Marca sem tukaj pisal o gospodu na letališču, ki je iz denarnice potegnil bleščečo Lufthansino kartico ravno toliko prepočasi, da smo jo vsi v vrsti registrirali. Potem je »upgrade« dobil fant v trenirki pred njim. Gospodu je kartica v tistem trenutku izgubila težo. Takrat me je zanimal on: kaj mu tista kartica pomeni in zakaj ga je nekaj, česar ni plačal, prizadelo bolj kot vsaka zamuda leta.
Tistega gospoda nisem pozabil. Samo vprašanje sem obrnil. Koliko je njegova kartica vredna letalski družbi?
Odgovor ni v miljah, odgovor je v izkazih. Najbolj odkrito jih kaže Delta Air Lines, partnerica Air France-KLM, ki jo Evropejec sreča kvečjemu na letu čez Atlantik. Januarja je objavila rezultate za 2025: iz partnerstva z American Expressom je prejela 8,2 milijarde dolarjev, 11 % več kot leto prej. Delta torej zasluži tudi, ko njeni potniki ne letijo.
Mehanizem je preprostejši, kot zveni. American Express izdaja kreditno kartico z Deltinim logotipom. Imetnik z njo plačuje karkoli: nakup v trgovini, gorivo, večerjo. Amex pri Delti kupuje milje, ki jih imetniki s to porabo nabirajo. Delta denar prejme, še preden imetnik milje unovči. Poplača jih šele z letom.
Imetnik dobi milje. Amex dobi človeka, ki kartico potegne iz denarnice vsak dan, ne le pred dopustom, in z njim provizije od trgovcev. Delta dobi denar in več kot milijon novih imetnikov kartice na leto, četrto leto zapored. Lani so ji prihodki od kart v ekonomskem razredu padli za 5 %, nakazila od Amexa pa zrasla za 11 %. Program je rasel, ko karta ni.
Zdaj pa poglejte tipičen program pri nas, kjer vas na blagajni vprašajo »imate kartico?«, še preden rečejo dober dan. Točke za nakup: en odstotek, včasih dva, za vsak evro na blagajni. Kupec zbere, kupec unovči, nihče drug ne plača. Vsak cent gre iz vaše marže. Za te milje ima Delta kupca. Vi ste kupec svojih točk sami.
Točke za nakup so popust na obroke. Zamaknjen, manj viden, razdeljen na petnajst obiskov. Ampak popust. Mislim natanko to: isti odstotek, avtomatično vrnjen ob vsakem nakupu, ne glede na to, kaj je kupec naredil drugače kot prejšnjič.
Kupec hoče popust danes. Če ga mora čakati, ne sme čutiti, da mu zadržujete njegov denar. Če si ga mora prislužiti, mora biti jasno, da mu ni pripadal, dokler ni nekaj naredil. Točke za nakup zgrešijo oboje: obljubijo popust, izplačujejo ga na obroke, kupec pa jih šteje za svoj denar v vaših rokah. Nihče ni hvaležen za vračilo lastnega denarja. Prislužena nagrada ima težo ravno zato, ker je ni bilo, dokler je kupec ni zaslužil.
Recimo takole: 50 milijonov evrov prometa gre skozi program, 1 % v točkah, in predpostavimo, da se 70 % točk unovči, ostalo poteče ali obleži. To je 350.000 evrov na leto. To številko poznate, verjetno je celo v proračunu, pod postavko marketing. (Če vam obleži polovica, to ni prihranek, ampak alarm.)
Zdaj pa vprašanje, ki ga na sestankih ne postavi nihče, ker odgovor ni prijeten: koliko od teh 50 milijonov bi se, hudiča, zgodilo tudi brez točk?
Če je odgovor 90 %, je program sprožil 5 milijonov dodatnega prometa in zanje plačal 350.000 evrov. To ni 1-odstotni program. To je 7-odstotni strošek nagrad na dodatnem prometu, samo lepo preoblečen. Če je odgovor 95 %, je 14 %. Ali je to veliko, odloči vaša marža. Ampak 1 % gotovo ni.
Te številke ne vidite, ker program deluje. Delež članov v prometu raste, unovčevanje je visoko, aplikacijo imajo vsi in nadzorna plošča je zelena od zgoraj do spodaj. Plošča, ki je vedno zelena, ni plošča, je tapeta. Ravno uspeh skrije ceno: nihče več ne vpraša, koliko program stane na evro spremenjenega vedenja.
Tu se stvar zaplete. Delta prodaja vedenje partnerju. Kaj pa če partnerja nimate?
Potem ste partner sami sebi: nagrajujete vedenje, ki vam prihrani ali prinese denar zunaj same transakcije, in nagrado plačate iz tega denarja. Za to ni treba čez Atlantik. Triglav to počne od leta 2015 z aplikacijo DRAJV. Aplikacija med vožnjo spremlja hitrost, zaviranje in vožnjo skozi ovinke ter to, ali držite telefon v roki. Kdor na mesec posname 400 kilometrov z oceno vsaj 90 od 100, dobi 2 % popusta na avtomobilsko zavarovanje, do največ 20 % na leto. Uporabniki so privozili že dve milijardi kilometrov in vsak deseti voznik je ob zavarovanju avtomobila pri Triglavu že uporabil DRAJV kodo.
Poglejte, kaj Triglav nagrajuje. Ne nakupa zavarovanja. Nagrajuje to, da ne zavijete v obcestni drog. Logika programa je preprosta: popust se plača iz škod, ki jih ni treba izplačati (zavarovalnice redko delajo kaj iz dobrote), kupec pa ga doživlja kot prislužen, ne kot vrnjen. Ali se račun res izide, ve samo Triglav. Vedenje pa je izbral zato, ker mu zna izračunati vrednost, še preden izda prvi odstotek popusta.
Prevedimo to k trgovcu z opremo za hribe, ker tam vedenje kupca najbolje poznam z lastnih nog. Kaj spremeni vrednost kupca bolj kot še en nakup po starem?
Prvi nakup v novi kategoriji: kupec, ki pri vas kupi čevlje in pol leta pozneje še nahrbtnik, najbrž ostane dlje kot tisti, ki kupuje samo čevlje. Še vedno nakup, ampak drugačen. Sprememba je tisto, kar merite.
Prevzem v trgovini namesto dostave na dom: kupec, ki pride po paket, stoji sredi vaše trgovine z odprto denarnico. Če čevlje pomeri na mestu, jih najbrž ne pošlje nazaj čez teden. Poštnina je pri tem najmanjši del računa.
Servis: kupec, ki prinese jakno na ponovno impregnacijo, ima razlog za obisk trgovine, še preden potrebuje novo jakno.
In vzpon sam. Kupec, ki v vaši aplikaciji zabeleži turo z vašim nahrbtnikom, vam pove, kako uporablja vašo opremo. Če fotografijo tudi deli, jo predstavi še svojim prijateljem. Vzpon ni nakup. Je pa vedenje z vrednostjo, in zanj lahko postavite ceno.
Vse to so hipoteze. Dobre, ampak hipoteze.
Preden začnete računati, rabite tri stvari. Kupca, ki ga prepoznate v vseh kanalih, ker vedenja, ki ga ne vidite, ne morete ne vrednotiti ne nagraditi. Maržo po transakciji, ne prometa, ker program, ki meri promet, z veseljem nagrajuje tudi izdelke, na katerih izgubljate. In pripravljenost na poskus, v katerem del kupcev nagrade ne dobi. Sicer boste plačevali ljudem, ki bi vse to naredili tudi zastonj.
Primerjava kupcev z enako preteklo porabo, ki so vedenje pokazali, s tistimi, ki ga niso, vam da hipotezo, ne vrednosti. Ti kupci se razlikujejo še v marsičem, kar v vaši bazi ne piše. Dokaz je poskus: kupce naključno razdelite, preden jim karkoli ponudite, eni skupini nagrado ponudite, drugi ne, in primerjate maržo vseh v obeh skupinah, ne le tistih, ki so nagrado vzeli. Trajanje testa prilagodite vedenju, ki ga želite spremeniti: učinek nagrade za prevzem boste izmerili prej kot učinek na nakup v novi kategoriji.
Potem pride del, ki ga večina zgreši. Nagrado plačate vsem, ki vedenje pokažejo. Vrednost ustvarijo samo tisti, ki so ga zaradi nje spremenili. Recimo, da je prevzem v trgovini za vas vreden 7 € (prihranjena dostava, dodatni nakup, manj vračil) in ga nagradite z 2 €. Pri 100 nagrajenih prevzemih, od katerih jih je nagrada sprožila 20, ste ustvarili 140 € vrednosti in izplačali 200 € nagrad. Zato nagradite spremembo, ne stanja. Vzemite kupce, ki so lani vsak paket dobili na dom, jih naključno razdelite v dve enako veliki skupini in ponudbo pošljite samo eni. Če v njej prevzame 40 kupcev, v drugi pa 5, ste za 80 € nagrad dobili 245 € ocenjene dodatne vrednosti.
Moje pravilo: skupni strošek nagrad največ tretjina ocenjene dodatne vrednosti. Iz preostanka morate pokriti še delovanje programa, ustvariti dobiček in pustiti rezervo za napako v računu.
Če številke ne znate zapisati, vedenja ne nagrajujte. Če jo znate, nagrado plačate iz nje. Točke za nakup takrat postanejo najmanj zanimiv del programa.
Ne sprašujem vas, koliko točk daste. Odstotek je najmanj pomembna odločitev v vašem programu.
Gospod z letališča ni bil zvest Lufthansi zaradi popusta. Bil je zvest zaradi nečesa, kar si je prislužil - in kar je izgubilo težo v trenutku, ko je isto nekdo dobil zastonj. Popust na obroke te teže ne zmore. Ustvari samo čakanje.
Zato vas sprašujem nekaj drugega: kaj vaš program zvestobe nagrajuje poleg nakupa - in koliko vam je to vedenje vredno?
igor.pauletic@frodx.com
P.S. Ne trdim, da vsak trgovec potrebuje svoj American Express. Trdim, da vsak program potrebuje vsaj eno spremembo vedenja, ki jo zna dokazati, in številko, koliko mu je ta sprememba vredna. Brez te številke ne veste, ali imate program ali popust.