Prije nekoliko dana velika hrvatska tvrtka pozvala me je na razgovor kako bih im pomogao definirati njihov zahtjev za ponudu (RFP), budući da žele obnoviti svoju internetsku trgovinu ...
Navodno ih je inspirirao FrodXov vodič o tome kako pristupiti RFP-u pri odabiru platforme za višekanalni marketing. Žele primijeniti istu logiku na odabir nove platforme za e-trgovinu. Unatoč tome što ne volim konzultantske projekte ove vrste i puno se više volimo natjecati za izvedbene projekte, zanimalo me zašto bismo uopće mijenjali platformu. No, koriste nešto iz Gartner Leaders Quadrant-a i na prvi dojam ne izgleda loše ...
85 % svih zaključenih kupnji počinje u tražilici trgovine
Glavni razlog koji je gospodin (IT direktor) naveo za promjenu je taj što nisu postigli dovoljno dobre prodajne rezultate sa svojom postojećom platformom za e-trgovinu. Osim toga, broj tehničkih stručnjaka za ovu platformu u Hrvatskoj je skroman, ili su iznimno skupi.
Nisam htio ulaziti u raspravu o lokalnoj ponudi profesionalnih usluga za globalnu platformu, ali me jako zanimao njihov stav o krivnji platforme za slabe prihode od prodaje. Brza analiza nekoliko ključnih elemenata nije pokazala ništa posebno kritično. Nismo smatrali da je proces naplate katastrofalno loš – u tom trenutku najčešće odustajem kada kupujem nešto za sebe. Prije me jedino odbijala sporost internetske trgovine, loši opisi i/ili fotografije proizvoda te informacija da željenog proizvoda nema na zalihama. Ništa od toga mi se nije činilo toliko lošim da bih mogao reći da je glavni krivac za lošu prodaju funkcioniranje internetske trgovine.
Moja zapažanja potvrdio je i moj sugovornik. Međutim, ukazao je na lošu tražilicu internetske trgovine. Smatra da je to ključni razlog jer 85 % svih kupnji obavljaju ljudi koji svoj kupovni put započinju putem tražilice. Onda mi je sinulo: „Kada kupci točno znaju što traže, netko drugi vodi marketing. Od vas traže samo još bolju cijenu. Prodajete samo onima koji traže dobru cijenu, tj. onima koji traže najbolju ponudu. Netko drugi ubire višu cijenu na račun emocija ili impulzivnih odluka o kupnji.“
Povećat ćete svoju prodaju kada budete u mogućnosti potaknuti više kupaca na kupnju
Odbio sam suradnju s gospodinom. Jednostavno ne vjerujem da bi bolja tražilica značajno poboljšala prodajne rezultate. Uložit će oko 100.000 eura i izgubiti godinu dana, da bi na kraju shvatili da im snažnija tražilica ne donosi značajan napredak u prodaji.
Bolja tražilica bi naravno u određenoj mjeri smanjila trajanje sesije (kupovni put svakog posjeta), ali ne bi značajno poboljšala konverzije onih posjetitelja koji započnu svoj kupovni put u tražilici.
Ako bih želio dokazati tvrdnju da su njihovi internetski kupci prvenstveno oni koji traže bolje cijene, trebao bih usporedbu cijena (u različitim vremenskim razdobljima) između konkurentskih trgovaca za, recimo, 30 najprodavanijih proizvoda. Ako su oni uvijek najjeftiniji izbor u trenutku kupnje, a u preostalih 15 % slučajeva kod kojih kupnja ne počinje u tražilici ne prepoznajemo takav obrazac, onda je jasno da opskrbljuju uglavnom tražitelje najniže cijene na tržištu, koji točno znaju što traže i po kojoj cijeni. Na kupnju ih je nagovorio netko drugi.
Oglašavajte proizvod ili kategoriju proizvoda, a ne trgovinu ili program vjernosti
Kada sam kolegama ispričao o ovom razgovoru, napravili su još jednu kratku analizu svojih marketinških aktivnosti u digitalnom okruženju. Potvrdili su neke od tipičnih pogrešaka koje se događaju marketinškim stručnjacima koji dolaze iz svijeta brendinga.
Većina oglasa koje smo uspjeli pronaći nisu predstavljali proizvode. Više su se fokusirali na brend. Istaknuli su ili zadovoljstvo svojih korisnika uslugama podrške ili prednosti članstva u njihovom programu vjernosti. Ne kažem da to ne treba raditi, ali to izravno ne povećava prodaju.
Ako imate podatke o prošlim kupnjama kupca i pristanak za izravnu komunikaciju, ne trebate tražilicu
Baš kao i oglašavanje proizvoda na oglasnim mrežama, koje vas vodi izravno do proizvoda ili čak izravno do kraja procesa kupnje tog proizvoda, važno je istaknuti konkretne proizvode ili usluge prigodom izravne komunikacije s pojedinačnim kupcem (e-pošta, SMS, Viber, remarketing, dinamički personalizirani sadržaj prilikom organskog posjećivanja web stranice/trgovine). Poznavajući prošle kupnje i kupovne interese pokazane pra- ćenjem ponašanja digitalnih otisaka, UI može prilično točno preporučiti proizvod s najvećom vjerojatnošću konačne kupnje za pojedinog kupca. Ako vam takva platforma dobro funkcionira, sve kupnje koje obave kupci kojima ste se obratili na taj način zaobići će tražilicu. Logično, zar ne?
