno priznanje: tehnologija nije rast. Rast je promjena ponašanja – kod kupca i kod naših ljudi. To se ne događa danom kada neki informacijski sustav zaživi, nego testiranjem, eksperimentiranjem i učenjem. Zato treba pristupiti šire i cjelovitije. Zato smo u FrodXu oblikovali novu uslugu: GaaS (Growth-as-a-Service). Radi se o agencijskoj usluzi koja spaja savjetovanje, izvođenje i tehničko upravljanje procesima za retention marketing, prodaju i upravljanje lojalnošću. Tvrtke su navikle na agencijske usluge pri pribavljanju klijenata, ali u odnose s postojećim klijentima agencije obično ne posežu. Ovdje pak govorimo o poslovnom modelu koji je zavezan tome da tvrtka sustavno uvodi promjene u CX koje vode u rast.

"Rast zamijenimo za uređivanje. Kada je sve lijepo integrirano, čini se da je posao gotov. Ali integrirani status quo još uvijek je samo status quo.

I tu smo mi drugačiji. Rezultat nije broj nekih sistemskih integracija, nego rast prihoda i aktivnost kupaca. Preuzimamo odgovornost za rezultate, što je jedinstveno na tržištu.

To vjerojatno zahtijeva priličnu promjenu u načinu razmišljanja. Umjesto fokusa na alat fokus na učinak. Kako se taj pomak onda odražava u praksi, u svakodnevnom radu s naručiteljem?

U praksi to znači da naš radni ritam diktiraju kratki, 8 do 12 tjedana trajući ciklusi eksperimentiranja. Ne pripravljamo dugoročne, rigidne planove koje bi kroz godinu dana pregazio vrijeme. Umjesto toga zajedno s naručiteljevom ekipom identificiramo prilike, postavimo hipotezu i brzo je testiramo. Na primjer: “Vjerujemo da možemo uvođenjem personalizirane preporuke na točki X povećati prosječnu vrijednost kupnje za 5%.” Zatim u nekoliko dana razvijemo i implementiramo rješenje te mjerimo rezultate.

Tome kažemo: “Ponedjeljak je prekratak za big bang.” Počinjemo s jednim eksperimentom koji u petak već možemo pokazati klijentu. Ta agilnost je ključna. Klasični implementacijski partneri prodaju projekt, izvedu ga i povuku se. Mi ostajemo dio tima. Naš uspjeh je izravno vezan za uspjeh naručitelja, jer je naša plaća ovisna o postignutim rezultatima. To potpuno mijenja dinamiku suradnje – nismo vanjski dobavljač, nego partner u rastu.

Spominješ plaćanje po učinku, što je u svijetu agencijskih i savjetodavnih usluga prilično rijetko. Kako taj model funkcionira i zašto ste se odlučili za njega? Nije li to veliki rizik za vas?

Rizik postoji, ali vjerujemo u njega jer vjerujemo u svoj proces. Model plaćanja po učinku nas prisiljava da budemo brutalno iskreni već na samom početku. Ako procijenimo da proizvod naručitelja nije konkurentan ili da u tvrtki ne postoji kultura koja bi podržala promjene, nećemo ući u projekt. Ne možemo si priuštiti da prodajemo rješenja koja neće funkcionirati. Naš prihod je vezan za rast prodaje koju generiraju naše kampanje i taktike. Određen je osnovni mjesečni paušal koji se prilagođava ovisno o postignutim ciljevima – prema gore ili dolje. Ali treba reći da se GaaS partnerstva prihvaćamo uglavnom u okruženjima gdje možemo postići značajan rast. Vrlo zrela okruženja, gdje ne prepoznajemo prilike za znatan učinak, nisu igralište za GaaS. Što ne znači da ne vidimo prilike za replatforming i optimizaciju na troškovnoj strani i optimizaciji procesa.

"Mi nismo održavatelji platformi. Mi smo partner za rast. Tada doista možemo jamčiti rezultate.

Taj model osigurava potpuno usklađivanje interesa. Naš cilj nije trošiti što više sati ili prodati što više licenci. Naš jedini cilj je rast naručitelja. To znači da smo cijelo vrijeme fokusirani na pronalaženje i izvođenje onih aktivnosti koje donose najveći poslovni učinak. Za naručitelja to znači manji financijski rizik i jamstvo da smo kao partner stoprocentno predani njihovom uspjehu. Istina je da to od nas zahtijeva preuzimanje odgovornosti, pa na tom području ne očekujemo preveliku gužvu.

Koji su onda glavni uvjeti da suradnja uopće može započeti i da možete jamčiti za rezultate?

GaaS funkcionira samo ako su ispunjena tri ključna uvjeta. Prvo, tvrtka mora imati konkurentan proizvod. Optimizacija CX-a ne može nadoknaditi loš product-market fit. Točka. Drugo, potreban nam je tim na strani naručitelja koji možemo uključiti u proces. GaaS nije vanjsko izvođenje CX-a, nego partnerstvo gdje zajedno eksperimentiramo i učimo. Potrebni su nam ljudi koji razumiju klijente i imaju mandat za promjene. I treće, raditi moramo na platformi s kojom možemo jamčiti brzinu i kontrolu. Mi nismo održavatelji platformi, nego partner za rast. Upravo zato u sklopu projekata GaaS koristimo Emarsys ili HubSpot. Ne zato jer vjerujemo da sama platforma donosi rast, nego zato što u ta dva okruženja naša ekipa – sastavljena od savjetnika i tehničara – može brzo eksperimentirati, uvoditi promjene i upravljati procesima koji vode do mjerljivog učinka. Ako želimo jamčiti rezultate, moramo imati potpunu kontrolu nad tehničkim izvođenjem. Tehnologija je podrška, nikada izgovor.

Što je s tvrtkama koje su već investirale u drugu platformu, na primjer Salesforce, i ne mogu si priuštiti prelazak? Jesu li za njih sva vrata zatvorena?

Ne, postoje dva scenarija. U prvom, koji nazivamo strateško savjetovanje, možemo pomoći sa strategijom eksperimentiranja, definiranjem testova i mjerenja te obrazovanjem tima za agilan rad. Pomažemo da njihova postojeća platforma zaživi, jer se konačno koristi za nešto što ima poslovni smisao. Međutim, to nije GaaS – to je savjetovanje bez jamstva za rezultate, jer ne izvršavamo tehničku implementaciju. Drugi scenarij je prelazak na Emarsys ili HubSpot. Ako je tvrtka spremna zamijeniti platformu i to je poslovno smisleno – jer postojeće integracije recimo nisu kritične ili jer trenutna platforma ne podržava potrebnu agilnost – možemo zajedno planirati prelazak i početi izvršavati GaaS-model.

Kome je GaaS namijenjen? Pretpostavljam da su to velike tvrtke s velikim proračunima ili vidite priliku i drugdje?

GaaS je posebno prikladan za srednje velike i veće tvrtke s izravnim prodajnim kanalima te u djelatnostima s ponavljajućim kupnjama. Partneri smo trgovcima, financijskoj industriji, telekomunikacijskim operaterima, nakladnicima, ponuditeljima u turizmu i drugima. Problem koji rješavamo je dvostruk: velike tvrtke često imaju previše tehnologije i premalo iskorištenosti, dok male imaju premalo tehnologije. No tražimo uglavnom djelatnosti s većom vrijednošću transakcija, bigger tickets, gdje retention marketing i loyalty management još nisu dobro razvijeni. Dodatne prilike vidimo i u granama kao što su hotelijerstvo i turističke agencije. Možda i u privatnim zdravstvenim ustanovama, gdje bismo mogli upravljati cijelim putem pacijenta. To su područja koja namjeravamo razviti u prvoj polovici 2026. godine.

Za kraj: što bi poručio vodstvima tvrtki koja danas donose odluke o tehnologiji i partnerima?

Poruka je jednostavna: ne radi se o alatu, radi se o načinu rada. Radi se o tome koliko brzo znaš mijenjati iskustvo kupca na točkama gdje nastaje budućnost tvog poslovanja. Da stvar ovisi samo o platformi, svaka tvrtka sa Salesforceom bi već rasla. Ali stvarnost je drugačija. Većina Salesforce partnera radi tradicionalne implementacije – po knjizi, s fiksnom cijenom i predajom nakon pokretanja. Neki imaju dobre rezultate. Mnogi, nažalost, ne. Vrhunska platforma ti daje osjećaj sigurnosti, ali ne nužno rezultate. Da odlučuješ kroz godinu dana, požalio bi taj osjećaj sigurnosti. I to što nisi već na početku potražio partnera koji izvršava GaaS. Neovisno o tome bili to mi ili netko drugi.

Game changer

Igor Pauletič

GaaS i stockholmski

sindrom: kako se

osloboditi kada

tvrtka postane

zatočenik vlastite

tehnologije