Nedavno sam na Forbesu naišao na članak o tome kako je Zalando blokirao tisuće korisnika zbog pretjeranog vraćanja narudžbi. Iskreno, članak mi je privukao pažnju prvenstveno jer sam se i sam našao u sličnoj situaciji – jednom prilikom sam na Zalandu naručio istu košulju u tri različite veličine i odmah vratio dvije. Tada mi to nije djelovalo problematično jer Zalando od samih početaka reklamira besplatne povrate kao svoju veliku prednost.
Danas se ipak pitam – zar zaista nema boljeg načina od kažnjavanja vlastitih kupaca?
Zalandova dilema: kažnjavati ili nagrađivati?
Zalando je svoju popularnost izgradio upravo na besplatnim i jednostavnim povratima, što kupcima omogućuje bezbrižnu kupnju čak i kada nisu sigurni oko veličine ili modela. Međutim, nedavno su odlučili privremeno blokirati račune najproblematičnijih kupaca – otprilike 0,02 % svojih klijenata – na godinu dana zbog prekomjernog vraćanja. Iako razumijem mjeru, pitam se ne postoji li pozitivniji pristup.
Zašto Zalando kažnjava umjesto da nagrađuje?
Jedna opcija koja mi se čini znatno konstruktivnijom jest nagrađivanje odgovornog ponašanja kupaca. Umjesto kazni, Zalando bi mogao uvesti dodatne pogodnosti za kupce koji rijetko ili uopće ne vraćaju naručene proizvode. Primjeri trgovaca poput Stitch Fixa pokazuju da kupci rado prihvaćaju takve nagrade – primjerice, popust za sljedeću kupnju ili dvostruko više bodova vjernosti ako zadrže naručene proizvode. Istraživanje tvrtke Blue Yonder jasno pokazuje da bi čak 62 % kupaca zadržalo proizvod kad bi za to bili nagrađeni.
Kako smanjiti povrate zbog pogrešne veličine?
Drugi pristup koji bi Zalando mogao odabrati jest bolje informiranje kupaca o veličinama proizvoda prije same kupnje. Osobno sam oduševljen pristupima poput onoga koji koristi Walmart, gdje pomoću tehnologije proširene stvarnosti (AR) kupac može virtualno isprobati odjeću izravno na telefonu. Tako znatno smanjuju rizik pogrešnog odabira, a time i broj povrata. Zalando bi mogao uvesti sličnu tehnologiju kao standardni dio korisničkog iskustva.
Naravno, za ovo je potreban razvoj i ulaganje. Puno jednostavnije rješenje, koje već koriste prodavači na Amazon Marketplaceu, jest da svaki odjevni predmet jasno označe konkretnim mjerama. Kupac u većini slučajeva ne želi vratiti proizvod koji kupuje – samo želi biti siguran koja mu veličina treba. Ako mu se te informacije jasno pruže već kod same kupnje, mogu se spriječiti gotovo svi povrati zbog pogrešnih veličina. Zalando bi mogao već sutra primijeniti ovu metodu bez velikih troškova ili dodatnog razvoja.
Kućno isprobavanje kao plaćena usluga?
Također ima smisla razmisliti o promjeni samog modela povrata. Zašto ne ponuditi mogućnost „kućnog isprobavanja“ kao dodatnu premium uslugu koju kupac može naručiti uz malu dodatnu naknadu? Ako se kupac odluči zadržati neki proizvod, ta naknada bi mu se odbila od konačne cijene. Na taj bi način Zalando povrate pretvorio u priliku za stvaranje dodatne vrijednosti umjesto da ih gleda isključivo kao trošak.
Zašto pozitivno rješenje djeluje bolje od kazne?
Ako rezimiram – Zalando i drugi trgovci mogli bi problem učestalih povrata puno učinkovitije riješiti pozitivnim pristupom koji dugoročno koristi svima: nagrađivanjem dobrog ponašanja, boljim informiranjem o proizvodima i promjenom percepcije povrata iz troška u premium uslugu. To ne samo da je ljubaznije prema kupcima, nego dugoročno jača i njihovu lojalnost. Barem tako mislim ja.
📩 igor.pauletic@frodx.com
