Svi poznajemo klasične programe lojalnosti – bodovi, popusti, kartice. Zašto nam treba novi pristup i što se promijenilo kod kupaca?
U svijetu u kojem prosječni kupac u novčaniku ima gomilu kartica lojalnosti, postavlja se pitanje: grade li bodovi i popusti zaista lojalnost ili samo potiču lov na povoljne ponude? Ako imate u novčaniku dvadeset pet kartica lojalnosti, to su zapravo kartice nelojalnosti, jer ćete uvijek ići tamo gdje dobijete najbolju ponudu. Postajete lovac na povoljne ponude (bargain hunter) koji jednostavno iskorištava sustav.
Cilj suvremenih programa lojalnosti, koje nazivamo Lojalnost 2.0, je poticanje dubljih navika i ponašanja koja izviru iz emocionalne povezanosti s brendom. Umjesto da kupca nagradimo samo zato što je nešto kupio, želimo postati dio njegove dnevne rutine. Bitna je relevantnost u pravom kontekstu, dakle da kupca razumijemo i nagrađujemo ponašanja izvan samog nakupa. Recimo sudjelovanje u nekim igrama, povratne informacije, sukreiranje sadržaja. Da stvorimo iskustvo, dodijelimo mu određeni status, ako se tako mogu izraziti.
"Ako imaš u novčaniku dvadeset pet kartica lojalnosti, to su zapravo kartice nelojalnosti, jer ćeš otići tamo gdje dobiješ bolji deal.
Koji su najveći trendovi u programima lojalnosti u posljednjoj godini? Što je nužno znati prije nego se lotimo obnove programa lojalnosti?
Bitan pomak svakako predstavlja AI. Konkretno: umjetna inteligencija postala je operativni alat. Ne samo nešto čime se je fino hvaliti, buzzword, nego način za precizno predviđanje odlaska članova, preporučivanje aktivnosti i personalizaciju ponuda u stvarnom vremenu. U praksi to znači manje masovnih kupona i više relevantnih, kratkih pusheva koje kupac sigurno doživljava korisnijima.
Druga stvar: hibridni model vrijednosti. Dakle kombinacija trenutačnih koristi (cashback, kuponi) i dugoročnog statusa. Izravni popusti ključni su kod cjenovno osjetljivih segmenata, kod trgovina prehrambenim proizvodima, drogerija i slično, dok dugoročna lojalnost počiva na ekskluzivnim iskustvima, statusu i zajednici. Ta kombinacija “nešto sad” i “nešto za buduće” je pobjednička.
I još nešto o čemu govorimo već dugo, ali je sada postalo apsolutno nužno. Program mora biti doista frictionless – digitalni novčanici, ponude povezane s karticama, gdje se prikupljanje i korištenje nagrada odvija automatski, bez kupona i ručnih potvrda, kako u online tako i u fizičkim trgovinama. Nitko ne želi hodati okolo s papirima koje mu netko mora pečatirati prije nego što može unovčiti svoje pogodnosti.
To zvuči kao konkretan izazov. Kako se u novu paradigmu uklapa Open Loyalty? Odnosno, da ne preskačemo: što je to uopće?
U grubim crtama je ovako: s jedne strane postoje fiksna, ograničena rješenja za prikupljanje bodova. S druge potpuno prilagođene, ali skupe i spore opcije. Open Loyalty je platforma koja pomoću API veza kombinira najbolje iz oba svijeta. Radi na temelju event driven logike. Dogodi se određeni događaj – registracija, kupnja, posjet, sudjelovanje u nagradnoj igri – i taj se događaj automatski šalje u sustav, gdje se na temelju unaprijed određenih pravila nešto događa. Kupac dobiva bodove, kupone, napreduje na sljedeći nivo, dobiva novu značku.
Što je ogroman plus toga? Open Loyalty omogućava da se tvrtka bavi korisničkim iskustvom samo na frontendu, u aplikaciji, na web stranici, gdje god to jest, dok su sve pozadinske veze već postavljene i spremne za integraciju s CRM, POS, e-commerce sustavima. Platformu možemo bez problema povezati s postojećim digitalnim kanalima i tako stvoriti mozak za suvremenu lojalnost u stvarnom vremenu.
Gamifikacija je postala središnji dio suvremenih programa. Radi li se samo o zabavi ili o važnom alatu za oblikovanje navika?
Gamifikacija nije samo “igra radi igre”, nego moćna, možda čak i najmoćnija mehanika za mijenjanje navika. Recimo, modni trgovac može kupcu ponuditi određeno postignuće. Nazovimo ga “Ljetni outfit”. Za to postignuće mora kupac u sezoni postupno kupiti određene proizvode, a sustav bilježi napredak kroz vrijeme. Moguće je bilježiti i druge događaje, iskustva, ne samo kupnje. Ako kupac primjerice dvaput posjeti fizičku trgovinu u istoj godini i potvrdi posjet QR kodom, dobiva nagradno iskustvo. Besplatno stilsko savjetovanje ili nešto slično. Neka druga tvrtka, na primjer osiguravajuća kuća, može igru oblikovati oko zdravog životnog stila – korisnici prikupljaju značke za obiteljske izlete i postupno podižu status, ali bez novčane nagrade.
Koja funkcionalnost Open Loyalty-ja te je najviše uvjerila?
Definitivno najviše fascinira fleksibilnost pri sastavljanju kampanja i gamifikacije. Marketinški tim može sam definirati postignuća prema odabranim kriterijima – proizvod, lokacija, cijena, segment – uključiti partnere, pokrenuti akcije u CRM ili e-mail sustavima. Sve bez složenih i dugotrajnih zahvata. Lojalnost 2.0 počiva na stalnoj aktivnosti, stoga je brzina postavljanja i jednostavnost prilagodbe ključna.
"Cilj novih programa je postati dio dnevne rutine, a ne samo dio računa na blagajni.
Kako se poslovni model Open Loyalty-ja razlikuje od konkurencije, na primjer od modula Emarsys?
Glavna razlika leži u cjenovnoj politici. Većina velikih platformi naplaćuje prema broju kontakata u bazi, čak i ako su neaktivni ili čak bez GDPR suglasnosti. Open Loyalty temelji se na broju aktivnih korisnika mjesečno. Cijena je time pravednija i tvrtka za blagdana ili akcije plati više, u mirnoj sezoni pak manje, u skladu s realnom vrijednošću koju donosi aktivnost.
Jesu li bodovi i cashback uopće još aktualni ili smo otišli korak dalje?
Bodovi i cashback ostaju važan dio programa lojalnosti, ali nikako ne smiju biti jedina valuta. Trenutačni popusti su magnet tamo gdje je osjetljivost na cijenu visoka, ali u granama s višim maržama, kao što su moda, putovanja, to neće biti dovoljno. Treba stvoriti neke druge okidače, kupcima dodijeliti neki status, uključiti ih u našu zajednicu.
Kako se sve to prevodi u svakodnevnu radnu praksu?
To je vrlo u skladu s filozofijom koju je već prije godina predstavio Gary Vaynerchuk u knjizi Jab, Jab, Jab, Right Hook: prvo ponudi vrijednost, izgradi odnos, i tek onda prodavaj. Ako kupac osjeća iskrenu povezanost s brendom i ako mu poručimo da mu do sljedeće, platinaste razine nedostaje samo još 100 eura kupnje, potrudit će se i obaviti kupnju. Ne samo zbog pogodnosti, nego zato što zna da mu se dugoročno isplati ostati lojalan našem brendu.
