Kako prijeći preko digitalno-fizičkog mosta u omni-channel svijet

Maloprodajni lanac Kohl's nije baš poznat europskim kupcima, iako se radi o vrlo velikoj tvrtki koja se nalazi na redovnoj listi Fortune 500. Za sebe kažu da su: "vodeći omnichannel trgovac s više od 1100 trgovina u 49 saveznih država". Prije otprilike sedam godina, dakle znatno prije pandemije, počeli su sužavati mrežu fizičkih trgovina. No, za razliku od mnogih konkurenata, svoje poslovnice nisu zatvorili niti su smanjili broj, već su ih preselili na nove, manje lokacije. Zašto?

Tadašnji direktor tvrtke Kevin Mansell obrazložio je ovu odluku rekavši da je jasno da trgovci u digitalnom dobu trebaju manje kvadrata fizičkih trgovina, ali ne smiju zaboraviti da kupci i dalje žele mjesto gdje mogu napraviti pravi kontakt s proizvodima, sa zaposlenicima, s brendom. Na područjima gdje su poslovnice zapravo zatvorene – njih 19 – primijetili su, pak, neobičan fenomen. Na tim lokalnim tržištima ne samo da se smanjila prodaja u fizičkim trgovinama, već je zaustavljen i rast e-trgovine. Tako je, izostanak fizičke prisutnosti utjecao i na online prodaju. Ovo je dobar primjer fizičko-digitalne povezanosti suvremene e-trgovine i lijepa ilustracija koliko su složeni problemi s kojima se bave zaposlenici u digitalnom marketingu.

Integracija online in offline svijeta: zašto i kako?

Zašto? Baš kao što nepostojanje fizičkih podružnica (kao u gornjem primjeru) može utjecati na e-kupnju, digitalne aktivnosti također utječu na fizičku prodaju. Kao što smo već naglasili na našim stranicama, nekad vrlo jasna granica između fizičkih i online trgovina postaje sve tanja, a trgovci teže svekanalnom ili omnichannel iskustvu kupnje. Što doslovno znači visoku razinu integracije online i offline kanala, kombiniranje fizičkih trgovina s mobilnim aplikacijama i web stranicama, naručivanje na digitalnim kanalima i preuzimanje u trgovini, iskorištavanje popusta i bodova vjernosti na svim dostupnim točkama.

Povezivanje online i fizičkih podataka donosi brojne prednosti koje poboljšavaju korisničko iskustvo, jer se povezani podaci mogu koristiti za uspostavljanje pogleda na kupca od 360 stupnjeva i sveobuhvatan uvid u ponašanja, interese i jedinstveni kontekst svakog kupca. Marketinškim stručnjacima omogućuje korištenje prediktivne analitike za definiranje najvjerojatnijih budućih događaja i prilagođavanje kampanja u skladu s tim. Marketinške kampanje mogu se preciznije ciljati - kako u smislu relevantnosti poruka kupcima u odnosu na njihove percipirane potrebe u stvarnom vremenu, tako i u smislu geolokacijskih aktivnosti koje su usmjerene samo na kupce koji se nalaze u blizini fizičkih poslovnica u datom trenutku. Bolje korisničko iskustvo utječe na njihovu odanost brendu i pozitivno utječe na učinkovitost programa vjernosti. Pozitivni učinci vidljivi su i izvan odnosa s kupcima: integracija podataka pomaže optimizirati opskrbne lance, plasman proizvoda u trgovinama, pa čak i pomaže u formuliranju strategija cijena.

Sve je to moguće samo ako je tvrtka u mogućnosti spojiti digitalni i fizički identitet svojih kupaca i za to dobiti sve odgovarajuće suglasnosti. A to je moguće samo kada tvrtka može dosljedno pratiti utjecaj digitalnih kampanja na brick and mortar prodaju.

Kako? Teško, ali nije nemoguće. Izazov mjerenja utjecaja digitalnih aktivnosti na fizičku prodaju je zahtjevan. Današnji kupci se ne drže samo jednog prodajnog kanala (zato i govorimo o omnichannel strategijama, zar ne?). Moguće su praktički sve kombinacije. Traženje proizvoda online, kupnja u online trgovini. Pregled u poslovnici i kupnja putem interneta (showrooming), pretraga putem interneta i kupnja u poslovnici (webrooming). Tome treba dodati i sve kontakte s kupcem koji su se odvijali izvan same internetske ili fizičke trgovine – na društvenim mrežama, u mobilnoj aplikaciji, eventualne pozive ili chatove s korisničkom podrškom. Čak i na razini pojedinog kupca radi se o iznimno složenom skupu podataka, no kada je riječ o velikom broju kupaca velikog trgovca, stvari postaju znatno kompliciranije. Grubo govoreći, na pitanje »Kako?« možemo odgovoriti kroz sljedeće točke:

1. Integracija podataka i stvaranje jedinstvenog profila stranke

Jedini način da se dobije ozbiljan uvid u povezanost online i fizičkih aktivnosti započinje integracijom svih dostupnih podataka (CRM, online trgovina, društvene mreže, kupnje u trgovinama) u okviru jedinstvenog sustava ili platforme koja je sposobna povezati podatke u stvarnom vremenu i kreirati odgovarajuće kontekstualizirane kampanje.

2. Povezivanje digitalnog i "fizičkog" identiteta

Ovo bi zapravo mogao biti dio prve točke, ali svejedno je navodimo odvojeno, jer je to jedan od čvršćih oraha s kojima se digitalni marketinški stručnjaci moraju suočiti. Čak i ako ostavimo zakonska ograničenja (npr. GDPR) i privole po strani, činjenica je da kupcu uvijek treba dobar razlog da nam kaže nešto više o sebi. Aktivacija kartice vjernosti online. Mogućnost praćenja statusa narudžbe na web stranici. Pretplata na newsletter s posebnom ponudom koji se ispunjava prilikom kupnje u poslovnici. Online promocije, natjecanja i nagradne igre. Kupon za popust pri kupnji u poslovnici koji kupac dobiva prilikom online kupnje. Obrazovni sadržaj: webinari, vodiči. Dodatnih mjesec dana jamstva za online registraciju proizvoda. Ukratko, određena dodana vrijednost koja tvrtki omogućuje povezivanje podatkovne točke s imenom, prezimenom i drugim jedinstvenim karakteristikama.

3.   Integracija fizičkih poslovnica i digitalnih kampanja

Naravno, ne postoji jedinstveni recept koji bismo vam mogli prodati. Ali možemo spomenuti, na primjer, kako Nike pristupa tome u SAD-u. Kao prvo, proizvode imaju izložene u svojim trgovinama, ali su za kupovinu dostupni isključivo u online trgovini. Drugo, stvorili su NIKEid, jedinstveni softver koji kupcima omogućuje kreiranje personaliziranih tenisica za vježbanje online i u trgovinama. Treće, zaposlenici su opremljeni posebnim POS terminalima koji kupcima pri kupnji omogućuju brzu odluku žele li svoj novi omiljeni komad odjeće ili obuće ponijeti sa sobom ili žele da im se pošalje na kućnu adresu. Ova vrsta online-offline veze omogućuje im poboljšanje personalizacije marketinških kampanja u svakom sljedećem koraku.

Besprijekorno korisničko iskustvo u omni-channel svijetu

Neophodno je shvatiti da fizički i digitalni svijet već dugo nisu odvojeni. Naravno, postoje bitne razlike između prodaje u trgovini i online prodaje, ali otvara se sve više mogućnosti kako se ta dva područja mogu i trebaju spojiti. Za uspješnije prodajne akcije, za bolje poznavanje kupaca, ali i za otkrivanje potpuno novih segmenata kupaca. Besprijekorno iskustvo postaje novi standard koji korisnici očekuju, a tvrtke koje to ne shvate dugoročno će biti u nepovoljnijem položaju. Srećom, postoje načini da se to spriječi, a mi vam možemo pomoći u tome.