ABC Retention Marketinga: što je i zašto nam treba?

U sljedećim blogovima donosimo razmišljanja FrodX-ovih stručnjaka Andreja Berganta i Gorazda Zakrajšeka, koji se bave korisničkim iskustvom. Andrej je voditelj istraživanja i razvoja, a Gorazd je stručnjak za strateške inovacije. U blogovima pred nama, predstavit ćemo njihova razmišljanja i iskustva o taktikama i strategijama, filozofiji i različitim pristupima poboljšanju korisničkog iskustva iz različitih perspektiva. I, naravno, o tehnologijama koje sve to pokreću. Teme će biti srodne, ali svaki put drugačije, uvijek svježe i zanimljive.  

U prvom blogu pozabavit ćemo se s retention marketingom. Što je to uopće i zašto je važan? Mogu li si to priuštiti samo veliki? Kako se koristi u ugostiteljstvu i e-trgovini? Zašto je to ključni dio strategije u poslovnom uspjehu Playstation i Xbox konzola? Koja je razlika između multi-channel i omni-channel pristupa? Kako mjerimo njegovu izvedbu? Započnimo.

Retention marketing za početnike: što i zašto? 

Retention marketing se obično (i vrlo prikladno) prevodi kao marketing očuvanja ili zadržavanja kupaca. Riječ je o marketinškom pristupu koji se fokusira na održavanje i poticanje ponovnih kupnji postojećih kupaca, za razliku od pristupa koji su usmjereni na stjecanje (acquisition) novih kupaca ili korisnika. Zadržavanje postojećih kupaca iznimno je važno samo iz perspektive troškova: pet je puta skuplje steći novog kupca nego zadržati postojećeg. Stoga je donekle zabrinjavajuće da gotovo polovica (44%) tvrtki niti ne zna pravilno izmjeriti stopu zadržavanja kupaca (retention rate).

Retention marketing ima otprilike dva cilja: povećati opseg prodaje među već stečenim kupcima i povećati učestalost njihove kupnje. Kombinacija veličine kupnje i učestalosti iznimno je važna jer zapravo predstavlja životnu vrijednost kupca (life-time value); podizanje ove vrijednosti ključno je ako tvrtka dugoročno želi osigurati da prihodi budu veći od operativnih troškova.

Pridobivanje kupaca je poput lijevka. Na vrhu lijevka, poznavanje potencijalnih klijenata vrlo je površno. To su kontakti osoba koji se primarno stječu uz pomoć oglašavanja (Meta, Google, i offline aktivnosti). Riječ je uglavnom o anonimnim posjetiteljima koje tvrtka procesom njegovanja i uvjeravanja postupno uspijeva pretvoriti u kupce koji plaćaju. Čim se izvrši prva kupnja, prelazimo iz aquisition zone u retention zonu. (Definicije se ponešto razlikuju: mogli bismo čak ustvrditi da zadržavanje počinje ubrzo nakon uspostavljanja prvog kontakta. No u nastavku ćemo ipak primarno tumačiti retention marketing u smislu zadržavanja kupaca koji su već obavili barem jednu kupnju).

Razdoblje nakon prve kupnje iznimno je važno. Naime, počinje proces identifikacije s brendom, a tvrtka kreće s novim komunikacijskim kampanjama - slanjem personaliziranih poruka (budući da sada zna nešto više o kupcu) ili nuđenjem popusta za vjerne kupce. Sve s ciljem poticanja ponovne kupnje.

U tom trenutku, važno je razumjeti da je retention marketing jednako, ako ne i važniji, od stjecanja novih kupaca. Stjecanje novih kupaca pomaže u rastu vaše baze, a zadržavanje kupaca ključno je za održavanje uspješnih dugoročnih odnosa i povećanje životne vrijednosti kupaca.

Retention first: u svojim poslovnim modelima neke se tvrtke prvenstveno fokusiraju na zadržavanje kupaca

Troškovi stjecanja novih kupaca obično su vrlo visoki – barem u usporedbi s troškovima njihovog kasnijeg zadržavanja. Tipičan primjer takvih tvrtki su pretplatnički (subscription) servisi, poput streaming platformi ili tvrtki za dostavu hrane. U većini takvih slučajeva jasno je da tvrtka jednostavno ne pokriva troškove stjecanja novog kupca pretplatom (ili jednokratnom početnom kupnjom). Štoviše, ponekad je potrebno i do 14 mjeseci prije nego što postigne pozitivnu nulu s novim kupcem.

Dobar primjer je i isplativost igraćih konzola (PlayStation, Xbox). Pri prodaji konzole tvrtka obično bilježi određeni gubitak, a dobit počinje ostvarivati ​​kasnije – kroz prodaju igrica, dodatne opreme. Ove strategije ukazuju na to da čak i najveće tvrtke prepoznaju vrijednost dugoročnih odnosa s klijentima i spremne su ulagati u zadržavanje kupaca - unatoč višim početnim troškovima.

Kako se načela retention marketinga mogu primijeniti u online trgovini?

Za primjer, uzmimo internetsku trgovinu, koja između ostalog nudi i robotske usisavače. Njihova se cijena obično kreće od nekoliko stotina eura, što je dovoljno da većinu ljudi spriječi u impulzivnoj odluci o kupnji. Dakle, još smo duboko u zoni stjecanja novih kupaca. U ovoj fazi tvrtke već mogu početi prikupljati određene podatke o posjetiteljima svoje web stranice i koristiti ih za ciljano oglašavanje.

Praćenje aktivnosti korisnika (recimo: napuštanje preglednika ili košarice, kada kupac napusti web mjesto bez kupnje) omogućuje kreiranje targetiranih kampanja. Korištenjem različitih komunikacijskih kanala kao što su e-mail, SMS i personalizirani oglasi, ponuda posebnih promocija ili popusta, kupce je moguće potaknuti na dovršetak kupnje. Važno je obogatiti profil kupca prikupljanjem dodatnih podataka, kao što su lokacija i kontakt informacije, što također olakšava personalizirane retention kampanje u budućnosti.

"Većina robotskih usisavača ima svoje namjenske aplikacije koje znaju koliko kvadrata ima stan, koliko je kvadrata usisavao usisavač, koliko često, koliko se puta četka okrenula, koliko je puta netko ispraznio smeće. Nakon prodaje usisavača, neko vrijeme nema smisla nuditi novi (osim ako se ne radi o boljem modelu za istu ili nižu cijenu, za slučaj da se korisnik predomisli), ali je svakako dobro ostati u kontaktu s kupcem. Na primjer, ponuditi mu dodatnu opremu. Upozoriti ga na servis. Ponuditi mu produženo jamstvo. Ako za to nema vremena, skrenuti mu pozornost na neke druge dobrobiti – recimo, da je usisavač čistio toliko i toliko puta, te da sada ima puno manje prašine, zdravije je, prozračnije. Ali, sada je možda vrijeme za nove četkice 😊.“

Tvrtke na sličan način mogu koristiti podatke o prošlim kupnjama kupaca kako bi predvidjele njihove buduće potrebe i želje. Čak i ako određeni kupac redovito kupuje određene proizvode ili usluge, tvrtka na temelju tih podataka može predvidjeti kada će kupcu ti proizvodi ponovno trebati, upozoriti ga na to i ponuditi mu dodatne pogodnosti.

Što je s retention marketingom u hotelijerstvu?

Internetska kupnja je aktivnost koju danas većina ljudi obavlja barem jednom tjedno. S druge strane, noćenje u hotelu je nešto što bi se moglo opisati kao nešto povremeno. Možda jednom godišnje, možda samo za vrijeme praznika. (Ljudi koji su često na putu iz poslovnih razloga druga su priča, naravno.)

Prikupljanjem podataka o klijentima, kao što su njihovi interesi, prošli boravci i obiteljski podaci, hoteli mogu stvoriti jedinstvena ili personalizirana iskustva. Na primjer: mogu poslati ponude za aktivnosti koje su prikladne za obitelji ili pojedince. Mogu sastaviti posebne ponude za ljude koji mogu putovati izvan sezone (što obitelji vezane uz školske praznike obično nemaju).

Mogu ponuditi aktivnosti koje možda nisu bile moguće prethodne godine (jer su sada djeca možda godinu dana starija i mogu npr. sudjelovati u tečaju jahanja s dobnim ograničenjem).

Osim toga, korištenje različitih komunikacijskih kanala poput e-pošte, SMS-a i društvenih mreža može povećati angažman kupaca i poboljšati učinkovitost marketinških kampanja. Nije svaki kanal jednako prikladan za sve faze. U pre-stay razdoblju komunikacija se najčešće odvija putem e-maila, dok su tijekom boravka pogodniji WhatsApp, Viber i telefonski kanali. Ili još bolje – osobni kontakt.

Analizirajući reakcije kupaca na različite ponude i aktivnosti, hotelijeri mogu bolje razumjeti što funkcionira, a što ne. Na temelju tih podataka mogu zatim prilagoditi svoje strategije zadržavanja kupaca i stvoriti bolje, zaokruženo i cjelovito iskustvo. Analiza i mjerenja su posebno poglavlje.

Mjerenje učinkovitosti retention marketinga 

Započnimo s matematikom. Najvažniji pokazatelj je retention rate, koji mjeri postotak kupaca koji ostaju vjerni tvrtki na kraju određenog razdoblja. Za izračun je potrebno uzeti u obzir broj kupaca na početku razdoblja i broj kupaca na kraju razdoblja. Razumijevanje ovog pokazatelja (koji, kako smo spomenuli u samom uvodu, stvara probleme za više od 44% tvrtki) osnova je za svako ozbiljnije mjerenje uspješnosti kampanja.

Pritom je potrebno mjeriti životnu vrijednost kupca, koja uključuje prihode koje kupac ostvaruje kroz svoj odnos s tvrtkom. To omogućuje tvrtkama da bolje razumiju vrijednost svakog kupca i optimiziraju marketinške strategije za povećanje dugoročne vjernosti kupaca. Evo i formule uz pomoć kojih ćete moći sami izračunati ova dva pokazatelja:

Unatoč relativno jednostavnim formulama, mjerenje učinkovitosti retention kampanja prilično je složen proces jer je potrebno uzeti u obzir različite čimbenike i specifične metrike za pojedini poslovni model. Na primjer, tvrtke se često suočavaju s izazovima pri definiranju aktivnog kupca i određivanju prekretnica koje označavaju prijelaz iz aktivnog u neaktivno stanje. Kupac koji jednom godišnje kupi robotski usisavač gotovo je sigurno natprosječno aktivan (no, tko doista treba novi usisavač svake godine). Ali ako tijekom cijele godine (ili čak samo jednom mjesečno) samo jednom obavite kupovinu u trgovini mješovitom robom, sigurno ćete biti svrstani u neredovite ili neaktivne kupce.

Za uspješno mjerenje učinkovitosti retention strategija ključna je suradnja između različitih odjela u tvrtki te stvaranje jasnih procesa i metrika za praćenje i analizu rezultata. Svaka industrija ima svoje specifične potrebe i izazove, stoga je važno prilagoditi metode mjerenja prema individualnim karakteristikama poslovnog modela i ciljevima tvrtke.

Personalizacija, multi-channel i omni-channel kampanje

Personalizirana komunikacija ključni je element svih ozbiljnih retention kampanja. Umjesto generičkih poruka o proizvodima, tvrtke kupcima nude personalizirane ponude na temelju njihovih prošlih kupnji i stvarnih interesa. Preduvjet precizne personalizacije je odgovarajuće prikupljanje i upravljanje podacima o klijentima.

Cijeli proces personalizacije zahtijeva vrijeme i pažljivo planiranje, ali može dati izvanredne rezultate i povećati učinkovitost marketinških napora. Gore smo naveli primjer personalizirane komunikacije s ponosnim vlasnikom novog robotskog usisavača: tvrtka nudi dodatne informacije o korištenju, održavanju i nadogradnji. To stvara bolju vezu s kupcima i povećava vjerojatnost da će ponovno kupiti proizvod ili uslugu – kada za to dođe pravo vrijeme.

U svijetu odjeće situacija je nešto kompliciranija. Svaki pojedinac ima svoj jedinstveni stil i veličinu. Kada tvrtka šalje svoj newsletter, ponuda odjeće koja odgovara točnoj veličini vrjednija je i bolje prilagođena pojedincu od širokog izbora odjeće koja, iako odgovara njegovom stilu, ne odgovara njegovim mjerama.

Međutim, izazov je u tome kako učinkovito prikupljati, analizirati i koristiti podatke za personalizaciju. Potrebno je uspostaviti veze između različitih izvora podataka te provesti analize i segmentacije koje omogućuju ciljanje i prilagodbu sadržaja prema potrebama pojedinog korisnika. Istovremeno, to je dinamičan proces koji zahtijeva stalno praćenje i prilagođavanje promjenama u potrebama i preferencijama kupaca. U ovom trenutku treba obratiti pažnju na razliku između multi-channel i omni channel pristupa.

Multi-channel pristup uključuje korištenje nekoliko različitih kanala za komunikaciju s korisnicima, kao što su e-pošta, SMS, aplikacije itd. Međutim, problem je u tome što su podaci i ponašanje korisnika fragmentirani na različitim alatima i platformama, što otežava personalizaciju i usklađivanje poruka.

S druge strane, omni-channel pristup okuplja sve podatke o klijentima na jednom mjestu i omogućuje njihovo aktivno korištenje za personaliziranu komunikaciju. To znači da se marketinške kampanje mogu odvijati kroz različite kanale, s podacima i porukama prilagođenim ponašanju i preferencijama kupaca. Na primjer, može započeti slanjem e-pošte, zatim nastaviti SMS porukom i završiti također fizičkom poštom. Zašto ne?

Ključna prednost omni-channel pristupa je da omogućuje dosljednije i usklađeno korisničko iskustvo kroz sve komunikacijske kanale. Omogućuje bolju segmentaciju i personalizaciju kampanja te učinkovitije upravljanje marketinškim aktivnostima. Zbog centralizacije uspješne kampanje može provoditi puno manji broj ljudi nego što bi inače bilo potrebno.

Je li vrijeme za retention marketing? Vrijeme je.

Iako se retention marketing s omni channel pristupom čini prikladnim uglavnom za velike tvrtke s velikim proračunima, zapravo je dostupan i manjim tvrtkama. Važno je da su tvrtke svjesne važnosti cjelovitog i koordiniranog pristupa te da iskoriste dostupna tehnološka rješenja za korištenje podataka i personalizaciju komunikacije s korisnicima.

Čak bismo se usudili reći da je retention marketing još važniji za manje poduzetnike, koji često imaju puno ograničenije resurse za stjecanje novih kupaca. Njegujući vjernost postojećih kupaca, manje tvrtke mogu lakše računati na dugoročni rast i stabilnost.

Nadamo se da smo vas zadržali do sljedećeg bloga.