Pred kratkim me je ustavil oglas znanega slovenskega trgovca o uspešni uvedbi programa zvestobe. Lepe številke: člani kupujejo več, njihov delež raste, promet raste. Ni mi dalo miru, zato sem odprl njegovo javno bilanco. Promet je res zrasel. Dodana vrednost pa je upadla - ne le kot delež prihodkov, ampak tudi v absolutnem znesku.
Bilanca ne pove, da je kriv program zvestobe. Maržo jedo tudi nabavne cene, energija in plače. Pove pa nekaj, kar bi moralo zbosti vsakega direktorja. Zgodba o uspehu programa in izkaz poslovnega izida govorita vsak svoj jezik. Program šteje promet in člane. Podjetje živi od marže. Iz javno predstavljenih rezultatov pa ni razvidno, koliko popusta se skriva v 100 evrih članskega prometa. In koliko v 100 evrih nečlanskega.
Teza: popust ni problem. Problem je neselektiven, nemerjen in neinkrementalen popust. Program, ki vsem ponudi isti »minus deset odstotkov«, ne loči dveh kupcev. Tistega, ki bi prišel tako ali tako, in tistega, ki ga je treba prepričati. Prvemu podarja maržo, drugega ne doseže. Oba pa šteje kot uspeh.
Po Nikovih lastnih podatkih člani, ki nakupujejo prek aplikacij, porabijo trikrat toliko kot gostje na Nike.com. Ta številka kroži po industriji kot dokaz, da članstvo ustvarja porabo.
Ne ustvarja. Ali vsaj: iz nje tega ne moremo vedeti. V program se vpišejo ravno kupci, ki so že navezani. Primerjava članov z gosti zato vključuje tudi učinek samoselekcije. Ko so Leenheer in soavtorji na panelu nizozemskih gospodinjstev samoselekcijo statistično upoštevali, je učinek članstva ostal pozitiven - a sedemkrat manjši od naivne primerjave članov z nečlani.
Sedemkrat - v njihovem vzorcu. Razmerja ne smete preslikati na svoje podjetje, nauk pa velja povsod: če poročilo kaže 30-odstotno razliko, brez kontrolne skupine ne veste, kolikšen del je ustvaril program. To ni meritev, ampak sklep, ki ga podatki ne prenesejo. To napako prodaja vsak grafikon »člani proti nečlanom« - in v preteklosti sem jo naredil tudi sam.
Letošnja metaštudija v Journal of Retailing je obdelala 434 ocen velikosti učinka iz 78 neodvisnih vzorcev. Članstvo je pozitivno povezano z izidi v vseh fazah nakupne poti, najizraziteje prav v fazi nakupa. Učinek pa ni odvisen od preproste izbire med popustom in odnosom. Odvisen je od zasnove programa in kategorije izdelka.
Gabel in Guhl sta pri velikem nemškem trgovcu z živili primerjala točke in individualno ciljane kupone. Unovčena točkovna nagrada dvigne verjetnost obiska za 5,0 odstotne točke, kupon za 1,3. Ampak kupone kupci unovčijo na 18,5 % obiskov, točke le na 2,5 %. Zaradi frekvence in nižjega popusta so bili kuponi dobičkonosnejši; sklep avtorjev je, da se instrumenta dopolnjujeta.
Ciljan kupon je pač personalizacija, ne njeno nasprotje. Popust, ki ve, kaj kupujete, in popust, ki tega ne ve, imata isto ime. Ekonomiko imata povsem drugačno.
Kaj torej lahko program pove kupcu teden dni po nakupu? Pri trgovcu z živili recimo takole: v petkovi vrečki so bučke, feta in testenine, v nedeljo zjutraj prispe recept iz teh živil in v njem ciljan kupon za sestavino, ki manjka. Naslednji korak je vabilo, naj kupec svoj recept prispeva v bazo. Iz prejemnika popustov nastane soavtor.
Modni trgovec ima še močnejšo karto: virtualno omaro. V kupčevem računu je pregled vsega, kar je kupil, in možnost, da kaj doda sam. Trgovec pozna vsaj konfekcijsko številko in slog. SAP Engagement Cloud, s katerim delamo pri FrodXu, zna s primerjavo slik poiskati podoben izdelek. Če je dami očitno všeč krilo s cvetličnim vzorcem, sistem poišče soroden kos iz nove kolekcije. K hlačam in puloverju, ki ju je kupila pred tremi meseci, predlaga čevlje in pas. Iz trgovca nastane modni svetovalec. Z virtualnim pomerjanjem pa dobi kupec razlog za obisk, ki ga noben odstotek ne kupi. Enako vprašanje čaka avtomobilske znamke: kdaj ste lastnikom nazadnje ponudili kaj, česar servis ne zna zaračunati?
Nič od tega pa ni brezplačno in samoumevno dobro. Nakup gospodinjstva ni prehrana posameznika, zato je recept lahko preprosto napačen. Iz košarice se sklepa o zdravju in veri. Evropski odbor za varstvo podatkov med primeri izrecno omenja nakup določenih živil. Tudi virtualna omara zahteva jasen namen, preglednost in omejitev obsega podatkov. Konfekcijska številka, povezana s prepoznavnim članom, je osebni podatek, čeprav praviloma ne spada med posebne vrste osebnih podatkov. Sporočilo, ki kupcu pokaže, da veste preveč, odnosa ne gradi. Ga porabi.
Marriott Bonvoy je čisto navaden točkovni program: točke, brezplačne nočitve, članske cene in statusi. Njegovih 271 milijonov članov ustvari 68 % vseh prenočitev v verigi. Točke očitno niso problem; prepoznavanje in pozna odjava jih nadgrajujeta, ne nadomeščata.
Bank of America je isto logiko pripeljala do konca. Nagrada ni kupon, ampak boljši pogoji v okviru celotnega odnosa: nižje obresti, oprostitve provizij in višji bonusi pri kartičnem poslovanju. Raven ugodnosti se določa glede na skupna sredstva stranke pri banki. Banka poroča o enajstih milijonih članov in o tem, da okrog 30 % članov v prvih 30 dneh doda še en produkt. Ta druga številka je zanimivejša, ker je vezana na dogodek, ne na status.
In lekcija iz sosednje panoge, pošteno zamejena: ResMed je pacientom z aparatom za spalno apnejo dal aplikacijo myAir z dnevno oceno, opomniki in nasveti. V opazovalni študiji s 128.000 pacienti je pri terapiji vztrajalo 87 % uporabnikov aplikacije in 70 % preostalih. To ni zvestoba znamki, ampak vztrajanje pri terapiji. Prenosljiv je namig: povratna informacija o lastnem vedenju lahko vzdržuje navado tudi brez nagrade. Ali deluje bolje od nagrade, študija ni preverjala.
Zdaj pa kazalnik za trgovca iz uvoda - in za vsakogar, ki program že ima. Imenujmo ga premija zvestobe. Izračunamo jo kot razliko med realizirano maržno stopnjo pri članih in realizirano maržno stopnjo pri nečlanih - po vseh popustih, unovčenih točkah in stroških nagrad. Podatke ima vsak POS in vsak ERP. Osnovni približek izračunate v enem popoldnevu.
Branje je neizprosno. Pozitivna premija pomeni, da člani ustvarjajo maržno ugodnejši promet. Sama še ne pove, ali je razlog pripravljenost plačati več, drugačna košarica ali učinek programa. Premija okrog ničle pomeni, da se program financira sam in vrednost ustvarja v podatkih in frekvenci. Negativna premija pa je alarm s številko. Vzemimo izmišljenega trgovca: 20 milijonov evrov prometa, 60 % s člani. Nečlani mu na 100 € pustijo 42 € marže, člani po vseh ugodnostih 38 €. Premija je minus 4 odstotne točke. Razlika: 12.000.000 € × 0,04 = 480.000 € na leto, merjeno ob hipotetični marži nečlanov. To še ni strošek programa - brez njega dela prometa morda sploh ne bi bilo. Je pa dovolj velik alarm, da prirast izmerite s kontrolno skupino.
Premija je torej diagnostika, ne dokaz. Isto velja za LTV: življenjska vrednost, sešteta iz prometa, je pohvala. Sešteta iz marže je podatek. Najbolj aktivni člani so namreč pogosto le najboljši računovodje svojih ugodnosti. Takrat program ni zgradil zvestobe, ampak naročnino na popust.
Modul zvestobe na blagajni ni načelna napaka. Za trgovca, ki posluje na enem trgu s tremi lokacijami, je pogosto povsem zadosten. Pri FrodXu pa prav zdaj na ločen pogon selimo program zvestobe, ki pri enem trgovcu teče na treh trgih. Prej je vsaka sprememba pravil zahtevala tri projekte - po enega za vsak trg in njegov blagajniški sistem. Po selitvi bo zadoščal en sam. To je arhitekturna odločitev, ki izhaja iz števila trgov in hitrosti sprememb, ne iz prepričanja, da so blagajne slabe.
Napaka je v vrstnem redu. Kdor začne z vprašanjem »kateri modul kupimo«, dobi pravila, ki jih modul zna izvesti. Kdor začne z vprašanjem »kaj bomo kupcu povedali teden dni po nakupu in kakšna bo naša premija«, dobi program, ki ga je vredno meriti.
Naslednjič, ko vas bo oglas prepričeval, kako lepo raste program zvestobe, naredite, kar sem naredil sam: odprite bilanco. Promet je pohvala, ki si jo program napiše sam. Premija je ocena, ki jo napiše kupec.
P. S. Kako se prirast meri s kontrolno skupino in kako iz signalov blagajne in e-trgovine nastane osebno sporočilo, bosta Gorazd in Andrej v živo pokazala na webinarju 16. septembra ob 10.00. Prijavljeni prejmete tudi orodje za samooceno programa zvestobe. Če je vaša premija negativna - ali je sploh ne poznate - začnite tam.