Zadnje dobro leto smo do vratu v enem od tistih projektov, kjer beseda »transformacija« izgubi ves glamur. Prenavljamo marketinško platformo in lojalnostni sistem v mednarodnem trgovskem podjetju: najprej svetovalni del, potem implementacija, nato prvi go-live v prvi državi. Velika referenca, velik stroj, veliko ljudi, veliko sestankov. Tisti tip projekta, kjer se na steering komiteju ne pogovarjaš več o idejah, ampak o tem, kaj bo jutri padlo in kdo bo to pobral.
In ravno zato je bil zadnji steering zanimiv. Ker se je zgodilo nekaj, kar pri takih projektih ni samoumevno: po prvem go-live je nekdo na glas izrekel dvom. Ne tehničnega. Vsebinskega.
»Tehnologijo imamo. Ampak … ali smo šli dovolj drzno? Ali smo samo zamenjali motor, ali smo dejansko spremenili, kako program premika vedenje?«
To je tisti trenutek, ko ti postane jasno, da imaš lahko najboljšo platformo na svetu, pa vseeno pristaneš pri najdražji možni verziji kartice popustov. In potem je nekdo rekel še bolj neprijetno stvar – isto, kar sem poskušal razlagati že v svetovalni fazi, pa je takrat zvenelo preveč »mehko«, ker smo bili vsi zaljubljeni v roadmap in integracije:
»Program zvestobe imamo. Ampak včasih imam občutek, da samo financiramo popust tistim, ki bi tako ali tako kupili pri nas.«
To je to.
Kaj se v resnici dogaja?
Če bi moral izbrati eno najdražjo marketinško navado zadnjih desetih let, bi bila ta: zamenjava zvestobe za popust, popusta za »strategijo« in strategije za občutek, da »nekaj delamo«.
Večina programov zvestobe v praksi ni program zvestobe. Je sistematično vračanje marže najboljšim kupcem – v zameno za podatke in mirno vest. In potem se čudimo, da smo ujeti v cenovno vojno, kjer je edina kreativnost vprašanje, ali bomo popust dali v obliki kupona, točk ali »cashbacka«.
Na papirju je vse logično. Zbiraš točke, dobiš nagrado. Matematično pošteno. Problem je, da je ta logika narejena za Homo Economicusa – imaginarnega kupca iz Excel tabel, ki se odloča samo na podlagi cene in racionalne koristi.
Tak kupec ne obstaja.
V realnem svetu smo ljudje čustveni, socialni in predvidljivo iracionalni. Zvestobo gradimo z občutkom, ne z izračunom. Če zvestobo gradiš izključno z logiko, bo tvoj edini vzvod cena. In ko je cena edini vzvod, kupcev ne gradiš v zvestobo – gradiš jih v to, da čakajo na tvoj naslednji popust.
To ni zvestoba. To je podkupnina. In podkupnina ima eno slabo lastnost: vedno jo lahko nekdo preplača.
Rory Sutherland ima pri tem dobro poanto: ko problem rešuješ samo z logiko, dobiš rešitve, ki jih lahko kopira vsak. Programi zvestobe so tipičen primer. Vsi imamo »točke za evre«. Vsi imamo »kupon«. Vsi imamo »aplikacijo«. In potem se vodstva tolažijo s številom članov, namesto da bi si postavila bolj neprijetno vprašanje: ali ta program sploh premika vedenje – ali samo subvencionira obstoječe?
Moja sodba: če vaš program zvestobe nima psihologije, ima samo strošek.
1. Presenečenje: dopamin ni računovodja
Predvidljivost ubija pozornost. »Kupi za 100 €, dobi 5 € nazaj« je korektno, ampak psihološko mrtvo. Ljudje se ne odzivamo najbolj na nagrado, ampak na pričakovanje – na možnost, da se zgodi nekaj prijetnega. Zato so klasični programi tako hitro dolgočasni: ker so zgrajeni kot administracija.
Ko Chipotle naredi »Guac Mode« in vpelje moment »mogoče se danes zgodi nekaj ekstra«, ne prodaja guacamola. Prodaja pozornost. Ko je Pret A Manger gradil »random acts of kindness« (kava na račun hiše po presoji zaposlenih), ni delil popusta. Delil je odnos.
Razlika je brutalno preprosta: popust je pravica, darilo je zgodba.
2. Ego: pustite mi, da se počutim pametnega
Drugi mehanizem je ego — oziroma to, kar se v literaturi imenuje idiosinkratično ujemanje, v praksi pa pomeni: »pustite mi, da se počutim pametnega«. Ljudje radi verjamemo, da smo nadpovprečni. Ne v vsem, ampak vsaj v nečem. Če dobi vsak isti popust, to ni signal ničesar. Če pa program omogoči, da se nekdo v njem izkaže — ker ima navado, disciplino, znanje ali okus – nastane identiteta.
Zato Strava izzivi delujejo, tudi ko nagrada ni »nič posebnega«. Digitalna značka, pa vseeno ljudje vozijo v dežju in mrazu. Ker značka ni stvar. Je dokaz pripadnosti. Podobno Sephora Rouge: prag je neracionalen, ampak status ni racionalna kategorija.
Status je psihološka valuta.
Moja sodba tukaj: »program za vse« je največkrat program za nikogar. Če hočete, da se ljudje identificirajo, morate dopustiti, da se različni tipi kupcev v programu izkažejo na različne načine. Tudi če to pomeni, da nekdo do nagrade pride lažje kot drugi.
Zvestoba ni matematika. Zvestoba je občutek.
3. Napredek: ne začenjaj z ničlo
Največja napaka digitalnih programov je »0 točk« in suha številka. Začetek je psihološko najtežji. Ko ima človek občutek, da je že v igri, postane odnehanje bolj boleče. In to je dobro – ne zato, ker bi si želeli bolečine, ampak zato, ker je to edini način, da se odnos ne resetira po vsaki transakciji.
Tisti znani eksperiment z avtopralnico (dva »podarjena« žiga na kartončku z desetimi polji) je v tem smislu šolski: matematično isto, vedenjsko dramatično drugače. Zakaj? Ker ljudi ne motivira oddaljenost do cilja. Motivira jih občutek, da so cilj že začeli loviti.
In še nekaj, kar podjetja pogosto spregledajo: po nagradi motivacija pade. Če program deluje po logiki »reset na nič«, imate vgrajen trenutek, ko človek reče: »Zdaj sem svoje dobil, grem naprej.« Če pa imate »rolling« logiko, kjer se napredek prenaša, človek ostane v igri.
Kaj to pomeni za vodstva, marketing in prodajo?
Če program zvestobe vodite kot finančni instrument, boste dobili finančni rezultat: erozijo marže in kupce, ki so z vami samo, dokler je popust. Če ga vodite kot vedenjski produkt, dobite nekaj bolj odpornega: navado, pripadnost in razlog za vračanje, ki ga konkurenca težje kopira, ker ni v popustu, ampak v doživljanju.
Tri vprašanja, ki bi si jih jaz postavil na naslednjem statusu programa, so neprijetno preprosta:
- Ali imamo v programu presenečenje, ki ohranja pozornost?
- Ali kupec dobi občutek »to je zame« in ne »to je za množico«?
- Ali mu pomagamo videti napredek, ne pa suhega stanja?
Če vaš program zvestobe samo vrača del marže, ste bankomat. Bankomat je uporaben, ni pa razlog za odnos. In odnos je tisto, kar preživi cenovne vojne.
Če hočete, se lahko slišimo. Rad bi se slišal in imel kratek klepet – in skupaj pogledamo, ali vaš program res ustvarja inkrementalno vedenje ali samo subvencionira obstoječe.
