Poglejmo si Marka. CMO v uglednem slovenskem podjetju. 42 let. Ura je 22:15.
Leži na kavču, kognitivno izžet po celodnevnih sestankih in »brainstormingih«. V levi roki drži telefon in besno deli meme o tem, kako mu »skorumpirane elite« kradejo prihodnost. Z desno roko pa na isti napravi mrzlično vrti digitalno kolo sreče v Temuju, da bi dobil 90-odstotni popust na plastični organizator kablov za 1,99 EUR. Marko misli, da v obeh primerih zmaguje. Mislite, da sta to dve ločeni sferi njegovega življenja? Napaka.
Teza: V digitalnem okolju, ki sistematično izčrpava našo kognitivno pasovno širino, nakupovanje na Temuju in glasovanje za populiste nista različni dejanji – temveč identična nevrobiološka odziva na občutek izgube nadzora.
V tistem trenutku so Markovi možgani v stanju, ki mu pravim kognitivni tunel. Populist in kitajski trgovec sta zasedla isto prosto mesto v njegovem dopaminskem sistemu. In oba igrata na isto ranljivost: občutek izgube nadzora.
Tu je trik, ki ga pri FrodXu pogosto vidimo pri analizi vedenja potrošnikov – a ga redko povežemo s širšo sliko.
Mullainathan in Shafir sta pokazala, da pomanjkanje (denarja, časa, varnosti) zmanjša našo mentalno pasovno širino. Konkretno: v takem stanju lahko kognitivna zmogljivost pade za približno 13 točk IQ. To ni »malo slab dan«. To je razlika med tem, ali razmišljaš strateško ali pa samo še reagiraš.
Ko Temu na zaslonu prižge utripajoč odštevalnik »Samo še 3 minute!«. Ali ko populist kriči »To je zadnja priložnost, da rešimo državo!«. Zgodi se ista stvar. Prefrontalni korteks – tisti del, ki je zadolžen za analizo, odlog nagrade in Sistem 2 – začne izgubljati bitko. Naprej stopita amigdala in striatum. Strah. Pohlep. Nagrada.
Ne gre za to, da ljudje ne bi razumeli ekonomije ali politike. Gre za to, da v stanju umetno ustvarjenega pomanjkanja zamenjamo dolgoročno racionalnost za kratkoročno »zmago«.
V zadnjih 12 mesecih opažam fascinanten, a srhljiv trend: politična komunikacija kopira mehaniko hitre mode. Shein in Temu vam ne prodajata izdelkov. Prodajata vam igro:
Zdaj pa poglejte politične kampanje, ki se organizirajo prek aplikacij in platform (od Brexita do Trumpa in naprej). Volivci tam pogosto ne sodelujejo v demokraciji. Nabirajo točke za napad na nasprotnike. Dobijo značke za deljenje vsebine. Sistem nagrajuje hitrost, ne premislek.
Mehanizem je identičen. Uporabnik misli, da je aktiven državljan ali pameten nakupovalec. V resnici pa je v Skinnerjevi kletki – pritiska na vzvod za dopaminski fiks. Dejstvo je: ko enkrat »igrificirate« upor, ste upor nevtralizirali.
Tole me je presenetilo, ko smo analizirali nakupne navade. Najbolj zvesti kupci na platformah s popusti niso nujno tisti z najnižjimi dohodki. Pogosto so to ljudje, ki imajo največjo potrebo po tem, da bi »premagali sistem«. Jaz temu rečem sindrom »pametnega oškodovanca«.
1. Lovec na popuste: Kupi izdelek za 2 EUR, ki je »bil prej 20 EUR« (ali pa vsaj tako piše). Čuti transakcijsko koristnost: »Prelisičil sem trgovca.«
2. Populistični volivec: Odda glas za radikalno opcijo. Čuti politično zadoščenje: »Prelisičil sem elito.«
V obeh primerih je občutek isti: »Končno sem si povrnil nadzor.« Realnost je bolj cinična: oba sledita temnim vzorcem (»dark patterns«), ki so bili vnaprej zasnovani, testirani in optimizirani, da sprožijo točno to reakcijo.
Tu je bistvo. Največja zmaga algoritma ni v tem, da vas prepriča v nakup plastike ali oddajo glasu. To so hitre zmage. Prava zmaga algoritma je, da vam proda občutek upora. Paradoks: v trenutku, ko s 70-odstotnim popustom ali radikalnim glasom mislite, da ste »premagali sistem«, se mu v resnici popolnoma podredite. Algoritem je vašo potrebo po uporništvu:
Ko kliknete »Kupi zdaj« ali »Deli« tisti jezen zapis, ne izražate svobodne volje. Potrjujete, da je model pravilno izračunal vašo utrujenost in potrebo po takojšnjem zadoščenju.
Kako se ubraniti? Ne z moraliziranjem. Z aktivacijo Sistema 2. Preden naslednjič kliknete, si zastavite tri vprašanja:
V naši praksi pri FrodXu vidimo, kako enostavno je manipulirati z utrujenimi ljudmi. Marketingarji imamo orodja, ki so močnejša, kot si priznamo. Skratka: naslednjič, ko začutite neustavljivo potrebo, da »premagate sistem« z bliskovitim nakupom ali gnevnim političnim komentarjem, se ustavite.
Vprašajte se: je to moja odločitev – ali le klic na pomoč mojega izčrpanega prefrontalnega korteksa, ki potrebuje spanje, ne pa novega popusta?
CTA za marketinške stratege: če v svojih »funnelih« gradite na nuji, odštevalnikih in »zadnji priložnosti«, si postavite še četrto vprašanje: ali prodajate vrednost – ali prodajate pomanjkanje?
Igor Pauletič
P.S. Če mislite, da ste imuni na to, poglejte svojo zgodovino nakupov ob 23. uri. Številke ne lažejo.
P.P.S. Ta zapis meša potrjeno vedenjsko znanost z mojimi opažanji iz marketinške prakse. Če iščete »peer-reviewed« študijo o neposredni povezavi med Temu in populizmom – je še ni. Če iščete okvir za razmislek o tem, kako vaši možgani delujejo ob 23. uri – izvolite.
»Sindrom pametnega oškodovanca« je moj termin za vzorec, ki ga opažam, ne uradno priznana psihološka diagnoza. Številka o 13 točkah IQ je iz Mullainathana & Shafirja (2013), kontekst: indijski kmetje. Vaše izkušnje se lahko razlikujejo.