U ožujku sam ovdje pisao o gospodinu u zračnoj luci koji je iz novčanika izvukao blistavu Lufthansinu karticu upravo toliko sporo da smo je svi u redu primijetili. Zatim je „upgrade” dobio dečko u trenirci ispred njega. Gospodinu je kartica u tom trenutku izgubila težinu. Tada me zanimao on: što mu ta kartica znači i zašto ga je nešto što nije platio pogodilo jače od bilo kojeg kašnjenja leta.
Tog gospodina nisam zaboravio. Samo sam okrenuo pitanje. Koliko njegova kartica vrijedi aviokompaniji?
Odgovor nije u miljama, nego u financijskim izvještajima. Najjasnije se to vidi u rezultatima aviokompanije Delta Air Lines, partnerice Air France-KLM-a, koju Europljani uglavnom poznaju po letovima preko Atlantika. U siječnju je objavila rezultate za 2025. godinu: iz partnerstva s American Expressom primila je 8,2 milijarde dolara, 11 % više nego godinu prije. Delta, dakle, zarađuje i kad njezini putnici ne lete.
Što Delta zapravo prodaje i kome
Mehanizam je jednostavniji nego što zvuči. American Express izdaje kreditnu karticu s Deltinim logotipom. Korisnik njome plaća bilo što: kupnju u trgovini, gorivo, večeru. Amex od Delte kupuje milje koje korisnici kartica tom potrošnjom skupljaju. Delta novac dobije prije nego što korisnik iskoristi ijednu milju. Uslugu pruža tek poslije, kad korisnik iskoristi milje za let.
Korisnik kartice dobije milje. Amex dobije čovjeka koji karticu vadi iz novčanika svaki dan, a ne samo pred godišnji odmor, i s njim naknade od trgovaca. Delta dobije novac i više od milijun novih korisnika kartice godišnje, četvrtu godinu zaredom. Prošle su joj godine prihodi od karata u ekonomskoj klasi pali 5 %. Uplate od Amexa porasle su 11 %. Prihodi od programa rasli su dok su prihodi od karata za ekonomsku klasu padali.
A sad pogledajte tipičan program kod nas, gdje vas na blagajni pitaju „imate li karticu?” prije nego što kažu dobar dan. Bodovi za kupnju: jedan posto, ponekad dva, na svaki euro na blagajni. Kupac skuplja, kupac troši, nitko drugi ne plaća. Svaki cent ide iz vaše marže. Za te milje Delta ima kupca. Vi ste jedini kupac vlastitih bodova.
Popust na rate
Bodovi za kupnju su popust na rate. Odgođen, manje vidljiv, razdijeljen na petnaest posjeta. Ali popust. Da budem precizan: isti postotak, automatski vraćen pri svakoj kupnji, bez obzira na to što je kupac ovaj put napravio drukčije.
Kupac želi popust danas. Ako na njega mora čekati, ne smije imati osjećaj da mu zadržavate njegov novac. Ako ga mora zaraditi, mora biti jasno da mu nije pripadao dok nije nešto napravio. Bodovi za kupnju ne zadovoljavaju ni jedan od tih uvjeta. Obećaju popust, isplaćuju ga na rate, a kupac ih smatra svojim novcem u vašim rukama. Nitko nije zahvalan kad mu vratite njegov vlastiti novac. Zarađena nagrada ima težinu upravo zato što je nije bilo dok je kupac nije zaradio.
Račun koji nitko ne radi
Recimo ovako: 50 milijuna eura prometa prolazi kroz program, 1 % vraća se u bodovima, a pretpostavimo da se 70 % bodova iskoristi. Ostatak istekne ili ostane neiskorišten. To je 350.000 eura godišnje. Tu brojku znate. Vjerojatno je čak i u proračunu, pod stavkom marketing. (Ako vam polovica bodova ostane neiskorištena, to nije ušteda, nego alarm.)
A sad pitanje koje na sastancima nitko ne postavlja, jer odgovor nije ugodan: koliki biste dio tih 50 milijuna eura ostvarili i bez bodova?
Ako je odgovor 90 %, program je potaknuo 5 milijuna dodatnog prometa i za njih platio 350.000 eura. To nije program od 1 %. To je trošak nagrada od 7 % na dodatnom prometu, samo lijepo prerušen. Ako je odgovor 95 %, riječ je o 14 %. Je li to puno, odlučuje vaša marža. Ali 1 % sigurno nije.
Te brojke ne vidite jer program radi. Udio članova u prometu raste, iskorištenost bodova je visoka, aplikaciju imaju svi, a kontrolna ploča je zelena od vrha do dna. Ploča koja je uvijek zelena nije ploča, nego tapeta. Upravo uspjeh skriva cijenu: nitko više ne pita koliko program stoji po euru promijenjenog ponašanja.
Triglav to već radi
Tu se stvar zakomplicira. Delta prodaje ponašanje partneru. A što ako partnera nemate?
Onda ste partner sami sebi. Nagrađujete ponašanje koje vam štedi ili donosi novac izvan same transakcije, a nagradu plaćate iz tog novca. Za to ne treba ići preko Atlantika. Triglav u Sloveniji to radi od 2015. s aplikacijom DRAJV. Aplikacija tijekom vožnje prati brzinu, kočenje, ponašanje u zavojima i korištenje telefona. Tko mjesečno zabilježi 400 kilometara s ocjenom najmanje 90 od 100, dobije 2 % popusta na osiguranje automobila. Gornja je granica 20 % godišnje. Korisnici su dosad prešli dvije milijarde kilometara. Svaki deseti vozač koji kod Triglava osigurava automobil već je iskoristio DRAJV kod.
Pogledajte što Triglav nagrađuje. Ne kupnju police. Nagrađuje vas za to što niste završili u kanalu. Logika programa je jednostavna. Popust se plaća iz šteta koje ne treba isplatiti (osiguravatelji rijetko što rade iz dobrote), a kupac ga doživljava kao zarađen, ne kao vraćen. Isplati li se doista, zna samo Triglav. Ali ponašanje je izabrao zato što mu je znao izračunati vrijednost prije nego što je dao prvi postotak popusta.
Nagradite uspon, ne jaknu
Uzmimo trgovinu planinarskom opremom. Tu znam kako kupac razmišlja - i sam kupujem takvu opremu. Što mijenja vrijednost kupca više od još jedne kupnje po starom?
Prva kupnja u novoj kategoriji. Kupac koji kod vas kupi cipele, a pola godine kasnije i ruksak, vjerojatno ostaje dulje od onoga koji kupuje samo cipele. I dalje kupnja, ali drukčija. Promjena je ono što mjerite.
Preuzimanje u trgovini umjesto dostave na kućnu adresu. Kupac koji dođe po paket stoji usred vaše trgovine s otvorenim novčanikom. Ako cipele proba na licu mjesta, vjerojatno ih neće vratiti za tjedan dana. Poštarina je pritom najmanja stavka na tom računu.
Servis. Kupac koji donese jaknu na ponovnu impregnaciju ima razlog doći u trgovinu i prije nego što mu zatreba nova.
I sam uspon. Kupac koji u vašoj aplikaciji zabilježi turu s vašim ruksakom kaže vam kako koristi vašu opremu. Ako podijeli i fotografiju, pokaže je i svojim prijateljima. Uspon nije kupnja. Ali jest ponašanje koje ima vrijednost i za njega možete odrediti cijenu.
Sve su to hipoteze. Dobre, ali hipoteze.
Kako izračunati koliko ponašanje vrijedi
Prije nego što počnete računati, trebaju vam tri stvari. Kupac kojeg prepoznajete u svim kanalima, jer ponašanje koje ne vidite ne možete ni vrednovati ni nagraditi. Marža po transakciji, a ne promet, jer program koji mjeri promet rado nagrađuje i proizvode na kojima gubite. I spremnost na test u kojem dio kupaca nagradu ne dobije. Inače ćete plaćati ljudima koji bi sve to napravili i besplatno.
Usporedite kupce s jednakom dosadašnjom potrošnjom, one koji su ponašanje pokazali s onima koji nisu. To vam daje hipotezu, ne vrijednost. Ti se kupci razlikuju još po mnogočemu što u vašoj bazi ne piše. Dokaz je eksperiment. Kupce nasumično podijelite prije nego što im išta ponudite. Jednoj skupini ponudite nagradu, drugoj ne. Zatim usporedite maržu svih u obje skupine, a ne samo onih koji su nagradu uzeli. Trajanje testa prilagodite ponašanju: učinak nagrade za preuzimanje vidjet ćete puno prije nego učinak na kupnju u novoj kategoriji.
Onda dolazi dio koji većina propusti. Nagradu plaćate svima koji ponašanje pokažu. Vrijednost stvaraju samo oni koji su ga zbog nje promijenili. Recimo da vam preuzimanje u trgovini vrijedi 7 eura (ušteđena dostava, dodatna kupnja, manje povrata) i da ga nagradite s 2 eura. Na 100 nagrađenih preuzimanja, od kojih je nagrada potaknula 20, stvorili ste 140 eura vrijednosti i isplatili 200 eura nagrada. Zato nagradite promjenu, a ne naviku. Uzmite kupce koji su prošle godine svaki paket dobili na kućnu adresu. Nasumično ih podijelite u dvije jednako velike skupine i ponudu pošaljite samo jednoj. Ako u njoj paket preuzme 40 kupaca, a u drugoj 5, za 80 eura nagrada dobili ste 245 eura procijenjene dodatne vrijednosti.
Moje pravilo: ukupni trošak nagrada najviše trećina procijenjene dodatne vrijednosti. Iz ostatka morate pokriti i troškove vođenja programa, ostvariti dobit i ostaviti rezervu za vlastitu pogrešku u računu.
Ako brojku ne znate zapisati, ponašanje ne nagrađujte. Ako je znate, nagradu plaćate iz nje. Bodovi za kupnju tada postaju najmanje zanimljiv dio programa.
Pitanje za ovaj tjedan
Ne pitam vas koliko bodova dajete. Postotak je najmanje važna odluka u vašem programu.
Gospodin iz zračne luke nije bio vjeran Lufthansi zbog popusta. Bio je vjeran zbog nečega što je zaradio - i što je izgubilo težinu u trenutku kad je isto netko dobio besplatno. Popust na rate tu težinu ne može nositi. Kupac samo dulje čeka na svoj popust.
Zato vas pitam nešto drugo: što vaš program vjernosti nagrađuje osim kupnje - i koliko vam to ponašanje vrijedi?
igor.pauletic@frodx.com
P. S. Ne tvrdim da svakom trgovcu treba vlastiti American Express. Tvrdim da svakom programu treba barem jedna promjena ponašanja koju zna dokazati i brojka koja pokazuje koliko mu ta promjena vrijedi. Bez te brojke ne znate imate li program ili popust.
