Program vjernosti: plaćate li kupnje koje biste dobili i bez njega?
.png)
Zadnjih godinu dana do grla smo u jednom od onih projekata u kojima riječ “transformacija” izgubi sav glamur. Obnavljamo marketinšku platformu i sustav vjernosti u međunarodnom trgovačkom lancu: prvo savjetodavna faza, zatim implementacija, pa prvo puštanje u produkciju u prvoj zemlji. Velika referenca, veliki stroj, puno ljudi, puno sastanaka. Onaj tip projekta u kojem se na upravljačkom odboru više ne priča o idejama, nego o tome što će sutra puknuti i tko će to pokupiti. I baš zato je zadnji sastanak upravljačkog odbora bio zanimljiv. Dogodilo se nešto što u takvim projektima nije samo po sebi: nakon prvog puštanja u produkciju netko je naglas izrekao sumnju. Ne tehničku. Stratešku.
“Tehnologiju imamo. Ali… jesmo li bili dovoljno hrabri? Jesmo li samo zamijenili motor, ili smo stvarno promijenili način na koji program mijenja ponašanje?”
To je onaj trenutak kad shvatiš da možeš imati najbolju platformu na svijetu, a svejedno završiti s najskupljom mogućom verzijom kartice za popust. Bolja infrastruktura. Ista priča. A onda je netko rekao još neugodniju stvar - isto ono što sam pokušavao objasniti još u savjetodavnoj fazi, ali je tada zvučalo “previše mekano”, jer smo svi bili zaljubljeni u plan i integracije:
“Program vjernosti imamo. Ali ponekad imam osjećaj da samo financiramo popust onima koji bi ionako kupili kod nas.”
E to je to.
Što se zapravo događa?
Ako bih morao izabrati jednu najskuplju marketinšku naviku zadnjih deset godina, bila bi ova: zamjena vjernosti za popust, popusta za “strategiju”, i strategije za osjećaj da “barem nešto radimo”. Većina “programa vjernosti” realno nema veze s vjernošću. To je sustavno vraćanje marže najboljim kupcima - za podatke i mirnu savjest. I onda se čudimo što smo zarobljeni u cjenovnom ratu u kojem je jedina “kreativnost” pitanje hoćemo li popust dati kao kupon, bodove ili povrat novca.
Na papiru sve djeluje čisto. Skupljaš bodove, dobiješ nagradu. Matematički pošteno. Problem je što je ta logika napravljena za Homo Economicusa - zamišljenog kupca iz Excel tablica koji odlučuje isključivo po cijeni i racionalnoj koristi. Takav kupac ne postoji.
U stvarnom svijetu ljudi smo emotivni, društveni i predvidljivo iracionalni. Vjernost gradimo osjećajem, ne računicom. Ako vjernost gradiš isključivo logikom, jedina poluga ti je cijena. A kad je cijena jedina poluga, ne gradiš kupce u vjernost - učiš ih čekati tvoj sljedeći popust. To nije vjernost. To je mito. A mito ima jednu nezgodnu osobinu: uvijek ga netko može preplatiti.
Rory Sutherland tu pogađa u sridu: kad problem rješavaš samo logikom, dobiješ rješenja koja svatko može kopirati. Programi vjernosti su tipičan primjer. Svi imamo “bodove za eure”. Svi imamo “kupon”. Svi imamo “aplikaciju”. I onda se uprave tješe brojem članova, umjesto da si postave neugodnije pitanje: pomiče li taj program uopće ponašanje - ili samo plaća ono što biste dobili i bez njega?
Moja poanta: bez psihologije, ostaje samo trošak.
1. Iznenađenje: dopamin nije računovođa
Predvidljivost ubija pažnju. “Potroši 100 €, dobiješ 5 € natrag” je korektno, ali psihološki mrtvo. Ne reagiramo najviše na samu nagradu, nego na iščekivanje - na mogućnost da se dogodi nešto ugodno. Zato klasični programi brzo postanu dosadni: složeni su kao papirologija. Kad Chipotle napravi “Guac Mode” i uvede moment “možda se danas dogodi nešto ekstra”, ne prodaje guacamole. Prodaje pažnju. Kad je Pret A Manger gradio “random acts of kindness” (kava na račun kuće po procjeni zaposlenih), nije dijelio popust. Gradio je odnos.
Razlika je brutalno jednostavna: popust je pravo, a poklon je priča.
2. Ego: pustite me da se osjećam pametno
Drugi mehanizam je ego - ono što literatura zove idiosinkratičnim uklapanjem, a u praksi znači: pustite me da se osjećam pametno. Ljudi vole vjerovati da su iznad prosjeka. Ne u svemu, ali barem u nečemu. Ako svi dobiju isti popust, to nije signal ničega. Ali ako program omogući da se netko istakne — jer ima naviku, disciplinu, znanje ili ukus - nastaje identitet. Zato Strava izazovi rade, čak i kad nagrada nije “ništa posebno”. Digitalna značka, a svejedno ljudi voze po kiši i hladnoći. Jer značka nije stvar. To je dokaz pripadnosti. Slično i Sephora Rouge: prag je neracionalan, ali status nije racionalna kategorija. Status je psihološka valuta.
Moja presuda ovdje: “program za sve” najčešće je program za nikoga. Ako želite da se ljudi identificiraju, morate dopustiti da se različiti tipovi kupaca istaknu na različite načine - čak i ako to znači da netko do nagrade dođe lakše nego drugi. Vjernost nije matematika. Vjernost je osjećaj.
3. Napredak: ne kreći od nule
Najveća greška digitalnih programa je “0 bodova” i suha brojka. Početak je psihološki najteži. Kad čovjek ima osjećaj da je već u igri, odustajanje više boli. I to je dobro - ne zato što želimo bol, nego zato što je to jedini način da se odnos ne resetira nakon svake transakcije.
Onaj poznati eksperiment s autopraonicom (dva “poklonjena” pečata na kartici s deset polja) je školski: matematički isto, a u ponašanju dramatično drugačije. Zašto? Jer ljude ne motivira udaljenost do cilja. Motivira ih osjećaj da su cilj već krenuli loviti.
I još nešto što firme često promaše: nakon nagrade motivacija padne. Ako program radi po logici “reset na nulu”, ugradili ste trenutak kad kupac kaže: “Uzeo sam svoje, idem dalje.” Ako imate logiku u kojoj se napredak prenosi, kupac ostaje u igri.
Što to znači za upravu, marketing i prodaju?
Ako program vjernosti vodite kao financijski instrument, dobit ćete financijski rezultat: eroziju marže i kupce koji su s vama samo dok traje popust. Ako ga vodite kao proizvod koji upravlja ponašanjem, dobit ćete nešto otpornije: naviku, pripadnost i razlog za povratak koji konkurencija teže kopira - jer nije u popustu, nego u doživljaju.
Tri pitanja koja bih donio na sljedeći pregled su neugodno jednostavna:
- Imamo li u programu iznenađenje koje drži pažnju?
- Dobiva li kupac osjećaj “ovo je za mene”, a ne “ovo je za masu”?
- Osjeća li napredak - ili samo gleda broj?
Ako vaš program samo vraća dio marže, vi ste bankomat. Bankomat je koristan, ali nije temelj odnosa. A odnos je ono što preživi cjenovne ratove.
Ako želite, možemo se čuti. Volio bih kratki razgovor - pa zajedno pogledamo stvara li vaš program stvarno dodatno ponašanje ili samo plaća ono što bi se ionako dogodilo.