Protekle godine sam se s timom Pegasus Yachts uputio na venecijanski sajam plovila. Volim taj dan ploviti do Venecije, volim doživljaj venecijanskih ulica i lokala, volim pratiti ljude koje zanima tvoj brod. Volim prodavati.
U jednom danu doživite desetak dugotrajnijih posjeta, kada ljudi odvoje vrijeme kako za razgledavanje broda, tako i za razgovor, možda čak i za čašu vina ili kave. Neobično mi je koliko različitih pitanja dobivate od različitih ljudi, iako svima nudite isti proizvod. Neki se odmah upute u unutrašnjost broda i pregledaju kabine, toalet, kuhinju i salon. Drugi najprije šetaju palubom, zanimajući se za opremu za jedrenje i plovna svojstva. Potonji su obično ljudi koji već imaju jedrilicu i vrlo često imaju više znanja o jedrenju od onih koje više zanima unutarnji raspored prostorija i boja jastuka.
Zašto radije razgovaramo s onima koji najprije idu razgledati palubu
Kao prodavači, naravno, preferiramo one koje zanimaju jedrenje i plovna svojstva broda. Čini se da su bliži kupnji i da bolje razumiju što nudimo. Sami znate, oni kojima je bitna veličina kreveta i visina stropa salona možda neće ni čuti da je brod karbonski i da ima samo 12 i pol tona na 50 stopa duljine, da su kormilo i zatezanje jarbola hidraulički potpomognuti, a vinčevi električni i da brod lako prelazi 12 čvorova brzine uz nešto manje od 20 čvorova vjetra u polukrmu, dok vi na autopilotu mirno pijuckate svoj Aperol u kokpitu ili salonu.
Kao prodavačima puno nam je lakše razgovarati kada nas netko pita je li jarbol karbonski ili kakva su jedra na brodu. Jedinstvena vrijednost broda (USP) leži u najboljem omjeru sigurnosti, udobnosti i plovidbenim mogućnostima broda. Stoga je puno lakše okrenuti se ovoj temi kada nekoga zanima jedrenje, a ne kuhanje tjestenine ili pranje na brodu. Iako je i ovo vrhunski napravljeno – da ne bi bilo zabune...
Ono što smo naučili u ovih nekoliko godina postojanja Pegasusa je da ne valja podcjenjivati ljude. Brod su kupili i ljudi koji su pri prvom kontaktu s brodom prvo ušli unutra i nisu ni pitali za njegove plovidbene mogućnosti. Također, neki kupac nije odavao dojam da bi si mogao priuštiti brod koji obično premašuje cijenu jednog milijuna. Možda je najpouzdaniji pokazatelj da netko zapravo kupuje brod, a ne samo da ga gleda, to ima li tzv. „sailing plan“. Ako nam to otkrije da osoba želi provesti puno vremena na moru i ploviti oceanima, brzo nam daje osjećaj da bi to mogao biti kupac Pegasusa. Ako ništa drugo, takvoj osobi lakše je prezentirati Pegasusove USP-ove, budući da je razvoj broda postavljen upravo za takav profil idealnog kupca. Ili smo pak mi kao prodavači najspretniji prezentirati ih kroz ovaj kontekst.
Ako polovica tvoje prodaje otpada na kupce koji su izvan okvira profila tvojega idealnog kupca, onda ne vidiš polovicu prodajnih prilika.
Nakon dvije godine prodaje Pegasusa i osam prodanih brodova, shvaćam da profil idealnog kupca očito ne stoji – preuzak je, odnosno ima ih više. Čini se da brod kupuju i ljudi koji s njim ne namjeravaju napustiti Mediteran, niti mjesec ili više dana biti samodostatni u divljini s vodom, hranom i strujom, a pritom se osjećati sigurno i ugodno. Na kupnju Pegasusa odlučili su se iz svojih razloga. Pegasusov prodajni tim bi ih trebao dobro znati i razumjeti. Ali što ako je netko kupio Pegasusa prvenstveno zato što želi dobro izgledati u marini? Možda zato što ima samo dvije stepenice od kokpita do salona? Ili je pak fasciniran gimbaled salonom koji se tijekom jedrenja prilagođava nagibu broda kako bi posada uvijek mogla sjediti što vodoravnije? Sve dok pola vaše prodaje otpada na kupce za koje znaš da nisu profil tvojega idealnog kupca, teško da možete govoriti o spremnosti prodavača. Mislim da marketing proizvoda mora prvo završiti svoj posao. Ali prodavači mu mogu puno pomoći s povratnim informacijama kupaca koje su iskusili. Bez njih se, najvjerojatnije, isti ne može ni zaključiti.
USP nije samo značajka proizvoda ili usluge, ono je uvijek značajka proizvoda ili usluge u kontekstu profila kupca za kojeg ta značajka nešto znači.
Još ću s vama podijeliti jednu kratku priču sa sajma. Na brodu se pojavio mladi par s Cipra. Sudeći po odjeći, brzo sam zaključio da milijun ne bi trebao biti problem. Također, da definitivno nemaju nikakvo plovilo. Nakon kratkog upoznavanja, mladić je krenuo u razgledavanje unutrašnjosti, dok je gospođa sjela sa mnom u hladovinu kokpita. Rekla mi je da su jako željeli brod i da joj se na Pegasusu jako sviđa veliki ulaz iz kokpita u salon sa staklenim kliznim vratima i osjećaj da su salon i kokpit jedan veliki prostor. Gospođa je rekla da ovaj brod ima najveći životni prostor od svih na izložbi. Odjednom me, gledajući velika staklena vrata, prostrijeli pitanjem koliko košta čišćenje ovog broda. Gospođa je imala oko – ta su vrata stalno ispackana otiscima prstiju. Posebno ako se na brodu nalaze i djeca...
„Gospođo, u marini u Poreču možete dobiti majstora koji će vam očistiti brod izvana i iznutra i neće vam naplatiti više od 400 do 500 eura mjesečno.” Čim sam to rekao, uvidio sam grešku. Nekome tko je kupovao premium proizvod išao sam objašnjavati kako čišćenjem može nešto uštedjeti. Ako netko kupuje premium proizvod, vjerojatno ga ne kupuje da bi štedio... A, možda bi također pogriješio da sam joj odgovorio kolika je vrijednost doživljaja kada tri tjedna sam surfaš među pacifičkim atolima i uživaš u miru koji ne možeš pronaći nigdje drugdje na planetu.
Možda gospođa nije znala točno pitati ili su je zanimali svi troškovi povezani s brodom. Možda je samo htjela čuti kakve majstore trebate imati da vam cjelovito održavaju vaše plovilo da biste mogli biti samo ponosni vlasnik na čijoj ljepoti će vam zavidjeti svi u marini. No, možda ju je brod privukao jer planira (ili već ima) djecu, a Pegasus je zbog povezanosti kokpita i salona stvarno vrlo ugodan brod za djecu (a posebno njihove roditelje). Pogotovo ako su djeca mala, a roditeljima je sigurnost djece jedan od najvažnijih kriterija.
Što ako je Pegasus 50 brod koji je najugodniji za djecu? Definirali smo da su kupci ljudi zrelije dobi (55+) koji bi htjeli manje raditi, a više vremena provoditi na moru i pri tom se osjećati što slobodnije... Ali što ako mlada mama u Pegasusu vidi najsigurniju jedrilicu za svoju djecu? Jedrilica, u kojoj kokpit i salon pružaju osjećaj jedinstvenog prostora, pruža osjećaj prostranosti i odlične zaštite. Ali gdje piše da si danas dvoje 35-godišnjaka ne mogu priuštiti brod za milijun? Ali možda nam je promaklo pa postoji više različitih profila idealnog kupca i svaki od njih treba svoju priču?
Ako ne razumijete sve svoje kupce, teško ćete razumjeti tržište na kojem želite pobijediti.
Cijeli zapis zapravo govori o iskustvu kupca. Dvije su spoznaje važne. Iako se više-manje vrtimo oko toga zašto netko kupuje Pegasus 50 i što s njim doživljava, to je zapravo dio cjelokupnog korisničkog iskustva. Ono je pak šire od okvira procesa kupnje. Iskustvo je doživotno i obično ga definira više od samog proizvoda koji je kupljen, koji se upotrebljava ili od kojeg se rastaje.
Druga je spoznaja trajanje razvoja iskustva u usporedbi s trajanjem razvoja proizvoda, odnosno usluge. Iako je razvoj fizičkog proizvoda završen izgradnjom prvog prototipa broda, razvoj korisničkog iskustva tu ne završava. Zapravo, tek s prvim povratnim informacijama kupaca on tek počinje. Uz reakcije korisnika u raznim situacijama, počinjemo bolje shvaćati kakve emocije i osjećaje stvara upotreba našeg proizvoda i što korisnici pri tom žele. Razvoj korisničkog iskustva čak i nakon što su inženjeri završili svoj razvojni ciklus pomaže razumjeti kako postaviti budući (fizički) razvoj proizvoda. Ili pak samo otkriva dodatni segment kupaca za naš proizvod koji u njemu vidi drugačiju vrijednost, može ga potražiti negdje drugdje i možda na drugačiji način kupuje ili upotrebljava naš proizvod. Ako smo u tome vješti, otvaramo dodatne puteve za rast poslovanja. Tako važno pitanje, ali većina tvrtki ne zna tko je za njega odgovoran...
