Prejšnji teden sem pisal priročnik za novega prodajalca, ki konec oktobra sede za telefon. Preden sem napisal prvi stavek, sem potegnil svoje številke iz HubSpota za zadnjih dvanajst mesecev. Priročnik se je začel kot obtožnica. Od 152 klicev jih ima zapis 27. Od 46 odprtih poslov jih ima 34 datum zaključka v preteklosti, 30 jih nima naslednjega koraka. Če bi tak izpis dobili o svojem prodajalcu, bi ga v ponedeljek ob pol devetih čakal pogovor.
Isti izpis pove še nekaj. 635 prodajnih sestankov v letu, 142 samo junija, julija in avgusta. 222 poslov. Učinkovitejši sem, kot sem bil kdajkoli v dvajsetih letih B2B prodaje. Obe stvari sta res hkrati. To protislovje je razlog za to kolumno.
Petnajst let je vsak vodja prodaje, ki ga poznam, vodil isto bitko. Vpiši v CRM. Posodobi fazo. Daj datum. Napiši naslednji korak. Vodili ste jo prav, po pravilih, ki so veljala, in jo izgubljali vsak teden znova. Ne zaradi lenih prodajalcev. Zato, ker je bila zastavljena tako, da je ni bilo mogoče dobiti.
Prodajalec je vpisoval. Šef je dobil poročilo. Prodajalec ni dobil ničesar. Orodje, ki uporabniku vzame več, kot mu vrne, umre v nedisciplini, pa naj ga priganjate, kolikor hočete.
Še neprijetnejše: prodajalec, ki prodaja, nima časa opisovati, da prodaja. Prazen CRM ni bil znak slabega prodajalca. Pogosto je bil znak dobrega s polnim koledarjem.
Disciplina se ni zlomila povsod. Zlomila se je natanko tam, kjer sem moral nekaj vpisati ročno, polje za poljem: izid klica, datum zaključka, naslednji korak. Vsako od teh polj je zahtevalo, da neham prodajati in začnem poročati.
V istem letu pa se je v mojem CRM-ju brez kakršnekoli discipline nabralo okoli 11.000 logiranih e-poštnih sporočil, 635 sestankov, večinoma posnetih in povzetih, in 244 zapiskov. Potreboval sem povezan nabiralnik, koledar in zapisnikarja na sestanku. Kontekst se je nabiral sam, medtem ko sem prodajal.
Bitka za vpisovanje je bila izgubljena tam, kjer je bila ročna. Dobljena tam, kjer človeka nihče ni vprašal.
Dolga leta je bil CRM zame beležnica za šefa, ki sem bil, po naključju, jaz sam. Danes zame dela dvoje. Pred vsakim sestankom mi pripravi odnos: kaj smo si pisali, kateri posel je ostal odprt in zakaj je zadnji padel, ali je bil kdo od njih na našem septembrskem webinarju o neodgovorjenih klicih. Po sestanku mi iz posnetka naredi povzetek, osnutek zapisnika in e-pošte z dogovorom, peti dan me spomni na obljubljeni klic.
Največja sprememba pa ni v orodju, ampak v tem, kje se sestanki dogajajo. Danes jih skoraj vsi hočejo prek Teamsov, ne več po gostilnah. Za kakovost mojega življenja je to noro izboljšanje: sestanek je posnet, povzet in zapisan, še preden zaprem klic. Ko pa vseeno grem na kosilo ali kavo, telefona ne položim na mizo, da bi snemal, ker to ni ravno družbeno sprejemljivo. V avtu po sestanku v nekaj stavkih povem, kaj je bilo, in zapisnikar v mobilni aplikaciji mi vrne skoraj enak povzetek, kot bi ga dobil iz Teamsov.
Prvič v dvajsetih letih mi CRM vrne več, kot vzame. Dam mu en stavek po klicu ali nekaj stavkov v avtu, on mi vrne cel odnos. In to obrne celotno razmerje: prazen CRM ni več šefov problem, je prodajalčev. Kdor ne zapiše izida, ne nagaja več vodji, ampak razoroži svojega lastnega agenta. Moj o mojih 125 klicih brez zapisa ne ve ničesar, ker jih zanj ni bilo.
Še ena številka iz mojega leta. Leadi, ki so prišli do predstavitve, so dobili v povprečju 14 dotikov: klice, maile, sestanke, naloge. Kvalificirani 8,6. Diskvalificirani 2,2. To ni zakon, to je moje leto, in ne pove, da je bil vsak odpis prezgoden; marsikateri je imel dober razlog že po prvem pogovoru. Pove pa, da so leadi, ki so ostali v igri, do odločitve potrebovali osem do štirinajst dotikov. Ali je bil razlog za odpis dober ali je prodajalec obupal, iz dveh dotikov ne izveš.
Nihče s 40 klici na dan ne drži v glavi, kateri lead je pri tretjem dotiku in kateri pri devetem. To drži samo sistem, in samo, če je izid vsakega dotika zapisan. Zato od novega prodajalca ne zahtevam discipline. Zahtevam en stavek po vsakem klicu: s kom je govoril, kaj je sogovornik rekel, kaj je obljubil. Vse drugo zapiše sistem. Ta stavek ni poročilo zame. Je edino, kar njegov agent potrebuje, da mu pripravi naslednjih sedem dotikov.
Če vodite prodajo, je vprašanje za ta teden preprosto: koliko vaših prodajalcev gre na sestanek s povzetkom odnosa, ki ga ni napisal sam? Če nobeden, vaš CRM še vedno dela za vas, ne zanje. In bitka za vpisovanje bo trajala še naslednjih petnajst let.
Prava bitka ni disciplina. Vse, kar se da zapisati samodejno, naj se zapiše samodejno: pošta, koledar, posnetki sestankov, izid klica iz šifranta namesto praznega polja. Prodajalcu ostane ena dolžnost, stavek presoje po vsakem stiku. In vsak prodajalec dobi agenta, ki mu ta kontekst vrača pred vsakim klicem. Ali bo potem za svoj stavek res skrbel sam od sebe, z izpisom z začetka te kolumne ne morem dokazati; mojih 125 klicev brez zapisa je dolg, ne argument. Spremenilo se je nekaj drugega: prvič imam razlog, ki ni šef. In to je edina vrsta razloga, ki je pri prodajalcih kdaj delovala.
Zato zamenjajte merilo. Ne delež poslov z izpolnjenim naslednjim korakom, ampak koliko sestankov je prodajalec začel s pripravo, ki je ni napisal sam, in koliko leadov ste odpisali brez zapisanega razloga. Stari kazalnik je nagrajeval tipkanje. Novi nagrajuje kontekst.
Petnajst let so prodajalci delali za CRM. Prava bitka se začne, ko CRM začne delati zanje.
igor.pauletic@frodx.com
P. S. Priročnik za novega prodajalca ima 36 tisoč znakov. Poglavje o tem, kam v HubSpotu klikniti, je najkrajše. Za to ima agenta.
Več o tem, kako lead management in prodajni proces v CRM-ju delata za prodajalca, ne samo za vodjo.