Nedavno me zaustavio oglas poznatog slovenskog trgovca o uspješnom uvođenju programa vjernosti. Lijepe brojke: članovi kupuju više, njihov udio raste, promet raste. To mi nije dalo mira, pa sam otvorio njegova javno objavljena financijska izvješća. Promet je doista narastao. Dodana vrijednost je pala - ne samo kao udio u prihodima, nego i u apsolutnom iznosu.
Izvješća ne kažu da je kriv program vjernosti. Maržu izjedaju i nabavne cijene, energija i plaće. Ali kažu nešto što bi trebalo zaboljeti svakog direktora. Priča o uspjehu programa i račun dobiti i gubitka ne govore istim jezikom. Program broji promet i članove. Tvrtka živi od marže. Iz javno predstavljenih rezultata pak se ne vidi koliko se popusta krije u 100 eura članskog prometa. Ni koliko u 100 eura nečlanskog.
Teza: popust nije problem. Problem je popust bez selekcije, bez mjerenja i bez inkrementalnog učinka. Program koji svima ponudi isti “minus deset posto” ne razlikuje dva kupca. Onoga koji bi ionako došao i onoga kojega tek treba uvjeriti. Prvome poklanja maržu, drugoga ne dosegne. A obojicu broji kao uspjeh.
Tri puta više: najcitiranija i najbeskorisnija brojka u industriji
Prema Nikeovim vlastitim podacima, članovi koji kupuju kroz aplikacije troše tri puta više nego gosti na Nike.com. Ta brojka kruži industrijom kao dokaz da članstvo stvara potrošnju.
Ne stvara je. Ili točnije: iz te brojke to ne možemo znati. U program se učlanjuju upravo kupci koji su već vezani uz marku. Usporedba članova s gostima zato uključuje i učinak samoselekcije. Kad su Leenheer i suradnici na panelu nizozemskih kućanstava statistički uzeli u obzir samoselekciju, učinak članstva je ostao pozitivan - ali sedam puta manji od naivne usporedbe članova s nečlanovima.
Sedam puta - u njihovu uzorku. Taj omjer ne smijete preslikati na svoju tvrtku, ali pouka vrijedi svugdje: ako izvješće pokazuje razliku od 30 %, bez kontrolne skupine ne znate koliki je dio stvorio program. To nije mjerenje, nego zaključak koji nema pokrića u podacima. Tu pogrešku prodaje svaki grafikon “članovi protiv nečlanova” - a u prošlosti sam i sam griješio na isti način.
Dihotomija “popust ili odnos” je površna
Ovogodišnja metaanaliza u Journal of Retailingu obradila je 434 procjene veličine učinka iz 78 neovisnih uzoraka. Članstvo je pozitivno povezano s ishodima u svim fazama kupovnog puta, najizraženije upravo u fazi kupnje. Učinak pak ne ovisi o jednostavnom izboru između popusta i odnosa. Ovisi o dizajnu programa i kategoriji proizvoda.
Gabel i Guhl su na primjeru velikog njemačkog trgovca prehrambenim proizvodima usporedili bodove i ciljane kupone. Iskorištena nagrada u bodovima podiže vjerojatnost posjeta za 5,0 postotnih bodova, kupon za 1,3. Ali kupci kupone iskoriste u 18,5 % posjeta, bodove u samo 2,5 %. Zbog učestalosti i manjih popusta kuponi su bili znatno profitabilniji; zaključak autora glasi da se instrumenti nadopunjuju.
Ciljani kupon je, uostalom, personalizacija - a ne njezina suprotnost. Popust koji zna što kupujete i popust koji to ne zna nose isto ime. Ekonomika im je posve različita.
Recept, ormar i njihova granica
Što, dakle, program može reći kupcu tjedan dana nakon kupnje? Kod trgovca prehrambenim proizvodima recimo ovako: u petak su u vrećici tikvice, feta i tjestenina, a u nedjelju ujutro stiže recept za jelo od tih namirnica - i u njemu ciljani kupon za sastojak koji nedostaje. Sljedeći je korak poziv kupcu da svoj recept doda u bazu. Primatelj popusta postaje suautor.
Modni trgovac ima još jači adut: virtualni ormar. Kupac u svojem računu ima pregled svega što je kupio i može sam nešto dodati. Trgovac zna barem konfekcijski broj i stil. SAP Engagement Cloud, s kojim radimo u FrodX-u, zna usporedbom slika pronaći sličan proizvod. Ako se gospođi očito sviđa suknja s cvjetnim uzorkom, sustav pronalazi srodan komad iz nove kolekcije. Uz hlače i pulover koje je kupila prije tri mjeseca predlaže cipele i remen. Trgovac postaje modni savjetnik. A s virtualnim isprobavanjem kupac dobiva razlog za posjet koji nijedan postotak ne može kupiti. Pred istim su pitanjem i automobilske marke: kad ste vlasnicima zadnji put ponudili nešto što servis ne zna naplatiti?
Ništa od toga ipak nije besplatno ni samo po sebi dobro. Košarica kućanstva nije prehrana pojedinca, pa recept može biti jednostavno pogrešan. Iz košarice se zaključuje o zdravlju i vjeri. Europski odbor za zaštitu podataka među primjerima izričito navodi kupnju određenih namirnica. I virtualni ormar traži jasnu svrhu, preglednost i ograničen opseg podataka. Konfekcijski broj povezan s identificiranim članom jest osobni podatak, iako u pravilu ne spada u posebne kategorije osobnih podataka. Poruka koja kupcu pokaže da znate previše ne gradi odnos. Troši ga.
Kako to rade najbolji
Marriott Bonvoy je sasvim običan bodovni program: bodovi, besplatna noćenja, članske cijene i statusi. Program ima 271 milijun članova, koji ostvaruju 68 % svih noćenja u lancu. Bodovi očito nisu problem; prepoznavanje i kasna odjava ih nadograđuju, a ne zamjenjuju.
Bank of America je istu logiku dovela do kraja. Nagrada nije kupon, nego bolji uvjeti na temelju cjelokupnog odnosa s klijentom: niže kamate, oslobađanje od naknada i viši bonusi u kartičnom poslovanju. Razina pogodnosti određuje se prema ukupnim sredstvima klijenta u banci. Banka izvještava o jedanaest milijuna članova i o tome da oko 30 % članova u prvih 30 dana ugovori još jedan proizvod. Ta je druga brojka zanimljivija jer je vezana uz događaj, a ne uz status.
I pouka iz susjedne industrije, uz nužnu ogradu: ResMed je pacijentima s aparatom za apneju u snu dao aplikaciju myAir, s dnevnom ocjenom, podsjetnicima i savjetima. U opservacijskoj studiji sa 128.000 pacijenata u terapiji je ustrajalo 87 % korisnika aplikacije i 70 % preostalih. To nije vjernost marki, nego ustrajnost u propisanoj terapiji. Na druge se industrije može prenijeti samo načelo: povratna informacija o vlastitom ponašanju može održavati naviku i bez nagrade. Djeluje li bolje od nagrade, studija nije provjeravala.
Premija vjernosti: pokazatelj za jedno poslijepodne
A sada pokazatelj za trgovca s početka - i za svakoga tko program već ima. Nazovimo ga premijom vjernosti. Izračunamo je kao razliku između ostvarene maržne stope kod članova i ostvarene maržne stope kod nečlanova - nakon svih popusta, iskorištenih bodova i troškova nagrada. Podatke ima svaki POS i svaki ERP. Osnovnu procjenu možete izračunati za jedno poslijepodne.
Brojke su neumoljive. Pozitivna premija znači da članovi stvaraju maržno povoljniji promet. Sama još ne kaže je li razlog spremnost platiti više, drukčija košarica ili učinak programa. Premija oko nule znači da se program financira sam, a vrijednost stvara u podacima i učestalosti. Negativna premija pak je alarm s brojkom. Uzmimo izmišljenog trgovca: 20 milijuna eura prometa, od čega 60 % ostvaruju članovi. Nečlanovi mu na 100 eura ostavljaju 42 eura marže, članovi nakon svih pogodnosti 38 eura. Premija je minus 4 postotna boda. Razlika: 12.000.000 eura × 0,04 = 480.000 eura godišnje, mjereno prema hipotetskoj marži nečlanova. To još nije trošak programa - bez njega možda uopće ne bi bilo dijela tog prometa. Ali dovoljno je velik alarm da inkrementalni učinak napokon izmjerite kontrolnom skupinom.
Premija je, dakle, dijagnostika, a ne dokaz. Isto vrijedi za LTV: životna vrijednost izračunata na temelju prometa je pohvala. Izračunata na temelju marže je podatak. Najaktivniji članovi su često samo najbolji računovođe vlastitih pogodnosti. Tada program nije izgradio vjernost, nego pretplatu na popust.
Blagajna nije kriva
Modul vjernosti na blagajni nije načelna pogreška. Trgovcu s tri poslovnice na jednom tržištu takav je modul često posve dovoljan. U FrodX-u upravo sada na zaseban sustav selimo program vjernosti koji kod jednog trgovca radi na tri tržišta. Prije je svaka promjena pravila tražila tri projekta - po jedan za svako tržište i njegov blagajnički sustav. Nakon selidbe bit će dovoljan jedan. To je arhitekturna odluka koja proizlazi iz broja tržišta i brzine promjena, a ne iz uvjerenja da su blagajne loše.
Pogreška je u redoslijedu. Tko krene od pitanja “koji modul kupujemo”, dobit će pravila koja modul zna izvesti. Tko krene od pitanja “što ćemo kupcu reći tjedan dana nakon kupnje i kolika će biti naša premija”, dobit će program koji vrijedi mjeriti.
Sljedeći put kad vas oglas bude uvjeravao kako lijepo raste program vjernosti, učinite isto što i ja: otvorite financijska izvješća. Promet je pohvala koju program piše sam sebi. Premija je ocjena koju piše kupac.
P. S. Kako se inkrementalni učinak mjeri kontrolnom skupinom i kako od signala s blagajne i iz web-trgovine nastaje osobna poruka, Gorazd i Andrej će uživo pokazati na webinaru 16. rujna u 10.00. Svi prijavljeni dobivaju i alat za samoprocjenu programa vjernosti. Ako je vaša premija negativna - ili je uopće ne znate - krenite odatle.
