Na ovogodišnjem smo „teambuildingu” veslali Kupom. Najbolji dio nije bilo veslanje, nego sati razgovora uz rijeku s kolegama s kojima nisam svaki dan u kontaktu. Jedno se pitanje stalno vraćalo: „Igore, što ćemo mi raditi za pet godina?”
Pitanje nije palo s neba. LinkedIn je pun freelancera koji su preko vikenda „vibe-codali” CRM, platformu za podršku ili marketinšku automatizaciju - nešto što tisuće inženjera u HubSpotu, SAP-u i Salesforceu grade već dvadeset godina. Ako im vjerujemo, dobar dio onoga što danas zovemo implementacijom poslovnih platformi na putu je u muzej. Uz Kupu sam odgovorio prilično brzo: „Bit ćemo inženjeri konteksta.”
Kod kuće sam potom pogledao burzu i shvatio da si isto pitanje postavljaju ljudi s bitno više novca.
Tržište si postavlja isto pitanje
HubSpot je samo ove godine izgubio otprilike polovicu burzovne vrijednosti. Posao se pritom nije raspao: prihodi su u prvom kvartalu porasli 23 posto, u drugom 20 posto. Klijenata ima 306.446, otprilike sedam tisuća više nego tri mjeseca ranije. A kad je 5. kolovoza objavio rezultate iznad očekivanja analitičara, dionica je sutradan izgubila još gotovo petinu vrijednosti.
Rasprodaja je dobila ime „SaaSpocalypse”: strah da će AI obezvrijediti pretplatnički softver jer će si tvrtke sve više toga izraditi same. Zvuči poznato? To su moji LinkedIn freelanceri, samo u odijelu burzovnog analitičara.
Tržište pritom ne paničari bez razloga. Rast se hladi, novih klijenata stiže manje od plana, a AI smanjuje broj korisničkih mjesta i steže sučelja. HubSpot zato dio AI ponude već seli s klasičnog „seat-based” modela prema kreditima i naplati po rezultatu.
Ako prodaje prvenstveno korisnička mjesta i sučelja, to je problem.
Ako prodaje nešto drugo, priča postaje puno zanimljivija.
CRM možete vibe-codati preko vikenda
U lipnju sam pisao da je vlastiti CRM najskuplji sporedni projekt tvrtke. Danas bih otišao korak dalje: najvredniji dio CRM-a nije aplikacija. Nego organizacijsko pamćenje.
Sučelje danas možete izraditi iznenađujuće brzo. Forme, pipeline, izvještaje i workflowe AI će izrađivati sve brže i jeftinije. Deset godina povijesti s klijentima, međutim, ne može. Ne zna zašto je Ivan prije tri godine otkazao ugovor. Ne zna da tvrtke iz određene industrije kupuju tek nakon trećeg sastanka. Ne poznaje ponude koje su propale zbog cijene ni one koje su prošle zbog dobre podrške. I ne zna što kod vas uopće znači „aktivan klijent”.
U FrodX-u je svaki treći projekt migracija platforme, pa iz prve ruke znam što se zaista seli. Zapise prenesemo u nekoliko tjedana. Značenje gradimo najdulje.
Model možete kupiti. Kontekst ne možete.
Četiri akvizicije, isti obrazac
Direktorica HubSpota Yamini Rangan ove je godine investitorima rekla rečenicu važniju od većine njihovih AI prezentacija: što više agenata radi na HubSpotu, to je vredniji njegov kontekst. A što je kontekst vredniji, platforma postaje jača.
To je bitno drukčija obrana CRM-a od još više funkcija.
HubSpot to zove „Growth Context”: kontekst koji agentu omogućuje da razumije ne samo podatke, nego i njihovo značenje.
Da to nije samo marketinška priča, pokazuju četiri akvizicije posljednjih godina. Clearbit je dodao podatke o tvrtkama i kontaktima: tko su. Cacheflow transakcije, plaćanja i obnove: što i kada kupuju. Frame AI razgovore i druge nestrukturirane podatke o odnosu s klijentom: što govore. Dashworks dokumente, e-poštu, sastanke i podatke iz drugih aplikacija: što tvrtka o njima još zna.
Nijedna od tih akvizicija ne donosi još jedno veliko korisničko sučelje. Svaka širi pamćenje.
HubSpot je krenuo kao aplikacija u koju se ljudi prijavljuju da obave posao. Možda se pretvara u platformu u koju će se prijavljivati manje ljudi, a koristit će je više agenata.
Ako je tako, broj korisničkih mjesta više nije najzanimljivija metrika.
Agent vrijedi onoliko koliko zna
U FrodX-u to već viđamo svaki tjedan. HubSpotov Prospecting Agent može napisati iznenađujuće dobar prodajni mail. A može napisati i vrlo lijepo oblikovan spam.
Ako ima samo ime, funkciju i e-adresu, improvizira. Ako poznaje posjete web-stranici, preuzete sadržaje, prijašnje razgovore, ponude i sastanke, počinje se ponašati kao prodavač koji se prije poziva dobro pripremio.
Već sam pisao kako mi je upravo taj agent pronašao prvog klijenta. Ne zato što bi FrodX imao pametniji AI od drugih. Imao je godine našeg konteksta.
Sličan obrazac HubSpot vidi kod većih klijenata. Jotform, platforma za web-obrasce s više od 35 milijuna korisnika, naučio je Prospecting Agenta svoje pozicioniranje i prepustio mu cijeli prospecting: 625.000 kredita mjesečno, a u izravnom je testu agent kvalificirao leadove na razini ljudskih prodavača.
Customer Agent u međuvremenu, prema HubSpotovim podacima, samostalno riješi prosječno 70 posto razgovora, a najbolji timovi dosežu 90.
Modeli su postali bolji. Ali isti su modeli dostupni i konkurentu - i freelanceru s jednim slobodnim vikendom.
Razlika više nije samo u inteligenciji modela. Razlika je u tome što agent zna.
Tu stvar postaje ekonomski zanimljiva
Tradicionalni SaaS korištenjem uglavnom proizvodi transakcije. Otvorite tiket. Pomaknete deal. Pošaljete kampanju. Zabilježite poziv.
Dobar agentni sustav trebao bi nakon svakog obavljenog zadatka tvrtku ostaviti malo pametnijom. Agent za podršku riješi problem i poveže simptom s uzrokom. Prodajni agent otkrije koji je argument pomaknuo kupca.
Sljedeći agent to već može iskoristiti.
Sustav sa svakim korištenjem akumulira organizacijski kapital - a to se preko vikenda ne da kopirati.
To mijenja ekonomiku poslovnog softvera. Dosad smo njegovu vrijednost mjerili brojem funkcija, korisnika i procesa. Ako sam u pravu, tržište možda pridaje preveliku težinu broju ljudi koji koriste aplikaciju, a premalu tome koliko korisnog konteksta sustav akumulira i koliko ga dobro zna primijeniti u sljedećoj odluci.
Zato me kod AI-ja sve manje zanima koliko posla automatizira, a sve više jedno jedino pitanje: zna li sustav nakon obavljenog posla više nego prije?
Ako ne, imate automatizaciju.
Ako da, gradite imovinu.
Kontekst nije projekt
Postoji, međutim, još jedan problem: kontekst ima rok trajanja.
Promijenite proizvod, proces ili definiciju i dio starog konteksta postane pogrešan. Dodate novi sustav i agent odjednom vidi samo pola priče. Netko promijeni značenje polja, a dokumentacija ostane ista. Podatak bez definicije dvama odjelima znači dvije različite stvari. A agent to ne zna ako mu nitko ne kaže.
Anthropic je izmjerio koliko to brzo ide na vlastitom agentu za analitiku: bez aktivnog održavanja dokumentacije koja agentu objašnjava podatkovni model, njegova je offline točnost u mjesec dana skliznula s otprilike 95 na 65 posto.
Zato kontekst nije migracija podataka koju napravite jednom.
On je infrastruktura.
Treba ga povezivati, čistiti, objašnjavati, ograničavati i popravljati, a prije svega mora pratiti promjene u poslovanju. Više podataka, naime, ne znači više konteksta.
Kontekst nastaje tek kad podaci dobiju značenje.
Odgovor s Kupe
Danas bih zato kolegama odgovorio nešto drukčije.
Ne znam hoćemo li za pet godina HubSpot i SAP Engagement Cloud implementirati ovako kako ih implementiramo danas. Gotovo sigurno ne. Konfiguraciju platformi automatizirat će AI: povezivat će sustave, mapirati podatkovne sheme, pisati integracije i dokumentirati promjene. Sučelja će se smanjivati, neke će aplikacije nestati, sve će se manje ljudi svakodnevno prijavljivati u CRM. Velik dio onoga što tržište danas prodaje kao implementaciju postat će brži, jeftiniji i manje razlikovan.
I to je u redu.
Brinulo bi me da je naša vrijednost u klikanju po sučelju.
Nije.
U FrodX-u već danas ne krećemo od pitanja koja polja trebate u CRM-u, nego od toga gdje tvrtki curi rast: kod stjecanja klijenata, konverzije, zadržavanja, razvoja postojećih klijenata ili troška njihova posluživanja. Tehnologija dolazi poslije. AI taj redoslijed ne mijenja. Mijenja to gdje će nastajati vrijednost.
Teži problem ostaje prije implementacije i nakon nje. Netko mora odrediti što tvrtka optimizira, a zatim čega se sustav o klijentima mora sjećati da bi taj cilj dosegnuo. Što je dobar klijent? Koji signal znači kupovnu namjeru? Kada servisni agent smije sam odobriti kompenzaciju, a kada odluku mora predati čovjeku? A onda netko mora provjeravati donosi li sve to zaista rezultat.
Zato „inženjering konteksta” za mene nije novo ime za implementaciju CRM-a. To je povezivanje poslovnog cilja, procesa, podataka, pravila i tehnologije u sustav koji ljudima i agentima omogućuje donošenje boljih odluka. Implementacija je dio toga. Rezultat je mjerilo.
Odgovor s Kupe i dalje mi se čini točnim, samo je razlog nešto drukčiji. Ne zato što AI neće znati graditi kontekst. Znat će. Naš će posao biti pobrinuti se da gradi pravi kontekst za pravi poslovni problem.
Jer kontekst bez poslovnog cilja samo je vrlo dobro posložena hrpa podataka.
P. S. FrodX živi i od implementacija HubSpota i SAP Engagement Clouda, pa moju tezu čitajte znajući gdje stojim. Burza se trenutačno kladi da AI smanjuje vrijednost SaaS platformi. Ja se kladim da prije svega smanjuje vrijednost njihova sučelja. Ako sam u pravu, najvredniji dio platforme bit će onaj koji korisnik uopće ne vidi.
