Rutina kao ključ lojalnosti kupaca: Lekcije s moje svete planine
Moja gotovo svakodnevna rekreacija ima svoju rutinu. Svaki put na vrhu napravim selfie i pošaljem ga teti, kako bi mi rekla da sam vrijedan, i supruzi, kako bi znala da je polovica puta prošla sigurno. Ali to nije sve. Shvatio sam da rutina uključuje i mjesto gdje ostavljam auto te stazu kojom se penjem.
Rutina nije samo navika, već i zona komfora
Tijekom jednog uspona počeo sam se pitati zašto uvijek idem istim putem na svoju svetu goru. Na raspolaganju imam desetke staza, ali uvijek biram Juhantovu za uspon i Jakobovu za silazak. Zašto? Razmišljao sam o tome i zaključio – ljudi vole rutinu.
S tom tim saznanjem odlučio sam da će moj sljedeći uspon na svetu goru biti drugačiji. Krenut ću alternativnom stazom. Ne mogu reći da nisam osjetio nelagodu već pri samoj pomisli na to. Razmišljao sam o stvarima o kojima se nisam morao brinuti u prethodnih 80 uspona. I premda je Juhantova staza najstrmija prema Sv. Jakovu iz Potoča, alternativna mi se činila zahtjevnijom. Zašto? Možda zato što nisam u svakom trenutku znao koliko mi je još ostalo do vrha, koliko je blatna ili što me čeka iza sljedećeg zavoja.
Što o rutini kažu znanstvenici i istraživači ponašanja?
Da vas ne zamaram previše svojim planinskim avanturama, prijeđimo na stvar. Počeo sam istraživati svoju potrebu za rutinom. Iskreno me zainteresiralo zašto rutina pruža osjećaj sigurnosti i kako bi to tvrtke mogle iskoristiti za zadržavanje kupaca i povećanje njihove vrijednosti. Kada svakodnevno imate sat i pol vremena za razmišljanje, možete puno toga obraditi. 😊
Shvatio sam da se znanost ovom temom već temeljito bavila i da nisam otkrio ništa novo. Samo sam to osjetio na vlastitoj koži. Otkriće je bila teorija perspektive, koju su definirali Daniel Kahneman i Amos Tversky. Iako sam prije nekoliko godina pročitao Kahnemanovu knjigu “Thinking, Fast and Slow”, nedavno iskustvo mi ju je prikazalo u potpuno novom svjetlu.
Teoriju perspektive sam od prvog čitanja knjige pamtio uglavnom u kontekstu spoznaje da se ljudi više fokusiraju na gubitke nego na dobitke iste vrijednosti (zbog čega lovimo popuste na rasprodajama). No sada sam dublje razumio gravitaciju prema statusu quo kao vrstu pristranosti iz druge perspektive. Gubitak rutine emocionalno doživljavamo vrlo slično kao gubitak popusta na akciji – ako malo banaliziram.
Kahneman nije bio jedini koji se bavio ovom temom. Richard Thaler je nekoliko godina prije njega razvio teoriju poticaja (nudge), koja u svojoj srži objašnjava kako tvrtke mogu nježno potaknuti kupce na stvaranje rutina kroz male, predvidive promjene. Dok sam zadihan prilikom uspona na brdo objašnjavao Thalerovu teoriju svom prijatelju Gregi na usponu, on je sažeo kako je Thaler teoretski objasnio poznat fenomen o "kuhanju žabe".
Nešto slično istraživao je i BJ Fogg. Razvio je Foggov model ponašanja (Fogg Behavior Model), koji naglašava ulogu okidača, motivacije i jednostavnosti u stvaranju navika. Osnovna ideja je da se malim promjenama može s vremenom promijeniti sve, a pritom zadržati osjećaj rutine. Fogg se fokusira na to kako korisničko iskustvo usmjeriti prema dugoročnoj rutini. Knjigu doduše nisam pročitao, ali sam pogledao Blinkistov sažetak i nekoliko YouTube predavanja na tu temu.
Još dva istraživača rutina ostala su mi u sjećanju dok sam proučavao vlastite navike. Charles Duhigg istraživao je psihološke i neurološke mehanizme navika te kako ih pojedinci i tvrtke mogu oblikovati. Ako ste ikad čuli za pristup Habit Loop, to je Duhiggov model koji tvrtke mogu koristiti kako bi razumjele kako stvoriti i poticati rutinu kod svojih kupaca. Blinkist nudi i sažetak njegove knjige The Power of Habit.
Nir Eyal mi se činio najpraktičnijim od svih. Objašnjava kako kupci postaju "ovisni" o proizvodima ili uslugama. Njegov model uključuje okidač, akciju, nagradu i ponovno uključivanje – savršen recept za stvaranje rutina. Iako se mnogo oslanja na primjere poput Facebooka i Twittera, lako možete primijeniti taj koncept i na svoje poslovanje. Sažetak Eyalove knjige Hooked: How to Build Habit-Forming Products također je dostupan na Blinkistu, a preporučujem i njegovo predavanje.
Rutina je najjeftiniji marketing
Znam – sve ovo ste već znali. Čini vam se logično. Ali priznajte – dosad se niste sustavno posvetili osmišljavanju korisničkog iskustva koje bi namjerno gradilo i jačalo rutinu u okviru životnog ciklusa kupaca. Taj ste dio prepustili slučaju.
Iskoristite moć rutine – rutina odvraća vaše kupce od razmišljanja o konkurenciji.
Možda ste investirali u softver za marketinšku automatizaciju i CRM, možda ste angažirali UX dizajnere, možda razmišljate o kupnji softvera za novi program vjernosti s bodovima i razinama pogodnosti, ali niste se dovoljno posvetili tome kako stvoriti uvjete i procese za izgradnju i jačanje rutina kod svojih kupaca. Takve rutine koja će vaše kupce čvršće i dugoročnije povezati s vama i donijeti vam više prihoda. Rutina odvraća kupce od konkurencije. Siguran sam da tu još imate puno prostora za napredak.
Zaključak: Postavite rutinu u središte poslovanja
Ako me Jakob naučio jednoj poslovnoj lekciji, onda je to ova: ljudi su bića navika. Rutina nije samo nešto što nas smiruje, već i most koji nas povezuje – s našim usponima i s vašim kupcima. Razmislite o tome kako rutine mogu preoblikovati vaše odnose s kupcima. Nije riječ samo o udobnosti, već o dugoročnoj povezanosti i lojalnosti koja vas može dovesti do poslovnih vrhunaca.
I ne zaboravite: svaki uspon počinje prvim korakom. Do danas još uvijek ne znam koji me sudbonosni događaj potaknuo da se popnem 7. svibnja 2024. 😊
Pridruži se webinaru
Rutina i navike za bolje zadržavanje i povećanje vrijednosti kupaca
Kako izgraditi rutine za veću lojalnost i vrijednost kupaca