Prošli tjedan tražio sam nove tenisice za trail trčanje. Ne „bilo kakve tenisice“, već one koje preživljavaju mokro korijenje, tri sata spusta i moje koljeno koje se na 12. kilometru počinje cjenkati za prijevremenu mirovinu. Otvorio sam BergFreunde.eu (Decathlonova priča u drugom pakiranju), gdje sam u posljednje tri godine ostavio dovoljno novca da bi mi barem jednom mogli poslati ručno pisanu razglednicu. I doista - sljedećeg jutra čekao me „personalizirani“ mail. Predmet: „Igore, samo još danas!“ Sadržaj: akcija na dječje kupaće kostime, 10 % popusta na utege i neki čudan paket vitamina koji izgleda kao da ga je netko naručio u 2.15 ujutro.
Sjedio sam, gledao u ekran i mislio si: ozbiljno? U njihovim sustavima sam „muškarac 35-44“, netko tko je kupio tenisice, ruksak i štapove. I njihov najbolji pokušaj „personalizacije“ je da mi prodaju utege. (Kao da mi je netko u glavu zalijepio naljepnicu „muškarac“ i onda iz skladišta istresao sve što je ostalo.) Istog dana otvorio sam ChatGPT i napisao tri rečenice: gdje hodam, kakva je podloga, koliko težim i da ne volim pretvrde potplate. U 10 sekundi dobio sam bolje savjetodavno iskustvo nego što mi ga je bilo koji trgovac ponudio u posljednjem desetljeću - i to bez vašeg datuma rođenja, bez „kartice vjernosti“ i bez 37 kolačića.
Gledajući unatrag, nije me razljutilo što su promašili proizvod. Razljutilo me što su promašili trenutak. Ja nisam bio „segment“. Ja sam bio čovjek s namjerom: kupiti trail tenisice, sada.
Trenutno stanje je apsurdno: trgovci sjede na brdu podataka, a još uvijek komuniciraju kao aparat za kavu koji zna samo tri gumba. Personalizacija se prodaje kao čarolija, u praksi je često skupa segmentacija s malo šminke - i da, ubija prodaju jer ignorira namjeru korisnika u tom trenutku.
U našoj praksi iznova i iznova vidim isti obrazac. Personalizacija u retailu znači: „tko ste“, „što ste kupili“, „kada ste kliknuli“, „u koji segment vas stavljamo“. Potom iz toga nastaje čarobna logika: „muškarac 35-44, kupio tenisice, pošaljimo mu još čarape“. I ako čarape ne kupi, premještamo ga u segment „neodgovoran“ i za 14 dana mu šaljemo 8 % popusta. Kao da je problem u popustu, a ne u tome što mu prodajete pogrešnu stvar u pogrešno vrijeme.
Još zabavnije: ogromna količina „personalizacije“ je samo kozmetika. Ime u naslovu, dinamični banner, sustav preporuka, tri pravila u marketing automatizaciji. Sve su to varijacije unaprijed pripremljenih scenarija. To nije odgovor. To je kostim.
Ako imate 12 segmenata i 40 „if-then“ pravila, to još ne znači da razumijete kupca. To samo znači da ste izgradili labirint u kojem se izgubi i vaš tim.
Recimo ovako: većina retail personalizacije optimizirana je za CTR. Klik. Mikro-pobjeda. Lijep graf u ponedjeljak ujutro. Ali CTR je često mjera „koliko smo dobro prekinuli čovjeka“, a ne „koliko smo mu dobro pomogli“.
ChatGPT pak optimizira nešto sasvim drugo: relevantnost sljedeće rečenice. I korisnik to odmah osjeti. Kad vam netko pomaže, ostajete u razgovoru. Kad vas netko lovi s popustima, pobjegnete.
Pogledajmo konkretan primjer iz jednog trgovačkog tima s kojim smo radili prošle godine: imali su seriju „personaliziranih“ e-mailova koja je podigla CTR za 23 %, a prodaja je ostala praktički ista. Zašto? Jer su ljudi kliknuli iz znatiželje, a onda završili na stranici s tri nepovezane preporuke i generičkim bannerom „Top picks for you“. Dva klika kasnije bili su natrag na Googleu. To nije prodajni lijevak. To je vrtuljak.
Tu se stvar komplicira: kada jednom organizaciju naučite da je klik cilj, dobit ćete klikove. Čak i na dječje kupaće kostime.
Ovo me iznenadilo: ChatGPT često o vama ne zna gotovo ništa. Ponekad ima pet redaka konteksta koje ste napisali u posljednjih 30 sekundi. Trgovac pak ima 200 atributa: dob, spol, povijest kupnji, posljednjih 90 dana klikova, kategorije, vrijednost košarice, „vjerojatnost odlaska“, pa čak i neku internu oznaku tipa „VIP_3“.
I onda se događa paradoks: trgovac zna o vama 200 stvari, a šalje vam glupu preporuku. ChatGPT zna o vama 5 stvari, a pogađa bit.
Preokret je u tome što ChatGPT ne „personalizira ponudu“. On personalizira razumijevanje. Čita kontekst u hodu, razumije jezik, zaključuje namjeru i prilagođava odgovor u stvarnom vremenu. Ne traži u koju vas ladicu smjestiti, već što želite postići sada.
Činjenica je: problem većine tvrtki nije nedostatak podataka. Problem je loš prijevod podataka u relevantan odgovor. Podaci su kao skladište dijelova. Ako nemate mehaničara, imate samo hrpu željeza.
Kod nas u FrodXu često vidimo da su podaci „ozbiljni“, a upotreba djetinjasta. CDP, CRM, DWH, događaji, identiteti, pristanak… sve ispravno. Potom marketinški tim iz toga napravi: „ako je kupio X, pokaži mu Y“. I to je to.
Problem je što kupnja X u prošlosti nije jednaka namjeri danas. Ja mogu kupiti trail tenisice u ožujku, a u travnju tražim vodootpornu jaknu jer sam se dvaput smočio do kože. Ako vam u travnju još uvijek prodaju čarape, dokazali su vam da vas ne slušaju. I kada jednom kupac dobije osjećaj da ga ne slušate, gotovi ste. Ne odmah, ali sigurno.
Ovdje je trik: namjera je signal, atribut je povijest. Retail sustavi su opsjednuti poviješću jer je uredna i lijepo pohranjena. Namjera je pak neuredna, jezična, ponekad proturječna. Ali upravo zato je dragocjena.
I da, to znači da „personalizacija“ nije marketinški projekt. To je projekt proizvoda. Ako je vaša personalizacija samo kampanja, i rezultat će biti samo kampanjski: malo buke, malo klikova, malo umora korisnika.
Provjerite temelji li se vaša personalizacija na atributima ili na namjeri – ako je prvo, radije ugasite kampanje. Bolje ništa nego skupo silovanje pogrešnim prijedlozima.
Sada dio koji većina ljudi preskače jer je neugodan. Ako ChatGPT (ili netko drugi) dobije i logistički sloj - zalihu, dostavu, povrate - brojni e-commerce ponuđači postat će samo „skladištari“. UI će biti savjetnik, trgovina će biti fulfillment.
Zašto? Jer je povjerenje u savjetovanje već danas na strani razgovora, a ne na strani bannera. Korisnik radije pita: „Što da kupim za trodnevni trek s 1.200 m uspona?“ nego da klika po filterima koje je netko zadnji put ažurirao 2021. godine. I ako konverzacijsko sučelje zna objasniti „zašto“, bitka je gotovo odlučena.
Ovo nije znanstvena fantastika. Ovo je samo sljedeći korak. I kada ga jednom netko zapakira u jednostavan kupovni tok, vaš će „sustav preporuka“ izgledati kao kalkulator iz osnovne škole.
Dijalog nije chatbot koji nakon tri pitanja kaže: „Oprostite, to ne razumijem.“ Dijalog je sustav koji iz vaših postojećih podataka i trenutnog signala može sastaviti smislen sljedeći korak.
U praksi to znači tri konkretne stvari. Prvo: na web stranici morate znati prepoznati je li osoba u fazi istraživanja ili kupnje - razlika je ogromna. Drugo: vaša komunikacija mora imati sjećanje na razgovor, a ne samo na segment („Prošli put ste rekli da ne volite tvrde potplate“ je druga liga od „pozdrav, Igore“). Treće: morate mjeriti „napredak u odluci“, a ne samo klikove; s jednim timom smo umjesto CTR-a počeli pratiti koliko ljudi dođe do usporedbe dva modela i koliko ih odatle kupi - i to je u 6 tjedana pokazalo više nego godinu dana CTR grafova.
Ukratko: personalizacija koja funkcionira više nije „koji banner“, već „koje pitanje“ i „koji odgovor“.
Ako ste direktor marketinga, prodaje ili e-commercea, odgovorite si na ovih pet pitanja. Bez uljepšavanja.
1) Možete li danas objasniti na temelju čega vaš sustav zaključuje što korisnik želi u ovom trenutku - ne što je kupio prošle godine?
2) Koliko je vaših „personaliziranih“ elemenata zapravo samo varijacija unaprijed pripremljenih scenarija (ime u naslovu, dinamični banner, preporuke)?
3) Mjerite li uspjeh personalizacije CTR-om ili metrikama koje su bliže odluci (npr. dodavanje u košaricu, usporedba, povrati, ponovna kupnja)?
4) Kada korisnik promijeni namjeru (npr. iz „trčim“ u „idem u planine“), koliko vremena treba vašem sustavu da to shvati - 5 sekundi ili 5 kampanja?
5) Koliko podataka prikupljate „za svaki slučaj“, jer nemate jasnu ideju kako ćete ih prevesti u dijalog?
Ako vas kod nekog od ovih pitanja zaboli želudac, to je dobar znak. Barem znate gdje ste.
Ne treba vam još jedan atribut. Ne treba vam još jedna tablica. Ne treba vam još jedan „segment sa šminkom“. Treba vam sposobnost da iz onoga što već imate napravite relevantan odgovor u pravom trenutku.
ChatGPT ne pobjeđuje zato što je čudesno pametniji ili zato što o vama ima više podataka. Pobjeđuje zato što je prisutan u trenutku i zna iz nepotpunog signala sastaviti značenje. Trgovci pak često rade obrnuto: iz potpunih podataka sastavljaju besmisao.
Prestanite prikupljati 201. podatak o kupcu. Umjesto toga, kontaktirajte me da pogledamo kako vaše postojeće podatke pretvoriti u dijalog koji stvarno prodaje.
Pišite mi na igor.pauletic@frodx.com.
P.S. Ako vam netko na sljedećem sastanku kaže da „trebamo još malo više podataka, pa će personalizacija raditi“, pitajte ga samo jednu stvar: „A što ćemo s njima reći kupcu sutra u 9.05?“