Prije dva tjedna sjedio sam na sastanku s upravom. Prvih 12 minuta gledali smo „demo” CRM-a: lijepe kartice, grafovi u boji, „AI” gumbi. Tada sam pitao jednu stvar: „Koji prodajni proces želite standardizirati ovim sustavom?” Tišina. U tom trenutku bilo mi je jasno da se ponavlja isti film: tvrtka kupuje alat jer želi rezultat. Ne zato što bi imala jasnu sliku što će uvođenjem CRM-a konkretno promijeniti u načinu rada. Da bi rezultat uopće bio moguć.
Teza
Većina tvrtki ne zna izračunati ROI CRM-a jer prije kupnje ne definira koji će poslovni učinak CRM omogućiti i koji će proces zbog toga biti drugačiji.
Sindrom „sjajnog predmeta” - organizacijski placebo
Najlakše je obrnuti redoslijed:
- „Pogledajmo rješenje”
- „Onda ćemo već definirati problem”
Demo prezentacija je organizacijski placebo. Izvana izgleda kao akcija, politički je sigurna („samo gledamo”). U stvarnosti pak premješta neugodna pitanja za kasnije: KPI-jeve, odgovornosti, promjenu ponašanja. Deloitte to naziva „Technology Fallacy” - ideja da će kupnja alata popraviti procesne i kulturološke rupe. Neće. Ako danas nemate discipline pri unosu podataka, nećete je imati ni s alatom za 50.000 €. Samo ćete brže dobiti dokaz da imate problem.
Kad alat kupuje komitet, a koristi ga vojska
Kod kuhinjske opreme logika je jasna: tko kuha, taj kupuje. Kod CRM-a pak često kupuje „komitet” (uprava, IT, financije, nabava). A koristiti ga mora „frontline” (prodaja, voditelji ključnih kupaca). Komitet gleda izvještaje, nadzor, sigurnost, cijenu licenci. Prodavač gleda nešto drugo: „Hoće li mi to pomoći da dobijem više poslova - ili će mi oduzeti dva sata tjedno na klikanje koje nitko ne koristi?” Ako specifikaciju piše netko tko klijenta nije vidio od 2015., dobivate sustav koji je pun funkcija, a prazan uporabne vrijednosti.
80 % uspjeha nema veze sa softverom
CRM nije IT projekt. CRM je projekt poslovne transformacije. Tehnologija je otprilike 20 % priče. Preostalih 80 % su:
- Procesi
- Podatkovni standardi
- Promjena navika ljudi
Prečesto čujem: „Projekt smo završili on-time i on-budget.” To je pogrešan KPI. Serveri mogu zujati, licence su plaćene - ali poslovno je projekt mrtav jer se win-rate nije pomaknuo ni za decimalni zarez. Ako prije kupnje niste definirali kako će CRM skratiti prodajni ciklus za 15 % ili podići win-rate s 22 % na 28 %, onda nemate projekt. Imate trošak.
Aha moment: CRM nije rješenje, CRM je pojačalo
To je istina koju Vam prodavači licenci neće reći: CRM sam po sebi ne povećava prodaju. CRM povećava vidljivost. Djeluje kao pojačalo.
- Ako imate dobar proces, CRM će ga ubrzati i učiniti skalabilnim.
- Ako imate zbrku gdje svaki prodavač radi po svome, CRM će tu zbrku digitalizirati i ubrzati.
Dobit ćete kaos na steroidima. Kupiti CRM da biste „popravili prodaju” isto je kao kupiti vagu da biste smršavjeli. Vaga će Vam samo vrlo precizno reći koliko težite. Rezultat dolazi iz dijete i treninga - dakle procesa i discipline.
CRM Readiness Canvas - tri pitanja prije prvog demoa
Zato: prestanite gledati demo snimke. Demo je kazalište. Prije nego što nazovete ponuđača, napravite domaću zadaću. Mi je zovemo „CRM Readiness Canvas”.
Ako ne znate odgovoriti na ova tri pitanja, niste spremni za kupnju:
- Koji su 3 ključna KPI-ja? Ne „bolja prodaja”, nego „podizanje win-ratea s 22 % na 28 %” ili „skraćivanje prodajnog ciklusa za 12 dana”.
- Kojih je 5 realnih korisničkih scenarija? Opišite dan prodavača: gdje mu točno zapinje, gdje gubi vrijeme, gdje gubi poslove.
- Tko je poslovni vlasnik vrijednosti? Tko će imenom i prezimenom odgovarati da se investicija povrati? Ako je odgovor „IT”, već ste u crvenom.
Zaključak
Investicija u CRM je preskupa da biste je prepustili blještavim prezentacijama. Ne kupujte lonce dok ne znate kuhate li gulaš. Kad budete imali KPI-jeve, scenarije i vlasnika vrijednosti - tada demo ima smisla. I tada me nazovite.
igor.pauletic@frodx.com
P.S. Ako nemate uređene podatke, svaki CRM je samo „Garbage In, Garbage Out” mašina. O higijeni podataka pak sljedeći put.
.png)
