Nedavno sam pročitao knjigu Sex at Dawn. Njezina je središnja teza provokativna: monogamija navodno nije prirodno stanje čovjeka, nego razmjerno nov društveni dogovor. Knjiga je znanstveno sporna, ali jedna me je misao ipak pogodila. Ako isključivost kod ljudi nije samorazumljiva, zašto je kod kupaca tretiramo kao nešto posve prirodno?
Kad gledam programe vjernosti koje tvrtke danas grade, vidim da često postižu upravo suprotno. Ne nagrađuju vjernost. Kažnjavaju je.
Vjernost nije nagrada, nego smanjenje rizika
Većina programa vjernosti cjenovna je mehanika s ljepšim imenom. Bodovi, popusti, razine. Sve to pretpostavlja kupca kojeg treba potkupiti da dođe i kazniti da ode. Prava vjernost teče drugdje. Kupac ostaje uz marku koja mu smanjuje rizik. Rizik da bude razočaran, da preplati, da se opeče. To je drugi čovjek od onoga za kojeg većina tvrtki gradi. Popust privlači lovca na cijenu. Vjernost gradi osjećaj da se kod ove marke neću opeći.
I tu je sukob koji gotovo nitko ne izgovara naglas.
Program vjernosti i kazna za vjernost žive u istoj tvrtki
Mnoge tvrtke istodobno ulažu u zadržavanje kupaca i zarađuju na njihovoj inerciji. Jednom rukom plaćaju program vjernosti. Drugom unovčuju činjenicu da se vjernom kupcu ne da otići. To je kontradikcija ugrađena u bilancu. Marketing slavi zadržavanje, financije tiho računaju na to da vjerni kupac ne provjerava cijenu. Često druga stavka tiho financira prvu.
Pogledajmo broj koji bi svakog marketingaša trebao uznemiriti. Citizens Advice je 2018. u Velikoj Britaniji podnio pritužbu, a regulator CMA pokrenuo je postupak. Dugogodišnji, odnosno vjerni kupci u pet osnovnih djelatnosti, od mobilne telefonije do osiguranja i hipoteka, plaćaju oko 4 milijarde funti godišnje više od novih. U prosjeku 877 funti po kućanstvu. Osam od deset ljudi plaćalo je kaznu za vjernost. A 89 % ljudi smatra da je to pogrešno.
Svaka uvodna ponuda za nove kupce ujedno je tiha kazna za sve koji ostanu.
Popust za prvu godinu netko plaća. U pravilu onaj tko je kod vas već petu godinu i ne žali se. A kad shvati da ga vjernost stoji, program ne otkazuje razumski. Gubitak boli više nego što jednak dobitak veseli. Otkazuje ga emotivno i zauvijek.
Najprije kupimo tehnologiju, hrabrost tek poslije
Tu dolazimo do biti koju moram priznati i sebi. Tvrtke mnogo lakše ulažu u vrhunsku tehnologiju za program vjernosti nego u promjenu njegove logike nagrađivanja. Platformu postaviš u tri mjeseca. Logiku koja određuje koga nagrađuješ, a od koga tiho naplaćuješ više - nitko se ne usuđuje otvoriti. Iza nje vise cijene, marže i interni dogovori. Pa tako često dobijemo vrhunski sustav koji velikom brzinom provodi pogrešnu pretpostavku.
Recimo ovako: tehnologija je motor, logika nagrađivanja je smjer. Jači motor u pogrešnom smjeru samo te brže odvodi od kupca.
Pošten model doista djeluje
Da ovo nije teorija, pogledajmo one kojima uspijeva. Costco ne veže kupce bodovima. Posluje s niskim maržama, a glavni dio njegove profitne logike je članarina, ne visoka marža na vjernog kupca. Rezultat: u poslovnoj 2025. članstvo je obnovilo 92,3 % članova u SAD-u i Kanadi te 89,8 % u svijetu. Članarina kod njih nije kazna, nego ulaznica u zajednicu koja se isplati. To je vjernost poštenog modela, ne bodovne zamke.
Patagonia dolazi do iste točke s druge strane. Odjeću vam besplatno popravi, a kroz program Worn Wear otkupljuje i prodaje rabljenu opremu. U svom servisu u Renu, najvećem te vrste u Sjevernoj Americi, godišnje obavi nekoliko desetaka tisuća popravaka. Popravak produljuje život proizvoda i smanjuje rizik kupnje. Kupac koji zna da će mu komad popraviti, a ne pustiti da propadne, ostaje iz drugog razloga nego zbog popusta. To veže jače od deset posto popusta.
Nationwide, najveće građevinsko društvo na svijetu, u vlasništvu je svojih članova, ne dioničara. Dobit dijeli s njima. Vjernim članovima već četvrtu godinu isplaćuje sto funti godišnje nagrade Fairer Share, ukupno preko 1,5 milijardi funti od 2023. Banka koja vjerne nagrađuje umjesto da im tiho naplaćuje više.
Chewy, internetski trgovac opremom i hranom za male životinje, istu logiku pokazuje u brojkama. Više od 80 % njegove prodaje teče kroz Autoship pretplate, a prosječna potrošnja po kupcu i dalje raste. Tek nakon toga dolazi ono po čemu je poznat: agent koji pamti ime vašeg ljubimca, rukom napisana čestitka kad ljubimac ugine, katkad i naslikani portret. Vlasnika ne veže popust, nego osjećaj da o životinji brinete zajedno.
Četiri vrlo različita brenda, jedan obrazac. Nijedan ne lovi vjernost kaznom. Svaki je zarađuje tako da kupcu smanji rizik, da ga poznaje i da s njim postupa pošteno.
Tri pitanja prije sljedeće investicije
Prije nego što kupite novu tehnologiju, neka vaš program vjernosti odgovori na tri pitanja. Što kupcu zapravo smanjuje rizik? Koje ponašanje želite nagraditi? I najneugodnije: kažnjava li vaš cjenik postojećeg kupca? Ako vjerni kupac kod vas plaća više od novoga, nemate program vjernosti. Imate kaznu za vjernost s ljepšim imenom, i to nijedna platforma ne popravlja. A ako bi vam bilo neugodno naglas odgovoriti na zadnje pitanje, upravo ste pronašli svoj pravi projekt. Nije u izboru platforme, nego u logici iza nje.
Ako gradite ili obnavljate program vjernosti, pišite mi na igor.pauletic@frodx.com. Prije nego što se primimo tehnologije, pogledajmo na kojoj pretpostavci o vašem kupcu program uopće počiva. Taj je razgovor jeftin. Pogrešna pretpostavka ugrađena u skup sustav nije.
Najstariji program vjernosti
Knjiga me je dovela do prilično banalne poslovne istine. Vjernost nije transakcija koju kupiš bodovima. Ona je pošten dogovor koji smanjuje rizik. I raspada se brže nego što ga izgradiš, ako vjernog kupca kazniš.
Pleme nije imalo aplikaciju, bodove ni statusne razine. Imalo je osjećaj da te neće ostaviti na cjedilu. Možda je to i danas najbolji program vjernosti.
