Kako mi deblji ljudi kupujemo odjeću i zašto biste to trebali razumjeti kada obnavljate svoj program vjernosti?

Moj punac već više od trideset godina svake subote posjećuje istu bakicu na zagrebačkoj tržnici. Sad kad je sve stariji i sve manje pokretan, pokušao sam ga potaknuti da možda sam pokuša kupovati namirnice putem interneta. To je uistinu kupovanje s najmanje napora. Što želiš, dostave ti pred vrata. Idealno za starije ljude, ako se mene pita. Kao da si zeta angažirao. Samo ti ne slože u hladnjak i ne odnesu smeće u kontejner…

Naravno, punac ima drugačiji pogled na to. Posjet tržnici, za razliku od mojih kupnji na klik, za njega naime predstavlja subotnji ritual. Kaže da gospođu Anicu poznaje već dugo godina. Kaže da mu se čini da ima dobre proizvode i da ima osjećaj da gospođa Anica brine o njemu. Zapravo o cijeloj obitelji. Kada sam ga upitao kako to misli da brine o nama, rekao mi je: „Zadnji put me pitala kako su ispale sarme.“ 

„Pa kakve to veze ima s brigom o tebi?“ 

„Sjetila se da sam prošlu subotu kupio kiseli kupus za sarmu. I još mi je donijela svoj recept za njih. I još jedan za grah s repom jer će sljedeći tjedan imati i repu. I uvijek pita za baku i unuke.“ 

„To je samo ljubazan podsjetnik ako i za njih nešto trebaš kupiti. Da uzmeš još nešto što se možda ne nalazi na tvom popisu za kupovinu. Klasičan prodajni trik.“ 

„I u Konzum idem više od trideset godina pa to tamo nikad nisam dobio...“ 

Razgovor s puncem mi je dao misliti. Opet sam stavio „na stol” sve što sam ranije mislio o vjernosti brendu. Na čemu se temelji njegova odanost gospođi Anici?

• Ima osjećaj da dobiva osobni tretman.
• Gospođa se sjeća njegovih prošlih kupnji.
• Daje mu osjećaj kao da poznaje njega, njegovu obitelj i njihove potrebe.
• Nudi mu sadržaje koji su povezani s njegovim interesima (recept za sarmu).

Vjerujem da mu bakica ponekad u košaru stavi i kakav dodatni komad „za probu“ i na vagu uvijek radije stavi nešto više, ali bitno je da moj punac tamo definitivno ne ide zbog popusta i cjenovnih pogodnosti. Kako tome pristupaju veliki trgovci?

Mislim da neću puno pogriješiti ako kažem da 99 % trgovaca u Hrvatskoj još uvijek shvaća programe vjernosti po principu „shop-earn-redeem“. Kada obavite kupnju, to vam donosi bodove, kada sakupite dovoljno bodova, unovčite ih. Programi vjernosti su dakle u osnovi još uvijek osmišljeni prema desetljećima starim načelima sakupljanja bodova i „cashback“ opciji. Mnogo je varijacija na ovu temu – jedni se klade na kupone i bonove, drugi na premium klubove, treći na cijenu članstva, a četvrti nas love kao muhe na naljepnice, koje stvarno ne želimo, ali teško nam je reći ne svojoj djeci. Važno pitanje koje si trgovci prerijetko postavljaju je: „Ako potrošači iskoriste prednosti programa vjernosti, jesu li lojalni prodavaču ili samo sebi?“. Svi naime volimo popuste. No u svijetu u kojem popuste nude gotovo svi trgovci, faktor X koji jamči istinsku vjernost krije se upravo u vrevi zagrebačke tržnice, kod gospođe Anice.

Ključni problemi programa vjernosti 

Vjerojatno ste do sada shvatili da je moja glavna teza da pristup bakice (= iskustvo koje oduševljava) treba znati prenijeti i u digitalno okruženje. Određeni problemi u tome već dugo proizlaze iz tehnoloških ograničenja. Osim dobrog pamćenja, prodavačica na tržnici ne treba posebne alate da bi razlikovala stalne kupce i poznavala njihove želje. Ako se sjetila da je moj punac prošli tjedan kupio kupus, može već iz temelja prilagoditi svoje obraćanje i time poboljšati njegovo iskustvo. 

Za velike trgovce izazov je sve što se događa u fizičkom svijetu. Ako je punac kod gospođe Anice cijelo vrijeme kupnje imao osoban tretman,  veliki trgovci u fizičkim trgovinama zapravo ne prepoznaju svoje vjerne kupce sve do dolaska na blagajnu (na kraju kupnje). Zbog toga ne mogu prilagoditi svoju uslugu niti se na bilo koji drugi način odnositi osobno. Član „premium kluba“ više-manje, do plaćanja na blagajni svi smo jednaki. Mjesta za osobni dodir, za koji smatram da je jedan od bitnih elemenata za istinski entuzijazam i vjernost kupaca, ovdje uopće nema, ako se ne potrude prepoznati kupce čim uđu u prostoriju. Iako ni to danas ne bi, tehnološki gledano, bilo nemoguće.

Organizacije u kojima veličina „pojede“ razvoj osobnog odnosa s kupcima moraju, u potrazi za relevantnošću poruka za svakog pojedinog kupca, na drugačiji način tražiti priliku za personalizirano iskustvo. No zato je potrebno prikupiti sve značajne podatke koji otkrivaju kontekst pojedinca u danom trenutku. Što smo bolji u tome, to su podaci relevantniji. Nude bolje iskustvo. Ovdje je vremenska komponenta od iznimnog značaja. Kako bismo se mogli prilagoditi svima u stvarnom vremenu, što je sasvim normalno očekivati od online svijeta, sve mora biti automatizirano i bez ljudske intervencije. Ali ipak s malo pameti! Možemo je nazvati i umjetnom inteligencijom...

Ako se iskustvo (poruke, ponuda, cijene, način kupnje...) automatski prilagođava svakom kupcu na temelju njegovog ponašanja, iskazanih interesa, prošlih kupnji, vremena i kanala/mjesta kupnje, preferiranog kanala komunikacije i vremena komuniciranja, iskazanog zadovoljstva iskustvom..., puno je lakše biti relevantan za kupca. Za ilustraciju imam nekoliko mojih stvarnih primjera, koji su se ili zakomplicirali zbog nerazumijevanja konteksta ili su bili veliko iskustvo za mene kao potrošača.

Nekoliko dobrih i loših primjera: od pršuta do golfa i od dizela do polo majica

• Suprotno uvriježenom mišljenju, moji se kilogrami ne održavaju sami od sebe, nego zahtijevaju dosta pažljive njege. Zato sam se prije nekog vremena učlanio u klub lokalnog ponuđača mesnih proizvoda od kojeg četiri do pet puta godišnje naručujem pršut. Kao i većinu govedine koja završi na našim BBQ zabavama. Imaju stvarno super stvari, ali sam se usprkos tome jednim njihovim pršutom prije nekog vremena prilično razočarao (što naravno ne znači da smo ga bacili) i dao mu lošu ocjenu na mrežnoj stranici. Nekoliko mjeseci kasnije, za svoj rođendan, dobio sam e-poruku s posebnom ponudom: 50% popusta na – baš ovaj pršut. Mislite li da me se dojmila ova ponuda? 
  
  
• S cipelama imam znatno manje problema nego s odjećom, no i unatoč tome mi se prije nekog vremena jedan engleski online trgovac malo zamjerio i na tom području. Od njih sam dobio ponudu za jako lijepe ljetne cipele za golf FootJoy. Broj imaju. I još 21 % popusta. Onda alarm u glavi! Pa ja sam prije dva mjeseca kod njih kupio isti par cipela za golf, naravno bez popusta. Nisam mogao odoljeti, a da im ne napišem da su me ponudom samo potaknuli da zatražim povrat popusta koji nisam dobio. Super se osjećaš kad netko tako ne prepozna pravi kontekst.
  
  
• Kako ne bih samo kritizirao, prijeći ću na primjere dobre prakse. Već sam u uvodu spomenuo da kupnja odjeće za mene stvarno zna biti naporna. Kao i za sve ostale debeljuce, naravno. Obični ljudi se rješavaju prodavača rečenicom „samo gledam“ i nestanu između polica. Odaberu što im se sviđa, zamole prodavača za broj i odu do kabine. Što im se svidi na njima, odnesu na blagajnu, plate i odu. Meni takav pristup apsolutno nema nikakvog smisla. Prvo odem do prodavača, ispružim ruke i pitam što imaju za mene. Iako sam došao po hlače, donesu mi dvije majice i kratke hlače u veličini koja mi odgovara, uzmem sve, platim i odem. Mi deblji ljudi prvo saznamo što je dobro za nas. I zatim skupljamo sve redom, ako se stvarno nalazimo u „pravom“ dućanu (u pravilu američkom). Inače, nosim najmanji broj u king size razredu. Da, i ja si kod Amerikanaca uspijem kupiti nešto preveliko...

Ono što sam uvodom htio reći je da u trgovini s odjećom prodavačica točno razumije koliko mi deblji ljudi drugačije kupujemo i kakvo iskustvo zapravo očekujemo. Nažalost, marketing u toj istoj tvrtki to ne razumije. Čak i za nas deblje, kojima nema smisla svakom komadu koji nam se svidi provjeravati broj, upravo obrnuto, rade istu promociju.

Međutim, našao sam neke trgovce koji to ipak shvaćaju. Prije najmanje pet godina prvi sam put kupovao u jednoj od DXL trgovina u New Yorku. Od tada gotovo svu odjeću (džemperi, jakne, košulje, hlače, polo majice) kupujem kod njih. Zašto? Ni jednom nisam od njih dobio e-newsletter s ponudom koja nije bila dostupna u mojim brojevima. Čak i broj kombiniraju s markama. 4XL od Adidasa nije isto kao 4XL Nikea.

Dakle, prednost je u tome što znaju prodavati jednostavno i učinkovito. Zapravo, meni omogućuju učinkovitu kupnju. To je ključna razlika u usporedbi s većinom drugih online trgovaca koji mi šalju ponude s popustima i bodovima te sjajne košulje koje sam u najboljem slučaju mogao obući krajem osnovne škole.

• Još jedan primjer iz naših krajeva. Puno vremena provodim u autu i na putu, a gorivo točim isključivo na Petrolu. Zašto? Jer nude mogućnost plaćanja u aplikaciji, tako da ne moram ići na blagajnu. Osim toga, dobivam još neke bodove i nagradna pranja za auto, ali zapravo su moju vjernost osigurali samo izvrsnim iskustvom plaćanja uz automat za točenje. Kupcu poput mene u danom primjeru svi popusti i bodovi su potpuno nebitni. Nepotrebno isplaćeni popust koji nije imao svoj učinak... 

Program vjernosti = upravljanje bonitetima + upravljanje personalizacijom + upravljanje kampanjama

Bodove, kupone i članske popuste danas imaju praktički svi. Važno je pak da smo se sposobni ovim racionalnim aspektom poruke („s nama ćete uštedjeti, s nama se isplati“) usmjeriti na emocionalnije komponente donošenja odluka svojih klijenata. Međutim, to se ne može postići samo nadogradnjom blagajne (point of sale), koja upravlja bonitetom naših članova jer je to stvarno čisto osnovni minimum. Emocionalna vrijednost kod klijenata može se razviti samo komunikacijom. Kako prilikom kupnje ili opskrbe, ako ste pružatelj usluga, tako i prilikom promidžbe. Pri tom vrijedi samo jedno pravilo – prava ponuda pravoj osobi, preko pravog kanala u pravom trenutku. Ali ovo je prevelik zalogaj za malo nadograđenu blagajnu. Rješenja za upravljanje personalizacijama i tehnologija za upravljanje i izvođenje kampanja (odnosno platforma za angažman korisnika, customer engagement) neće biti moguća. Pogotovo ako želimo barem približno dočarati učinak gospođe Anice u svakom (digitalnom) kontaktu s kupcem. 

Ključni element uspostave funkcionalne sheme vjernosti su, naravno, podaci naših kupaca i njihova privola da ih uopće možete prikupljati i obrađivati. Bez njih nam ni tako napredne tehnologije ne mogu pomoći. Da bi naše poruke ostale relevantne, moramo biti sposobni prikupiti što više first-party podataka i obogatiti ih najmanje ovime: 

• Što kupca zanima (što su već kupili, koje kupnje nisu dovršili)?
• Što će najvjerojatnije kupiti (čega im je pomanjkalo, što su pretraživali, koje su naše sadržaje čitali, kojim su putem došli do proizvoda)? 
• Što im se ne sviđa (za koje su proizvode dali loše ocjene, koje proizvode glatko ignoriraju)?
• Kakvi bi ih sadržaji mogli zanimati (kontekst content marketinga – što kupuju u vezi sa sadržajem)?
• Kada i gdje kupuju (na kojim su kanalima aktivni, gdje u maloprodaji kupuju)? 
• Gdje se fizički nalaze (gdje mogu najbrže unovčiti pogodnosti)? 
• Što konkretno pogodnosti znače za njih (što dobivaju za sakupljene bodove ili kupončiće itd.)? 
• Zabavne činjenice, fun facts (baš kao što Spotify priprema glazbenu statistiku za svakog pojedinog kupca na kraju godine, trgovci bi također mogli prikupiti „fun facts“ za svakog kupca – najčešće kupljene proizvode, najčešće upotrebljavane kanale, ukupno/prosječno vrijeme kupnje, najbolje preporuke, iskorištene popuste...).

Ukratko – učinkovita komunikacija s kupcem danas potječe iz analize podataka podržane umjetnom inteligencijom iz svih izvora podataka organizacije (čak i iz bonitetnog sustava na blagajni). Prikupljenim podacima i primjerenom platformom za customer engagement, koja služi kao središnji sustav izravne komunikacije s kupcima putem svih kanala, danas smo sposobni postići uistinu personalizirani tretman svakoga našega kupca u stvarnom vremenu. Samo personalizirano iskustvo može značiti odlično iskustvo. Iskustvo koje uzbuđuje gradi istinsku odanost. Kuponi i bodovi više-manje.