Gotovo svi ih već imaju: programi vjernosti za početnike

Za koji klub navijate? Oprostite, za koliko klubova navijate? Počnimo s jednostavnim brojanjem. Razmislite na trenutak, otvorite novčanik, otključajte mobitel i prebrojite sve svoje kartice vjernosti, kupone za popuste, članstva u klubovima s ekskluzivnim pogodnostima. Čak i ako ste jedan od onih koji ne vole programe vjernosti, gotovo je sigurno da ste član barem dva ili tri. Zbog potencijalnog popusta u najbližoj trgovini, ako ništa drugo. Na drugom kraju spektra nalaze se oni koji se rado prijavljuju za bilo koji program vjernosti koji im trgovci ponude. Rekorderka u našem uredu nabrojila ih je dvadeset - ali nije provjerila svoj e-mail sandučić, "gdje ih se krije vjerojatno još deset".

Ukratko, vjerojatno ste primijetili da je u posljednje vrijeme sve više programa vjernosti. Očekuje se da će tržište upravljanja vjernošću (loyalty management) u SAD-u dosegnuti vrijednost od 15,5 milijardi dolara do 2025. godine. Programi vjernosti očito su tu da ostanu, ali strategija stvaranja i upravljanja vjernošću definitivno se mijenja. Programi vjernosti koji su funkcionirali u vrijeme naših roditelja (otprilike: kupi, skupi bodove, iskoristi popust) daleko su od toga da mogu pratiti promjene u tržišnoj dinamici i ponašanju kupaca.

Ali ne radi se o njihovom ukidanju - prikupljanje bodova, kupona, cashback, bonovi, članske cijene i slično svakako će ostati važan elementi mehanike programa vjernosti. No, bitno ih je razumjeti na cjelovitiji način, kao jedan od elemenata holističkog pristupa poboljšanju korisničkog iskustva (customer experience - CX). No, o tome nekom drugom prilikom, sada se posvetimo programima vjernosti. Zašto su važni i kako ih najbolje postaviti?

Zašto? Zato što djeluju.

Glavna svrha programa vjernosti je povećanje ponovnih kupnji postojećih kupaca i njihovo dugoročno zadržavanje. Na taj način, dobar program vjernosti je katalizator u povratnoj vezi od jedne do druge kupnje. Može pomoći u povećanju angažmana kupaca u promociji brenda, npr. kroz preporuke prijateljima, razmjenu iskustava. A ako to učinimo jako dobro, može ići i dalje – od brend ambasadora do prave vjernosti.

Neki pozitivni učinci strateške implementacije programa vjernosti:

• Povećanje prodaje: programi vjernosti potiču članove da vas češće posjećuju i tako povećavaju iznose novca koji troše u vašoj tvrtki.
• Rast članstva i angažmana: s većim brojem članova i povećanim angažmanom, program vjernosti može postati učinkovit alat za stvaranje dodatnih prihoda kroz različite aktivnosti i promocije.
• Povećanje prosječne vrijednosti narudžbe: s pravilno osmišljenim nagradama i poticajima, program vjernosti može potaknuti članove na veće kupnje ili naručivanje dodatnih usluga, povećavajući prosječnu vrijednost narudžbe. Ovo je jako važno!
• Financiranje nagrada putem partnera: umjesto da sami financirate sve nagrade u programu vjernosti, možete surađivati s partnerima koji doprinose nagradama. To smanjuje troškove i omogućuje programu da funkcionira kao dodatni generator prihoda.

Kako? Od koncepta do lansiranja u nekoliko promišljenih koraka.

1. Osnovna pitanja i okvirni koncept

Prilikom izrade programa vjernosti moraju se uzeti u obzir mnogi aspekti. Kako možemo privući željenu bazu kupaca? Koji su glavni ciljevi? Kako odlučiti za koga ćemo osmisliti program, odnosno kako odrediti ciljanu publiku? Važno je da odvojite vrijeme kako biste pronašli odgovore na ova temeljna pitanja. I nemojte se iznenaditi kada u potrazi za odgovorima naiđete na pregršt novih pitanja.

Recimo: kod definiranja ciljane publike svakako ima smisla krenuti od analize postojećih kupaca (njihove kupovne navike, demografski podaci, otprije poznate preferencije). Ako na početku definiramo da programom vjernosti želimo pridobiti nove, mlađe kupce, to nam kasnije pomaže da se odlučimo za program vjernosti koji se temelji samo na mobilnoj aplikaciji. Dakle bez fizičke kartice, čime se svjesno odričemo starijih kupaca koji nisu toliko vješti u digitalnim pristupima.

2. Koje nagrade su najprikladnije?

Nagrade i pogodnosti primarni su razlog za sudjelovanje u klubovima vjernosti, stoga je pronalaženje kreativnih načina za nagrađivanje kupaca ključno. Ali opet ćete naići na hrpu pitanja. Što tvrtka želi postići uvođenjem programa vjernosti? Želi li povećati prodaju, pridobiti nove kupce ili poboljšati opće zadovoljstvo kupaca? Ovo su samo neki od primjera ciljeva programa vjernosti (ne morate odabrati samo jedan cilj, može ih biti nekoliko, ali mora postojati jasna hijerarhija). Na primjer, ako tvrtka ima za cilj poboljšati sveukupno zadovoljstvo kupaca, bit će potrebno odabrati drugačije pristupe i drugačije nagrade nego ako je program prvenstveno usmjeren na stjecanje novih kupaca.

3. Budžet: koliko sredstava imamo na raspolaganju

Ovo bi se pitanje moglo postaviti i na samom početku, no dobro je u ovom koraku biti što konkretniji i precizniji. To je obično moguće tek kada su osnovni problemi već riješeni. Uspješan program vjernosti ne smije koštati previše, potrebno je pažljivo izračunati troškove nagrada i započeti modeliranje prihoda.

Koja je vrsta programa najprikladnija?

Koliko vrsta programa postoji? Jednom riječju – puno. Različite vrste programa vjernosti nude različite pristupe za poticanje i nagrađivanje kupaca. Među najčešćima su akumulativni programi u kojima kupci zarađuju bodove ili nagrade za svaku kupnju (Mercator Pika), VIP programi koji pružaju ekskluzivne pogodnosti za istinski vjerne kupce (Sephora Beauty) te stupnjeviti programi u kojima kupci napreduju kroz različite razine vjernosti (Emirates Skywards). Osim toga, postoje partnerstva koja korisnicima omogućuju dobivanje nagrada od više partnera (Starbuck Rewards), programi preporuka (referral) kojima se nagrađuje preporuka novih kupaca (Dropbox), programi online zajednice (online community) za stvaranje zajednica kupaca (LEGO), programi učestalosti za nagrađivanje učestalosti kupovine (Dunkin' Donuts) i mobilnih programa vjernosti koji omogućuju jednostavno upravljanje putem mobilnih aplikacija (Zara).

I što sada?

Ima još puno otvorenih pitanja, ali nažalost nemamo dovoljno prostora da na njih ovdje odgovorimo. Prije nego što zaključimo, važno je spomenuti da programi vjernosti nisu statični. Čak i za prilagodbu programa potrebno je imati uspostavljen proces koji omogućuje redovito praćenje, evaluaciju i ponavljanje strategija. Praćenje tržišnih trendova i konkurencije ključno je za prilagodbu programa. To može uključivati ​​analizu podataka o navikama potrošača, promjenama u industriji i novim tehnološkim trendovima. Redovito prikupljanje povratnih informacija od korisnika može pomoći u razumijevanju koliko dobro program ispunjava njihove potrebe i očekivanja.