Ljudi često kritiziraju FrodX i slične tvrtke zbog nametanja tehnologije marketinškim stručnjacima i trgovcima. Kažu da je marketingu potrebna kreativnost, a ne tehnologija.
Kao pioniri u regiji, implementirali smo prvih nekoliko sustava za automatizaciju marketinga 2012. godine, čime smo pomogli tvrtkama na putu transformacije s outbound na inbound marketing. U to vrijeme bio sam uvjeren da su tada dostupni marketinški automatizacijski sustavi predstavljali svu tehnologiju potrebnu za praćenje spremnosti pojedinačnih kupaca na kupnju, za dinamičku prilagodbu sadržaja sukladno spremnosti na kupnju i područjima interesa, a iznad svega za proaktivnu komunikaciju s njima. Pitajte me sada što mislim o tome.
Gužva u e-mail prometu
U međuvremenu, e-mail je kao komunikacijski kanal postao zagušen. Skoro svaka tvrtka koja se okušala u digitalnom marketingu počela ga je koristiti kao sredstvo promocije. Kao zakonski predstavnik tvrtke s javno dostupnom e-adresom, počeo sam primati toliko marketinških e-poruka da sam morao otkazati pretplatu za najmanje dvije gotovo svaki dan. GDPR je sada donekle ublažio ove nasrtaje i možda donekle vratio život ovom kanalu. Ali...
Golub pismonoša, mail, fax, e-mail
Moja četrnaestogodišnja kćerka ne koristi e-mail. Niti moj jedanaestogodišnji sin. Oboje imaju Gmail, ali ga ne koriste. Osim za registraciju računa na drugim komunikacijskim sustavima. Kažu da e-pošta jednostavno nije za njih: da primaš svakakve stvari koje zapravo ne želiš, većinu toga od ljudi koje niti ne poznaješ. Da ne možeš ništa dogovoriti mailom jer sve predugo traje. Za njih je e-mail nešto kao što su meni faksovi.
Što više gledam svoju djecu, to bolje razumijem zašto je brzina i izravnost trenutne komunikacije odraz života koji danas živimo. I zašto sve manje ljudi odvaja vrijeme za bilo što. Sve je manje ljudi spremno kopati dublje i tražiti bilo što dodatno izvan onog što je očigledno. Sve što je neposredno i što nam se u našem kontekstu čini bliskim i, nažalost (ili srećom), i sasvim dovoljnim. Ako ovoj formuli pridodamo i povratnu reakciju, koja više nalikuje razgovoru nego slanju ili razmjeni poruka, postaje prilično jasno zašto postajemo ovisni o treptajućim točkicama. Kad šaljem SMS, uvijek pričekam tih par trenutaka da vidim tipka li se već odgovor. Baš kao na Facebook Messengeru. Točkice me vesele. Volim ih vidjeti. Puno više od čekanja na odgovor poslan e-poštom, faksom, pismom...
Točkoholičari
Da nisam jedini ovisnik o treptajućim točkicama uvjeravaju me informacije o brzini odgovora na Messengeru koje Facebook stavlja na svaku Facebook stranicu. Jasno je da se povratna reakcija također računa i na Facebooku. I znam da gotovo nijedna odluka na Facebooku nije slučajna; više-manje sve što rade temelji se na istraživanjima i podacima korisnika.
Dakle, ako treptajuće točkice smiruju ljude jer simboliziraju reakciju ili razgovor, više nego razmjenu informacija, sljedeći važan posao za marketinške stručnjake je razviti angažman kupaca putem ovih komunikacijskih kanala. Izazov bi bio uključiti logiku koja stoji iza komuniciranja sadržaja koji ocrtava putovanje kupca, koje zamišljamo vrlo linearno, u razgovoru koji ima smisla unutar konteksta svakog kupca. Stroj bez ljudskog razumijevanja i reakcija teško će se nositi s nestrpljivim kupcem željnim točkica.
Ljudi ovisni o treptajućim točkicama nesvjesno su svojim ponašanjem potaknuli novi tehnološki zamah
Ljudi ovisni o treptajućim točkicama svojim su ponašanjem nesvjesno potaknuli novi tehnološki zamah. Inteligentni chatbotovi (digitalni pomoćnici) koji mogu ponuditi razumne trenutne odgovore morat će znati oponašati živog čovjeka, razmišljati kao što ljudi misle i učiti iz iskustva. To u zamjenu daje novi poticaj obradi podataka i prepoznavanju uzoraka. To, od profesionalca koji razvijaju sustave za angažman kupaca, zahtijeva da steknu nove vještine.
Igor ponovno sanja
Ako se čini da nema velike razlike između "marketinga temeljenog na događajima" i tradicionalne marketinške automatizacije koju zahtijeva inbound marketing, to bi se moglo činiti samo na osnovu pogleda iz daljine. Povezivanje konteksta slanja poruka s važnim događajima kupca ne može se propisati na fiksan, linearan način, jer kombinacija varijabli svakog pojedinca određuje drugačiji kontekst. Suvislom razgovoru možemo se nadati samo ako je netko prije nas već bio u sličnoj situaciji i ako smo toj osobi uspješno udovoljili. Stroj će morati imati "iskustvo" ili predloške za rješavanje sličnih situacija. Ovo je cijena automatizacije u instant svijetu. Marketing će platiti ovu cijenu dovođenjem stručnjaka za podatke i uvođenjem umjetne inteligencije u automatizirane marketinške komunikacijske sustave. Za nekoliko godina vidjet ćemo da će marketing postati ovisan o umjetnoj inteligenciji, ako svojom komunikacijom želimo utjecati na pojedince. Na žalost, a možda i na sreću.
Znam da se većina vas u ovom trenutku ne slaže s tim i da ste uvjereni da sanjam, baš kao što sam sanjao o sustavima za automatizaciju marketinga 2012. godine. Ali razmislite još jednom o tome kako se osjećate kada vidite treptajuće točkice. Kada odgovori budu imali smisla i kada nećete moći razlikovati kada razgovarate s botom, a kada s osobom, sjetit ćete se što sam ovdje napisao. Sretno.
