Prejšnji mesec sem v eni uri poslal 247 personaliziranih mailov nemškim CMO-jem. Nihče mi ni odgovoril. Isti teden sem v Sloveniji poslal 18 mailov. Dobil sem 6 odgovorov in 3 sestanke. Razlika ni bila v orodju, copyju ali personalizaciji. Razlika je bila v tem, da v Sloveniji obstajam, v Nemčiji pa ne.
V zadnjih tednih sem po eni od kolumn, kjer sem opisal, kako mi je HubSpotov Prospecting Agent našel prvo stranko, dobil precej povpraševanj: »A lahko to naredimo tudi pri nas? A nam lahko postavite takšen outreach sistem?« in prošenj, naj primerjam HubSpot Prospecting Agent, Clay, Apollo, Instantly – kaj je boljše, kaj se splača, kaj priporočam za B2B.
Odgovor je preprost: ko strategija šepa, se vsa ta orodja obnašajo enako. Zelo učinkovito skalirajo napako v predpostavki. Problem ni v orodju. Problem je, kaj skaliraš.
1. »Potrebujemo samo več kontaktov« = priznanje, da nimamo strategije
Ko nekdo reče, da potrebuje »samo več kontaktov«, v praksi največkrat pomeni:
- nimamo jasnega ICP-ja (idealnega profila stranke)
- nimamo jasne prioritizacije targetov (kdo je »must have«, kdo »nice to have«)
- nimamo zgodbe, s katero bi se ta target res poistovetil
Clay rešuje operativni problem: kako hitreje najti, obogatiti in zadeti ljudi. Ne rešuje strateškega problema: komu in s čim bomo sploh relevantni. Če je tvoj ICP »vsa podjetja od 10 do 500 zaposlenih, ki nekaj delajo v B2B«, bo Clay samo hitreje polnil seznam napačnih targetov. Lepo obdelan spam je še vedno samo spam.
2. E-mail ne reši neprivlačne ponudbe
Clay lahko:
- najde CMO-je v proizvodnih podjetjih, ki rastejo
- doda podatke o njihovem tech stacku
- personalizira prvo vrstico maila
Ne more pa:
- namesto tebe izostriti value propositiona
- prevesti tvojega »mi delamo celovite rešitve« v konkreten rezultat (na primer »–18 % churn v 9 mesecih«)
- odločiti, ali je tvoje sporočilo vredno 30 minut časa nekoga, ki vodi P&L
Velik del B2B outreach kampanj je v resnici samo: generičen pitch, brez jasnega »zakaj zdaj«, brez konkretne poslovne metrike, ki jo pomagaš premakniti. Če je ponudba meglena, bo Clay samo povečal število ljudi, ki bodo videli, da je meglena.
3. B2B nakup ni »klik na link«, ampak politični proces z oknom priložnosti
Tukaj se večina outreach kampanj sesuje. Tipičen scenarij: najdeš CMO-ja v podjetju, ki raste 30 % letno. Clay ti najde kontakt. Pošlješ odlično personaliziran mail. CMO odgovori pozitivno – »zanimivo, pokličimo se prihodnji teden«. In potem ugotoviš:
- proračun je za letos že zaprt
- IT ekipa ima backlog za leto in pol
- zadnji podoben projekt je padel na notranji politiki
Clay ti lahko pomaga prepoznati buying committee in personalizirati sporočilo po vlogah. Ne more pa ti povedati:
- kdaj ima podjetje realno odprt budget za tvoj tip projekta
- kdo v podjetju blokira odločitev in zakaj
- ali je tvoj champion sploh dovolj močan, da projekt pripelje do konca
Outreach brez pravega account plana samo hitreje vrti kolo na mestu. Clay ti da kontakte. Ne da ti pa zemljevida moči, denarja in tajminga znotraj podjetja.
4. GDPR in reputacija: ne, če Clay najde mail, ga ne smeš avtomatsko uporabiti
Clay ti ne priskrbi soglasij. Clay ti priskrbi podatke. Pravi problem ni samo, ali si formalno skladen z GDPR. Problem je, kaj počneš z zaupanjem trga:
- če podjetja od tebe prvič slišijo prek generičnega avtomatskega maila, je to tvoj prvi vtis
- če ignoriraš opt-out signale, uničuješ deliverability in ugled domene
- vsak slab mail od tebe oteži delo vsem, ki bodo po tebi poskušali vzpostaviti normalen odnos
Mentalni model »če je kontakt dosegljiv, ga je legitimno zasuti« dolgoročno uniči več vrednosti, kot jo prinese.
Zakaj isti outreach ne deluje na vseh trgih: lekcija iz realnega sveta
Pri FrodXu imamo zelo konkreten dokaz, da outreach ni »copy-paste« zgodba.
V Sloveniji nam outbound deluje odlično. Smo dolgo na trgu, kot brand smo prepoznavni, veliko ljudi me pozna kot »tistega za CX, retention in lojalnostne programe«. Ko nekdo v Sloveniji dobi moj ali FrodXov mail, to pogosto ni prvi stik z nami. Nekdo je že videl webinar, bil na konferenci, poslušal podcast, prebral kolumno ali pozna nekoga, ki nas pozna. Outreach tam večinoma samo sproži pogovor, ki je v zraku že nekaj časa.
Na Hrvaškem, kjer smo prisotni približno pol manj časa, isti pristop deluje bistveno šibkeje. Isti segmenti, iste persone, isti value proposition, jeziki prilagojeni. Razlika? Manj zgodovine, manj referenc, manj socialnega dokaza. Potrebujemo več dotikov, več kombinacije z dogodki in partnerstvi, preden se outbound začne obnašati podobno kot doma.
V Nemčiji, Avstriji in Švici so bili naši poskusi z outreachom praktično povsem neuspešni. Isti tržni segmenti, iste persone, enak nagovor, enak USP, korekten prevod v lokalni jezik – in popolnoma druga realnost. Tam FrodX in moje ime ne nosita ničesar. Nobene mentalne bližnjice, nobenega »aha, to so tisti, ki delajo z X in Y«. Tudi to, da smo delo zaupali nemški agenciji, ni magično ustvarilo konteksta, ki ga tam preprosto še nimamo.
Tri lekcije iz DACH eksperimenta
1. Outreach vedno vozi na gorivo, ki ga prinesejo brand, reference in kontekst trga.
Ko nekdo v Sloveniji dobi mail »Igor Pauletič iz FrodXa«, v glavi odzvoni: »Aha, tisti FrodX. CX. Lojalnostni programi.« Ko isti mail dobi nekdo v Münchnu, odzvoni: »Who?« V Sloveniji je outbound pogosto zadnji dotik. V DACH je prvi – in prvi dotik iz neznane firme ima večkrat nižjo konverzijo.
2. Tisto, kar doma izgleda kot »genialen Clay workflow«, je v tujini pogosto le še en tuj spam.
V Sloveniji lahko napišem: »Opazil sem, da vaša ekipa dela na X, pri FrodXu smo to rešili za podjetja, kot sta Y in Z.« V Nemčiji nekdo prebere: neznana firma iz tujine omenja naša podjetja in naš tech stack. Refleks je bolj obramben kot radoveden.
3. Orodja ne morejo uvoziti zaupanja, ki si ga doma gradil deset let.
S Claye lahko scrapaš LinkedIn, obogatiš podatke in narediš ultra personalizirane maile. Ne moreš pa scrapati: »poznam nekoga, ki pozna nekoga iz FrodXa« ali »gledal sem njihov webinar«. Brez teh plasti konteksta outreach ni »scaled up winning strategy«, ampak cold prospecting v vakuumu.
Če ignoriraš ta kontekst, se ti zdi, da je problem v orodju ali v copyju. V resnici pa je problem v tem, da na nekaterih trgih nimaš še ničesar, kar bi outbound sploh lahko multipliciral.
Orodja rešujejo simptome, ne diagnoze
Ko podjetje zamuja z rezultati, pride najlažji odgovor: »Potrebujemo več leadov.« To se sliši racionalno, dokler ne greš čez nekaj preprostih vprašanj:
- koliko obstoječih priložnosti odpeljete do konca?
- koliko obstoječih strank danes na leto raste z vami?
- kje v prodajnem procesu vam najbolj izginja denar – na vrhu lijaka ali v sredini?
Pogosto podjetja nimajo problemov z volumnom, ampak z:
- kvalifikacijo (preveč »turistov«, premalo »resnih kupcev«)
- kompetencami prodajalcev (slab discovery, ni poslovne konverzacije)
- post-sales delom (CX, onboarding, adoption, upsell)
Clay in podobna orodja so odlična, ko imaš diagnozo jasno. Ko je nimaš, si samo kupuješ čas, da ti ni treba pogledati v ogledalo.
Kaj bi morali narediti pred Clayem (ali vzporedno z njim)
Če si B2B podjetje in resno računaš na outbound, bi vrstni red moral biti približno tak:
1. Izostri ICP in »zakaj zdaj«
Natančno opiši 10–50 podjetij, ki so res »perfect fit«. Ne samo industrija, ampak situacija: rast, bolečine, projekti, triggerji. Slab ICP: »SaaS podjetja od 50 do 500 ljudi v DACH regiji.« Dober ICP: »SaaS podjetja v DACH, ki so v zadnjih 6 mesecih nabrala Series B (10–50 milijonov €), imajo churn nad 7 %, hiring freeze in so javno omenila, da morajo izboljšati retention. Kontakt: VP Customer Success ali CMO, ki je na poziciji manj kot 12 mesecev.« Clay ti tak profil ne bo definiral. Ti ga moraš. Clay ti bo pomagal, da ga potem najdeš in skaliraš.
2. Testiraj value proposition na 10–20 »ročnih« pogovorih
Preden avtomatiziraš sporočilo, ga preveri z desetimi ročno odpeljanimi pogovori. Ne skozi mail – skozi klic, video, LinkedIn DM. Če ne moreš rezervirati 10 meetingov z ročnim delom, avtomatizacija ne bo pomagala. Samo pomnoži ničlo.
3. Postavi osnovni account-based pristop
Kako izgleda strategija za en račun? Kdo so stakeholderji, katere hipoteze preverjaš? To ni mail sekvenca. To je account plan, v katerem veš, kdo ima moč, kdo ima veto in kdo je lahko tvoj champion. Clay ti pomaga pri raziskavi; strategije ti ne napiše.
4. Poravnaj marketing in prodajo
Outreach brez vsebine (case studies, webinarji, članki, dokazi) je kot prodaja brez referenc. Če se prodajna ekipa pritožuje, da jih ljudje »ne poznajo«, je vprašanje za marketing: kaj ste naredili, da bi jih sploh lahko poznali?
5. Razumi kontekst trga
Doma, kjer te poznajo, lahko outbound preskoči nekaj stopnic. Na novem trgu moraš te stopnice najprej zgraditi – z lokalnimi partnerji, dogodki, PR-jem, referencami. Naša lekcija iz DACH: preden greš v večji outreach, poskrbi za vsaj nekaj lokalnih referenc, lokalno vsebino in prve dotike, ki niso cold mail.
6. Šele potem agresivno avtomatiziraj
Clay, sekvence, obogatitev, scoring – vse to ima smisel šele, ko veš:
- kaj skaliraš (kateri ICP, kateri value prop)
- na katerem trgu imaš dovolj osnove, da se splača skalirati
Self-check: si pripravljen na Clay?
Pet vprašanj, preden investiraš v orodja za outreach:
- Bi znal v treh stavkih opisati svoj ICP tako, da bi se 80 % tvojih najboljših strank v tem opisu prepoznalo?
- Imaš vsaj nekaj referenc in vsebin, ki jih tvoje ciljne persone dejansko poznajo ali konzumirajo?
- Veš, na katerem delu prodajnega procesa ti danes najbolj odteka denar?
- Imaš človeka (ali ekipo), ki zna voditi kompleksne B2B pogovore, ne samo pošiljati e-maile?
- Bi ti bilo OK, če bi tvoj trenutni outbound nekdo javno objavil na LinkedInu z imenom tvojega podjetja?
Če je odgovor na večino teh vprašanj »ne« ali »nisem prepričan«, je investicija v Clay najbrž prehitra. Najprej uredi motor, potem dodajaj turbo.
Zaključek: Clay je turbo, ne motor
Če vlečeš iz te kolumne samo en stavek, naj bo ta: Clay in podobna orodja so turbo polnilnik, ne motor tvoje prodaje.
Motor so:
- jasen ICP in prioritete
- močan value proposition
- prodajna ekipa, ki zna voditi kompleksne B2B pogovore
- organizacija, ki zna obstoječe stranke rasti, ne samo loviti novih
- brand in kontekst trga, ki dajeta tvojemu outreachu sploh kakšno težo
Če imaš občutek, da pri vas notranja logika še ni tam, pa vas zunanji svet že prepričuje, da »rabite samo še Clay«, je mogoče pravi trenutek za pogovor. Piši in na konkretnem primeru ti pokažem, kateri del vaše prodajne zgodbe bi bilo bolj smiselno najprej popraviti – še preden pritisnete na »import contacts«.
P. S.
»Clay« v tej kolumni uporabljam kot sinonim za katerikolo outreach / outbound orodje. Iste stvari bi napisal tudi, če bi namesto njega pisalo Apollo, Instantly, HubSpot Prospecting Agent ali katero drugo podobno rešitev.
