Pred kratkim sem prebral knjigo »Sex at Dawn«. Njena osrednja teza je provokativna: monogamija naj ne bi bila človekovo naravno stanje, ampak razmeroma nov družbeni dogovor. Knjiga je znanstveno sporna, vendar me je ena misel vseeno zadela. Če izključnost pri ljudeh ni samoumevna, zakaj jo pri kupcih obravnavamo kot nekaj povsem naravnega?
Ko gledam programe zvestobe, ki jih podjetja gradijo danes, vidim, da pogosto dosegajo ravno nasprotno. Ne nagrajujejo zvestobe. Kaznujejo jo.
Večina programov zvestobe je cenovna mehanika z lepšim imenom. Točke, popusti, stopnje. Vse to predpostavlja kupca, ki ga je treba podkupiti za prihod in kaznovati za odhod. Resnična zvestoba teče drugje. Stranka ostane pri znamki, ki ji zmanjšuje tveganje. Da ne bo razočarana, da ne bo preplačala, da se ne bo opekla. To je drug človek od tistega, za katerega večina podjetij gradi. Popust pritegne lovca na ceno. Zvestobo pa zgradi občutek, da se pri tej znamki ne morem opeči.
In tu je konflikt, ki ga skoraj nihče ne izgovori na glas.
Veliko podjetij hkrati vlaga v zadržanje strank in služi na njihovi inerciji. Z eno roko plačujejo program zvestobe, z drugo monetizirajo dejstvo, da se zvestemu kupcu ne ljubi oditi. To je protislovje, vgrajeno v bilanco. Marketing slavi retencijo, finance tiho računajo na to, da zvesti kupec ne preverja cene. Pogosto druga postavka tiho financira prvo.
Poglejmo številko, ki bi morala vsakega marketingarja spraviti v nelagodje. Citizens Advice je leta 2018 v Veliki Britaniji vložil pritožbo, regulator CMA pa jo je potrdil. Dolgoletne oziroma zveste stranke v petih osnovnih panogah, od mobilne telefonije do zavarovanj in hipotek, plačajo okrog 4 milijarde funtov letno več kot novi kupci. Povprečno 877 funtov na gospodinjstvo. Osem od desetih ljudi je plačevalo kazen za zvestobo. In 89 % ljudi meni, da je to narobe.
Popust za prvo leto nekdo plača. Praviloma tisti, ki je pri vas že peto leto in se ne pritožuje. In ko ta ugotovi, da ga zvestoba stane, programa ne odpove razumsko. Človeka bolj boli izguba kot razveseli enakovreden dobiček. Odpove ga čustveno in za vedno.
Tu pride do bistva, ki ga moram priznati tudi zase. Podjetja veliko lažje investirajo v vrhunsko tehnologijo za program zvestobe kot v spremembo njegove logike nagrajevanja. Platformo postaviš v treh mesecih. Logike, ki določa, koga nagradiš in koga oškubiš, se nihče ne upa odpreti. Za njo visijo cene, marže in interni dogovori. In tako pogosto dobimo vrhunski sistem, ki z veliko hitrostjo izvaja napačno predpostavko.
Recimo takole: tehnologija je motor, logika nagrajevanja je smer. Močnejši motor v napačni smeri te samo hitreje pripelje stran od stranke.
Da to ni teorija, poglejmo tiste, ki jim uspeva. Costco ne veže kupcev s točkami. Posluje z nizkimi pribitki, glavni del njegove profitne logike pa je članarina, ne visoka marža na zvestega kupca. Rezultat: v poslovnem letu 2025 je članstvo podaljšalo 92,3 odstotka članov v ZDA in Kanadi ter 89,8 odstotka po svetu. Članarina pri njih ni kazen, ampak vstopnica v skupnost, ki se ti splača. To je zvestoba poštenega modela, ne točkovne pasti.
Patagonia pride do iste točke z druge strani. Kos vam brezplačno popravi, prek programa Worn Wear pa odkupuje in prodaja rabljeno opremo. V svojem servisu v Renu, največjem te vrste v Severni Ameriki, letno opravi več deset tisoč popravil. Popravilo podaljša življenje izdelka in zmanjša tveganje nakupa. Kupec, ki ve, da mu bodo kos popravili in ne pustili propasti, ostane iz drugega razloga kot zaradi popusta. To veže bolj kot deset odstotkov popusta.
Nationwide, največja graditeljska zadruga na svetu, je v lasti članov in ne delničarjev. Dobiček deli z njimi. Zvestim članom že četrto leto izplača sto funtov letne nagrade Fairer Share, skupaj čez milijardo in pol funtov od leta 2023. Banka, ki zveste nagradi, namesto da jih tiho oškubi.
Chewy, spletni trgovec z opremo in hrano za male živali, isto logiko pokaže v številkah. Več kot 80 odstotkov njegove prodaje teče prek naročnin Autoship, povprečna letna poraba na kupca pa še naprej raste. Šele za tem pride tisto, po čemer slovi: agent si žival zapomni po imenu, ob izgubi ljubljenčka pošlje ročno napisano kartico in včasih naslikan portret. Lastnika ne veže popust, ampak občutek, da skrbite skupaj z njim.
Štiri zelo različne znamke, en vzorec. Nobena ne lovi zvestobe s kaznijo. Vsaka jo dobi tako, da kupcu zmanjša tveganje, da ga pozna in da z njim ravna pošteno.
Preden kupite novo tehnologijo, naj vaš program zvestobe odgovori na tri vprašanja. Kaj stranki dejansko zmanjšuje tveganje? Katero vedenje hočete nagraditi? In najbolj neprijetno: ali vaš cenik kaznuje obstoječo stranko? Če zvesti kupec pri vas plača več kot novi, nimate programa zvestobe. Imate kazen za zvestobo z lepšim imenom, in nobena platforma tega ne popravi. In če bi vas bilo nerodno odgovoriti na zadnje vprašanje na glas, ste pravkar našli svoj pravi projekt. Ni v izbiri platforme, ampak v logiki za njo.
Če postavljate ali prenavljate program zvestobe, mi pišite na igor.pauletic@frodx.com. Preden vložite v tehnologijo, poglejva, na kateri predpostavki o vaši stranki program sploh stoji.
Knjiga me je pripeljala do banalne poslovne resnice. Zvestoba ni transakcija, ki jo kupiš s točkami. Je pošten dogovor, ki zmanjšuje tveganje. In razpade hitreje, kot ga zgradiš, če zvestega kupca kaznuješ.
Pleme ni imelo aplikacije, točk ali statusnih stopenj. Imelo je občutek, da te ne bodo pustili na cedilu. Morda je to še danes najboljši program zvestobe.