Uvedba CRM in marketing automation: kje začeti in kako pripraviti načrt

Podjetja, ki pot začnejo z izborom orodja, praviloma kupijo funkcionalnosti, ki jih ne rabijo, in spregledajo tiste, ki bi jim prinesle največ. Ta vodnik vas pelje skozi pet korakov: od prvega internega pogovora do specifikacije, na katero lahko ponudniki oddajo primerljive ponudbe.

Kje začeti, ko podjetje želi uvesti CRM in marketing automation?

Začnite z vprašanjem, kaj naj se v poslovanju spremeni - ne s vprašanjem, katero orodje kupiti. Celoten proces poteka takole:

1. Opredelite poslovne cilje. Kaj konkretno želite izboljšati in koliko.
2. Popišite prodajni in marketinški proces. Kje se izgubljajo priložnosti, podatki in čas.
3. Določite obseg in vrstni red. CRM, marketing automation ali oboje - in v kakšnem zaporedju.
4. Pripravite specifikacijo. Seznam zahtev po področjih, ki ponudnikom omogoča primerljive ponudbe.
5. Izpeljite izbor. Povabite 2-4 ponudnike, ocenjujte po vnaprej določenih merilih in sprejmite odločitev.

Prvi trije koraki so interno delo. Nihče vam jih ne more prodati in prav zato jih večina podjetij preskoči. Potem se čudijo, zakaj so dobili pet neprimerljivih ponudb.

Korak 1: Opredelite poslovne cilje, ne tehničnih želja

Cilj ni »uvesti CRM«. Cilj je merljiva poslovna sprememba, na primer: skrajšati prodajni cikel za 20%, dvigniti konverzijo povpraševanj v posle za 15%, podvojiti delež strank, ki opravijo ponovni nakup, ali zmanjšati ročno delo pri kampanjah za polovico.

Vsak cilj zapišite s številko in rokom. Ta seznam bo kasneje temelj za vprašanja ponudnikom in za oceno, ali je projekt uspel. Če cilja ne znate izmeriti, ni cilj - je želja.

Praktičen test: za vsako zahtevo, ki jo bo kdo kasneje predlagal za specifikacijo, se vprašajte, kateremu cilju služi. Če odgovora ni, zahteva ne sodi v projekt.

Korak 2: Popišite prodajni in marketinški proces

Preden lahko karkoli avtomatizirate, morate vedeti, kako delo poteka danes. Popis naredite za obe strani:

Prodajna stran (CRM):

• Od kod prihajajo povpraševanja in kdo jih prevzame?
• Skozi katere faze gre prodajna priložnost in kdo odloča o prehodih?
• Kje se danes izgubljajo sledi: neodgovorjena povpraševanja, pozabljeni follow-upi, podatki v Excelu in mailih?
• Kakšna poročila potrebuje vodstvo in koliko ročnega dela zahtevajo danes?

Marketinška stran (marketing automation):

• Katere segmente strank nagovarjate in po katerih kanalih (e-pošta, SMS, splet, družbena omrežja)?
• Katere komunikacije se ponavljajo in bi jih lahko prevzela avtomatizacija: dobrodošlice, opuščene košarice, obnove pogodb, ponakupne serije?
• Katere podatke o strankah sploh imate, kje so shranjeni in ali imate soglasja za neposredno komunikacijo?

Rezultat popisa je seznam 5-10 konkretnih scenarijev uporabe (use case-ov). Nekaj resničnih primerov iz naših projektov:

• stranka odda povpraševanje na spletu → prodajalcu se v CRM-ju takoj odpre naloga z vsemi podatki o stranki (tako deluje tudi naš lastni portal);
• stranka preveri svojo kreditno sposobnost pri ponudniku obročnega financiranja, a ne opravi nakupa → samodejna kampanja jo spodbudi k prvemu nakupu;
• stranka je skoraj odplačala obstoječi kredit → kampanja za ponovni nakup oziroma porabo razpoložljivega limita;
• obstoječa stranka banke z aktivnim kreditom → e-mail z osebnim izračunom (njen obrok, možna dodatna sredstva) namesto generičnega poziva na kreditni kalkulator (Addiko Bank);
• stranka ima odprt zahtevek na podpori → sistem jo lahko za ta čas samodejno izključi iz prodajnih sporočil (primer, zakaj morata biti CRM in marketing automation povezana);
• stranka opusti košarico → avtomatski poziv k zaključku nakupa;
• stranka kaže znake odhoda → win-back kampanja, ki je pri Shoppsterju pridobila nazaj 27% strank na robu odhoda.

Ti scenariji so hrbtenica specifikacije - ponudnik mora pokazati, kako jih izvede, ne naštevati funkcionalnosti.

Korak 3: CRM, marketing automation ali oboje hkrati?

Odvisno od tega, kje izgubljate največ. Groba orientacija iz naše prakse:

• B2B podjetja s prodajno ekipo: najprej CRM. Brez urejenega prodajnega procesa in podatkov marketing automation nima na čem delati. Avtomatizacija na neurejenih podatkih samo hitreje pošilja napačne stvari napačnim ljudem. Tako delamo tudi sami: FrodX vodi marketing, prodajo in podporo strankam na lastnem HubSpot portalu.
• B2C in trgovina: pogosto ima prednost platforma za avtomatizacijo in personalizacijo komunikacij, ker se največ vrednosti skriva v ponakupni komunikaciji in zadržanju strank. Pri Shoppsterju so avtomatizirane taktike na enem trgu prinesle do 48% prihodkov iz Emarsys aktivnosti, povprečna vrednost naročila pa je bila višja za 14%.
• Oboje hkrati je smiselno, kadar sta prodaja in marketing tesno prepletena - a projekt razdelite v faze z jasnimi mejniki, ne v en velik met.

Načrtujte v fazah: najprej temelj (podatki, procesi, osnovna uporaba), nato hitre zmage (2-3 scenariji z največjim učinkom), šele nato širitev. Prva faza naj prinese viden rezultat v nekaj mesecih, ker projekt brez zgodnjih rezultatov interno umre.

Korak 4: Kako pripraviti specifikacijo in povabilo k oddaji ponudbe?

Specifikacija (in na njej zgrajen RFP - povabilo k oddaji ponudbe) naj vsebuje šest elementov:

1. kratko predstavitev podjetja in poslovnega okolja,
2. glavne cilje projekta (iz koraka 1),
3. seznam zahtev po scenarijih uporabe (iz koraka 2) - jedro dokumenta,
4. vaše ključne posebnosti in izzive,
5. navodila glede časovnice, formata in načina oddaje ponudb,
6. pravne določbe (zaupnost, NDA).

Zahteve razvrstite po področjih. Za vsako področje navajamo primere odprtih vprašanj ponudnikom:

Prodajni proces in CRM: Kako vaša rešitev podpira naš prodajni proces po fazah? Kako poteka predaja leada iz marketinga v prodajo in nazaj? Kako prodajalec dela z rešitvijo na terenu in koliko vnosov zahteva posamezna aktivnost?

Podatki in integracije: Kakšne integracijske možnosti ponujate za povezavo z našimi obstoječimi sistemi (ERP, spletna trgovina, kontaktni center)? Kako hitro so novi podatki na voljo za uporabo v kampanjah? Kako združujete podatke iz digitalnih in fizičnih kanalov?

Segmentacija in personalizacija: Kakšne možnosti segmentacije ponujate? Kako zagotovite personalizirane vsebine na različnih kanalih? Kako rešitev priporoča naslednji najboljši izdelek ali vsebino za posamezno stranko?

Avtomatizacija kampanj: Kateri sprožilci lahko samodejno zaženejo kampanjo? Ali lahko kampanjo, ki že teče, ustavimo, uredimo in znova zaženemo brez zapletov? Kakšne možnosti A/B-testiranja ponuja platforma?

Analitika in poročanje: Kako rešitev povezuje metrike kampanj s poslovnimi izidi, kot sta prihodek in ROI? Katera standardna poročila so na voljo in kaj je mogoče prilagoditi?

Varnost in skladnost: Katere mehanizme za skladnost z GDPR ponujate? Katere varnostne certifikate imate (npr. ISO 27001)? Kakšen je vaš SLA?

Uvedba in podpora: Kdo izvede uvedbo in koliko traja? Kakšno izobraževanje in podporo dobijo uporabniki? Kaj točno je vključeno v podporo - ne domnevajte, da je vaša definicija podpore enaka ponudnikovi.

Tri pravila pri oblikovanju vprašanj: postavljajte odprta vprašanja, ne da/ne (način odgovora razkrije ponudnikove izkušnje); sprašujte po poslovnem učinku, ne po seznamu funkcionalnosti; vedno zahtevajte demonstracijo in testni dostop. Ponudniku, ki se demonstraciji izogiba, ne zaupajte.

In najpomembnejše pravilo celotnega dokumenta: specifikacija mora biti dovolj oprijemljiva, da bodo ponudbe primerljive. Če dobite ponudbe od 10.000 do 100.000 evrov za »isti« projekt, niste dobili informacije o trgu - dobili ste dokaz, da je bilo povpraševanje ohlapno. Jabolka primerjajte z jabolki.

Korak 5: Izpeljite izbor in sprejmite odločitev

Povabite 2-4 predhodno preverjene ponudnike. Njihove odgovore točkujte po merilih, izpeljanih iz vaših zahtev - točkovnik vam kasneje omogoči, da izbiro jasno utemeljite tudi vodstvu. Pred odločitvijo zahtevajte demonstracijo in testni dostop na svojih scenarijih iz koraka 2, ne na ponudnikovih pripravljenih primerih.

In na koncu se odločite. Izbor, ki potihne brez sklepa, je najdražja različica: plačali ste ga s časom vseh deležnikov, ostali pa brez rezultata.

Kdo naj sodeluje pri pripravi?

Specifikacija je skupinsko delo, ne naloga enega oddelka. Vključite: vodjo marketinga, vodjo prodaje oziroma spletne trgovine, končne uporabnike (prodajalce in ekipo za kampanje - oni bodo z orodjem živeli), IT (integracije, varnost), finance (stroški, licence, ROI), nabavo in pravno službo (pogodbe, GDPR). Projekt naj ima enega nosilca z mandatom vodstva.

Oddelek, ki ga izpustite, se bo oglasil sredi izbora s svojimi zahtevami in vam podaljšal časovnico. Zberite zahteve vseh na začetku, odstranite podvajanja in jih pretvorite v merila za ocenjevanje ponudb.

Koliko časa vzame izbor in uvedba?

Okvirna časovnica izbora: priprava specifikacije in RFP-ja 2-4 tedne, čas za odgovore ponudnikov 3-4 tedne, pregled in točkovanje ponudb 2-3 tedne, predstavitve izbranih ponudnikov 1 teden, pogajanja in končna izbira 3-4 tedne. Skupaj približno tri mesece - in ko časovnico ocenite, oceno podvojite, ker si podjetja za izbor skoraj nikoli ne vzamejo dovolj časa.

Sama uvedba je ločen projekt. Manjši B2B projekti se odvrtijo v 6-8 tednih od podpisa pogodbe, statistično povprečje naših projektov je okoli 16 tednov, večje B2C implementacije pa lahko trajajo šest mesecev in več.

Če menjate obstoječo rešitev, si pravočasno izpogajajte podaljšanje trenutne pogodbe. Sredi izbora z iztekajočo se licenco nimate pogajalske moči.

Najpogostejše napake

• Izbor orodja pred opredelitvijo ciljev. Nakupujete rešitev za problem, ki ga niste definirali.
• Ohlapna specifikacija. Posledica so neprimerljive ponudbe in izbor po ceni namesto po vrednosti.
• Da/ne vprašanja v RFP-ju. Vsak ponudnik na vse odgovori z da. Nič ne izveste.
• Funkcionalnosti pred poslovnim učinkom. Dobite goli seznam tehničnih specifikacij, ne rešitve svojega problema.
• Preveč povabljenih ponudnikov. Več kot 4 ponudbe pomenijo površen pregled vseh. Raje prej naredite ožji izbor.
• Izbor brez odločitve. Presenetljivo veliko izborov potihne brez sklepa, ker projekt izgubi prioriteto. Držite fokus do konca.

Kako to izgleda v praksi?

B2C: Shoppster (United Group). E-trgovina na dveh trgih, en Emarsys račun, devet ali več avtomatiziranih, prihodkovno usmerjenih taktik: personalizirane cene in priporočila izdelkov v e-mailih in na spletni strani, personalizirani novičniki, win-back kampanje. Rezultat: do 9% vseh prihodkov e-trgovine pripisanih Emarsys dejavnostim, 27% strank na robu odhoda pridobljenih nazaj, 14% višja povprečna vrednost naročila. Celotna študija primera Shoppster.

Personalizacija v bančništvu: Addiko Bank. Namesto generičnega kreditnega newsletterja s pozivom na kalkulator obstoječa stranka v e-mailu dobi osebni finančni scenarij iz podatkov svojega kreditnega odnosa: trenutni obrok in izračun, koliko dodatnih sredstev lahko dobi. Kampanje v SAP Engagement Cloud upravljamo v modelu Growth as a Service, kjer je del plačila vezan na rezultat. Personaliziran pristop je skoraj podvojil razmerje med kliki in odprtji (CTOR s 5,69% na 10,96%) ter prinesel 270 zahtev za osebno svetovanje in 79 sklenjenih kreditov; pri najboljšem scenariju se je v kredit pretvorilo 37,6% zahtev. Celotna študija primera Addiko Bank.

Premijski izdelki na globalnem trgu: Pegasus Yachts. Jadrnice s ceno okoli milijon evrov, prodane prek digitalno grajenega odnosa - kupca poznajo, še preden si prvič sežejo v roko. Od začetka sodelovanja konec leta 2020 so prihodki zrasli petkratno. Celotna študija primera Pegasus Yachts.

Povezan sistem: Leanpay. Ponudnik obročnega odplačevanja, pri katerem kampanje poganja SAP Engagement Cloud, podporo strankam vodi HubSpot Service Hub s klicnim centrom Aircall, zadovoljstvo pa meri InstantFeedback. Primer, kako CRM, podpora in marketing automation delujejo kot celota: stranko z odprtim podpornim zahtevkom sistem lahko za ta čas izključi iz prodajnih sporočil, slaba ocena zadovoljstva pa sproži takojšnjo obravnavo. Celotna študija primera Leanpay.

B2B: FrodX. Za B2B ne kažemo tuje reference, ampak svojo - da kovačeva kobila ne bo bosa. Marketing, prodajo in podporo strankam vodimo na lastnem HubSpot portalu: od prvega stika prek spleta do ponudbe, projekta in podpornega zahtevka. Če želite videti, kako delujoča B2B postavitev izgleda v praksi, vas soustanovitelj Igor Pauletič osebno sprehodi skozi naš CRM - rezervirajte termin.

Pogosta vprašanja

Ali najprej uvesti CRM ali marketing automation?

B2B podjetja s prodajno ekipo naj praviloma začnejo s CRM-jem, ker avtomatizacija potrebuje urejene podatke in procese. B2C in trgovina pogosto več pridobita s platformo za personalizirano komunikacijo. Odločitev naj sledi vprašanju, kje danes izgubljate največ prihodka.

Koliko ponudnikov povabiti k oddaji ponudbe?

2 do 4, ki ste jih predhodno preverili (reference, demo, neodvisne ocene na portalih, kot sta G2 in Gartner). Več ponudb ne pomeni boljše odločitve, pomeni samo več dela pri pregledu.

Koliko stane uvedba CRM in marketing automation?

Letne naročnine se gibljejo od nekaj tisoč evrov za osnovna orodja do 100.000 in več za enterprise platforme. Tipičen B2B projekt se v naši praksi odvrti med 20.000 in 50.000 evri (naročnine prvega leta, implementacija in onboarding uporabnikov). B2C projekti so obsežnejši, sistemi pa zaradi večjega števila kontaktov dražji - tipično med 50.000 in 100.000 evri.

Kaj če CRM že imamo in dodajamo samo marketing automation?

Koraki ostanejo enaki, težišče pa se premakne na podatke: kakšna je kakovost podatkov v obstoječem CRM-ju, katera soglasja imate in kako se bo novo orodje integriralo. Slab podatek v CRM-ju je najpogostejši razlog, da marketing automation ne prinese rezultatov.

Koliko časa traja uvedba?

Manjši B2B projekti so zaključeni v 6-8 tednih od podpisa pogodbe, povprečje naših projektov je okoli 16 tednov, večje B2C implementacije pa trajajo šest mesecev in več. Sam izbor ponudnika pred tem vzame okvirno tri mesece.

Ali potrebujemo zunanjega svetovalca?

Za korake 1-3 ne nujno, če imate interno znanje in čas. Specifikacija in vodenje izbora pa sta opravili, kjer izkušnje bistveno zmanjšajo tveganje - napačen izbor platforme je strošek, ki se vleče leta. Pomaga že to, da vam nekdo, ki je videl veliko takšnih projektov, pregleda osnutek specifikacije.