Vsi poznamo klasične programe zvestobe - točke, popusti, kartice. Zakaj potrebujemo nov pristop in kaj se je spremenilo pri kupcih?
V svetu, kjer ima povprečen kupec v denarnici kopico kartic zvestobe, se postavlja vprašanje: ali točke in popusti resnično gradijo zvestobo ali le spodbujajo lov na ugodnosti? Če imate v denarnici petindvajset kartic zvestobe, so to bolj kartice nezvestobe, saj boste vedno šli tja, kjer boste dobili najboljšo ponudbo. Postanete lovec na ugodnosti (bargain hunter), ki zgolj izkorišča sistem.
Cilj sodobnih programov zvestobe, ki jim pravimo Loyalty 2.0, pa je spodbujanje globljih navad in vedenj, ki izvirajo iz čustvene povezanosti z znamko. Namesto da bi stranko nagradili zgolj zato, ker je nekaj kupila, želimo postati del njene dnevne rutine. Bistvena je relevantnost v pravem kontekstu, torej da stranko razumemo in nagrajujemo vedenja onkraj samega nakupa. Recimo sodelovanje pri nekih igrah, povratne informacije, soustvarjanje vsebin. Da ustvarimo izkušnjo, ji podelimo določen status, če se tako izrazim.
Cilj sodobnih programov zvestobe, ki jim pravimo Loyalty 2.0, pa je spodbujanje globljih navad in vedenj, ki izvirajo iz čustvene povezanosti z znamko. Namesto da bi stranko nagradili zgolj zato, ker je nekaj kupila, želimo postati del njene dnevne rutine. Bistvena je relevantnost v pravem kontekstu, torej da stranko razumemo in nagrajujemo vedenja onkraj samega nakupa. Recimo sodelovanje pri nekih igrah, povratne informacije, soustvarjanje vsebin. Da ustvarimo izkušnjo, ji podelimo določen status, če se tako izrazim.
"Če imaš v denarnici petindvajset kartic zvestobe, so to bolj kartice nezvestobe, ker boš šel pač tja, kjer boš dobil boljši deal.
Kateri so največji trendi v programih zvestobe v zadnjem letu? Kaj je treba nujno vedeti, preden se lotimo prenove programov zvestobe?
Bistven premik seveda predstavlja AI. Konkretno: umetna inteligenca je postala operativno orodje. Ne zgolj nekaj, s čimer se je fajn pohvaliti, buzzword, temveč način za natančno napovedovanje odhoda članov, priporočanje aktivnosti in personalizacijo ponudb v realnem času. V praksi to pomeni manj masovnih kuponov in več relevantnih, kratkih pushov, ki jih stranka zagotovo dojema kot bolj koristne. Druga stvar: hibridni model vrednosti. Torej kombinacija takojšnjih koristi (cashback, kuponi) in dolgoročnega statusa. Neposredni popusti so ključni pri cenovno občutljivih segmentih, pri trgovinah z živili, drogerijah in podobno, dolgoročna zvestoba pa temelji na ekskluzivnih izkušnjah, statusu in skupnosti. Ta kombinacija »nekaj zdaj« in »nekaj za prihodnost« je zmagovalna.
Pa še nekaj, o čemer govorimo že dolgo, a je sedaj postalo absolutno nujno. Program mora biti zares frictionless - digitalne denarnice, kartične ponudbe, kjer zbiranje in koriščenje nagrad potekata avtomatsko, brez kuponov in ročnih potrjevanj, tako v spletnih kot fizičnih trgovinah. Nihče noče hoditi naokrog s papirji, ki mu jih mora nekdo poštempljati, preden lahko vnovči svoje ugodnosti.
Pa še nekaj, o čemer govorimo že dolgo, a je sedaj postalo absolutno nujno. Program mora biti zares frictionless - digitalne denarnice, kartične ponudbe, kjer zbiranje in koriščenje nagrad potekata avtomatsko, brez kuponov in ročnih potrjevanj, tako v spletnih kot fizičnih trgovinah. Nihče noče hoditi naokrog s papirji, ki mu jih mora nekdo poštempljati, preden lahko vnovči svoje ugodnosti.
To se sliši kot kar konkreten izziv. Kako se v novo paradigmo umešča Open Loyalty? Oziroma, da ne prehitevamo: kaj sploh je to?
V grobem je tako: na eni strani so fiksne, omejene rešitve za zbiranje točk. Na drugi pa popolnoma prilagojene, a drage in počasne opcije. Open Loyalty je platforma, ki s pomočjo API povezav povezuje najboljše iz obeh svetov. Teče na podlagi event driven logike. Zgodi se določen dogodek - registracija, nakup, obisk, sodelovanje v nagradni igri - in ta dogodek se avtomatsko pošlje v sistem, kjer se na podlagi vnaprej določenih pravil nekaj zgodi. Kupec prejme točke, kupone, napreduje na naslednji nivo, dobi novo značko.
Kaj je ogromen plus tega? Open Loyalty omogoča, da podjetje skrbi za izkušnjo uporabnika samo na frontendu, v aplikaciji, na spletni strani, kjerkoli pač to je, vse povezave v ozadju pa so že vzpostavljene in pripravljene na integracijo s CRM, POS, e-commerce sistemi. Platformo lahko brez težav povežemo z obstoječimi digitalnimi kanali in tako ustvarimo možgane za sodobno zvestobo v realnem času.
Kaj je ogromen plus tega? Open Loyalty omogoča, da podjetje skrbi za izkušnjo uporabnika samo na frontendu, v aplikaciji, na spletni strani, kjerkoli pač to je, vse povezave v ozadju pa so že vzpostavljene in pripravljene na integracijo s CRM, POS, e-commerce sistemi. Platformo lahko brez težav povežemo z obstoječimi digitalnimi kanali in tako ustvarimo možgane za sodobno zvestobo v realnem času.
Igrifikacija je postala osrednji del sodobnih programov. Gre zgolj za zabavo ali pomembno orodje za oblikovanje navad?
Igrifikacija ni zgolj »igra zaradi igre«, temveč močna, morda celo najmočnejša mehanika za spreminjanje navad. Recimo, modni trgovec lahko stranki ponudi določen dosežek. Imenujmo ga »Poletni outfit«. Za ta dosežek mora kupec v sezoni postopoma kupiti določene izdelke, sistem pa beleži napredek skozi čas. Možno je beležiti tudi druge dogodke, izkušnje, ne zgolj nakupov. Če stranka denimo dvakrat obišče fizično trgovino v istem letu in potrdi obisk s QR kodo, prejme nagradno izkušnjo. Brezplačno stilistično svetovanje ali kaj podobnega. Kakšno drugo podjetje, na primer zavarovalnica, pa lahko igro oblikuje okrog zdravega življenjskega sloga - uporabniki zbirajo značke za družinske pohode in si postopoma dvigujejo status, a brez denarne nagrade.
Katera funkcionalnost Open Loyalty te je najbolj prepričala?
Definitivno najbolj fascinira fleksibilnost pri sestavljanju kampanj in igrifikaciji. Marketinški tim lahko sam definira dosežke glede na izbrane kriterije - izdelek, lokacija, cena, segment - vključi partnerje, sproži akcije v CRM ali e-mail sistemih. Vse brez kompleksnih in dolgotrajnih posegov. Loyalty 2.0 pač temelji na stalni aktivnosti, zato je hitrost postavitve in enostavnost prilagajanja ključnega pomena.
"Cilj novih programov je postati del dnevne rutine in ne le del računa pri blagajni.
Kako se poslovni model Open Loyalty razlikuje od konkurence, na primer od modula Emarsys?
Glavna razlika tiči v cenovni politiki. Večina velikih platform računa po številu kontaktov v bazi, četudi so neaktivni ali celo brez GDPR soglasja. Open Loyalty pa temelji na številu aktivnih uporabnikov na mesec. Cena je s tem pravičnejša in podjetje med prazniki ali akcijami plača več, v tihi sezoni pa manj, skladno z realno vrednostjo, ki jo prinaša aktivnost.
So točke in cashback torej sploh še aktualni ali smo šli korak dlje?
Točke in cashback ostajajo pomemben del programov zvestobe, a nikakor ne smejo biti edina valuta. Instantni popusti so magnet tam, kjer je občutljivost na ceno visoka, a v panogah z višjimi maržami, kot so moda, potovanja, to ne bo dovolj. Treba je ustvariti neke druge sprožilce, kupcem podeliti nek status, jih vključiti v našo skupnost.
Kako pa se vse to prevede v vsakodnevno delovno prakso?
To je zelo v skladu s filozofijo, ki jo je že pred leti predstavil Garry Vaynerchuk v knjigi Jab, Jab, Jab, Right Hook: najprej ponudi vrednost, zgradi odnos, in šele nato prodajaj. Če stranka čuti iskreno povezanost z znamko in ji sporočimo, da ji do naslednjega, platinastega nivoja manjka le še 100 evrov nakupa, se bo potrudila in nakup opravila. Ne le zaradi ugodnosti, ampak ker ve, da se ji dolgoročno splača ostati zvesta naši znamki.
Številka 4 | DECEMBER 2025
GAME CHANGER
INSPIRING BUSINESS STORIES OF REMARKABLE PEOPLE
