Pred dvema mesecema sem bil še vedno nalepljen na Sineka. Kinetara je FrodXov produkt. Gorazd in Andrej sta pripravila marketinško pozicioniranje in »GTM« strategijo. Meni ni bila najbolj všeč – moji možgani so bili še na »Start with Why«. Prepričevala sta me, da so se časi spremenili. Da ljudje danes drugače gledajo na sporočila, ker smo v ekonomiji pozornosti. Pustil sem se prepričati. Danes jima priznam, da nisem imel prav. Prejšnji teden smo dobili 4 nove stranke. Z mojim starim pristopom (in prodajo »CRM« ali »marketing automation« sistemov) dobim 4 nove stranke na dva kvartala. Kinetara mi je zabila klin v glavo: tudi v B2B kupujemo drugače.
Teza
Blagovna znamka danes ne sme začeti pri vašem »poslanstvu«, ampak pri merljivi bolečini kupca – poslanstvo pride šele, ko si zaslužite pozornost.
Direktor klinike ne kupuje »vizije« – kupuje zamašek
Predstavljajte si direktorja zasebne klinike. Na »LinkedInu« mu ponujate »revolucijo v humani komunikaciji« – vaš slavni Sinek-ov »Zakaj«. V ozadju pa mu telefon zvoni v prazno, receptorja ni, in on pravkar izgublja 450 € zaradi zgrešenega klica pacienta, ki bo čez tri minute naročen pri konkurenci. Ta direktor ne potrebuje navdiha. On potrebuje zamašek za finančno krvavitev, ki mu jo povzroča 62 % neodgovorjenih klicev.
Aha moment: poslanstvo brez jasnosti je »ego trip«
Dolgo smo v marketingu prodajali idejo, da bo »Zakaj« ustvaril čustveno povezavo. Danes je realnost bolj brutalna: če kupec v 3 sekundah ne razume, kaj prodajate, in kaj dobi, vas ne bo niti poslušal. In če vas ne posluša — ne pride do čustvene povezave. Ne pride do odnosa. Ne pride do zaupanja. Najprej mora priti do jasnosti.
Kognitivni balast v dobi pomanjkanja
V praksi vidim isti film: Podjetja porabijo mesece in tisoče evrov za delavnice, kjer iščejo poslanstvo. Nato napišejo manifest, ki ga nihče ne bere. Medtem pa kupci drsijo mimo, ker v prvih sekundah niso razumeli, kaj za vraga podjetje sploh prodaja. Težava ni v namenu. Težava je v biologiji.
Možgani so leni, vaš »Zakaj« pa je naporno delo
Abstrakcija zahteva Sistem 2 – energijo, fokus, čas. Konkretnost nagovarja Sistem 1 – hitro odločanje. V ekonomiji pozornosti je to razlika med »aha« in »skip«. Če mi morate razložiti svoj »Zakaj«, preden mi poveste, »Kaj« imam jaz od tega – ste me že izgubili.
Kaj je naredila Kinetara (in zakaj je delovalo)
Kinetara bi lahko šla po sinekovski poti: »Verjamemo v svet, kjer je vsak glas slišan.« Lepo. In popolnoma neuporabno za direktorja, ki mu denar odteka skozi neodgovorjene klice. Z Gorazdom in Andrejem smo preklopili na brutalno konkretnost: »Kinetara se javi v 2 sekundah, 24/7, in spremeni zgrešene klice v rezervacije.« To je to. Brez prevajalnika. Kupec takoj razume kompetenco. In v digitalnem okolju informacije, ki jih je lažje procesirati, dojemamo kot bolj resnične. Filozofiranje o poslanstvu v letu 2026 ne gradi zaupanja – sproža skepticizem.
Strah pred izgubo je močnejši od vaše vizije
Sinek prodaja aspiracijo – kaj bi lahko postali. Vedenjska ekonomija pa je jasna: strah pred izgubo (»loss aversion«) je približno 2× močnejši motivator kot želja po dobičku. Zato v B2B ne prodajajte »boljše prihodnosti«. Prodajajte konec trenutne bolečine.
Pri Kinetari nismo govorili o »povečanju prihodkov«. Govorili smo o »odtekanju denarja«. Dejstvo: v B2B sektorju med 47 % in 62 % klicev ostane neodgovorjenih. Ko kupcu rečete: »Vsak mesec izgubljate 3.000 € zaradi neodgovorjenih klicev,« se vklopi alarm. To je jezik, ki ga razume vsak direktor.
10 sekund do resnice (ali pa adijo)
Včasih smo govorili o »Speed to Lead« v minutah. Danes govorimo v sekundah. Statistika je neusmiljena: odziv v manj kot 1 minuti poveča verjetnost konverzije za 391 %. Vsaka sekunda, ki jo porabite za razlaganje vizije na spletni strani, je sekunda, ko kupec ne ve, ali ste sposobni rešiti njegov problem.
Zato danes zmaga »Show, don’t tell«. Ne manifest. Dokaz. Namesto »Demo« kot pogovor o viziji: gumb »Test Your AI«. Uporabnik vpiše številko – »AI« ga pokliče v 10 sekundah. Konec debate.
Jasnost je nova empatija
Tu je preobrat, ki mi je bil najtežji za pogoltniti. Mislil sem, da je empatija to, da kupcu razložim, v kaj verjamemo. Danes vidim, da je to pogosto samo moj ego. Prava empatija pomeni, da spoštuješ kupčev čas in kognitivno breme. Jasnost je nova empatija.
Najhitrejša pot do srca (in denarnice) kupca ni deljenje vaših sanj, temveč dokaz, da mu boste v 10 sekundah rešili problem, ki mu krade spanec.
Self-check: ali prodajate filozofijo ali rešitev?
Preden pošljete naslednji »newsletter« ali prenovite spletno stran, se vprašajte:
- Ali vaš glavni naslov zahteva razmislek – ali udari v črevesje?
- Ali v prvih 5 vrsticah omenjate konkretno številko izgube, ki jo ima stranka brez vas?
- Ali vaš »CTA« vodi v »pogovor o viziji« (»demo«) – ali v takojšnji dokaz (»try now«)?
- Ali znate svojo vrednost opisati brez besed »verjamemo«, »poslanstvo« ali »strast«?
Zaključek
Ne predlagam, da poslanstvo vržete v smeti. Predlagam, da ga nehate uporabljati kot prvo orožje. Najprej izmerite, kje vaše stranke krvavijo. Potem jim ponudite »Kaj« s takojšnjim dokazom.
Začnite s »Call me« gumbom, ne z manifestom. Bodite tisti, ki prinese obliž – ne tisti, ki bere poezijo ob odprti rani. Če želite, mi pošljite vaš trenutni »hero headline« in »CTA«- in vam vrnem 3 konkretne verzije, ki jih kupec razume v 3 sekundah.
Igor Pauletič
P.S. Raje vidim stranko, ki mi plača, ker sem ji rešil 10.000 €, kot stranko, ki me »lajka«, ker imam lep slogan.
