Ako se i dalje vodimo Druckerom, polazimo od pretpostavke da jedini doprinos rastu poduzeća dolazi od njegovih proizvoda i marketinga koji je poduzeće za iste operativno u stanju napraviti. Sve drugo bi, više manje, trebalo biti predmet optimizacije. Kao pružatelju rješenja za rast poslovanja, prilično mi nedostaje takav pogled na stvari kod izvršnih direktora. Često viđam tvrtke kako traže prilike za rast tamo gdje misle da je lako, a ne tamo gdje bi to moglo biti najučinkovitije i najodrživije. Relativno je teško dugoročno održati rast koji se ostvaruje samo zahvaljujući optimizaciji operacije podrške. Često je higijeničar taj koji bi trebao biti sastavni dio redovnog organizacijskog razvoja. No, to svakako ovisi od toga koliko je konkurentsko okruženje u kojem tvrtka posluje.
Kreativnost se, kao središnji promidžbeni alat, prije tražila prvenstveno u dizajnu i kreiranju poruka, s masovnim medijima kao glavnim kanalom komunikacije. Tvrtke su puno toga uložile u brendiranje. Ta su vremena zauvijek iza nas.
Danas marketinški stručnjaci testiraju granice kreativnosti, posebice u tome kako mogu koristiti različite tehnologije za učinkovitije povezivanje s kupcima, komunicirati što autentičnije, navesti ih na kupnju i dobiti što više (povratnih) informacija od njih. Želimo biti povezani s kupcem cijelo vrijeme ili koristiti kupčeve povezane uređaje za prepoznavanje njegovog/njenog konteksta, što je ključno za izgradnju odnosa.
Digitalne oglasne mreže nisu donijele samo takozvani marketing izravnog odgovora (direct response marketing). Promijenili su i pristup kreiranju reklama te prije svega donijeli izravna mjerenja marketinških aktivnosti u prodajnim rezultatima.
S druge strane, razvoj digitalnih oglasnih mreža (a posebice sve veći troškovi oglašavanja na Facebooku i Googleu) potaknuo je potrebu za izravnim i višekanalnim povezivanjem s korisnicima. Izvan stega i troškova koje nose oglasne mreže. Pritom je nemoguće izbjeći upravljanje kontekstom pojedinca i personalizaciju, koji zahtijevaju veliku količinu tehnologije i veliku vještinu u objedinjavanju velikog broja izvora podataka.
Marketinški stručnjaci koji su u tome najvještiji danas žanju najveći uspjeh. Kreativnost se mjeri u tome kako iz korištenih tehnologija izvući najviše. Stvaranje sadržaja uvelike su preuzeli strojevi i umjetna inteligencija. Razumijevajući kontekst pojedinca i posljedično u cijelosti personalizirajući sadržaj.
Digitalizacija i mjerenje utjecaja marketinških aktivnosti doveli su do još jednog vrlo jasnog trenda posljednjih godina. Dok je marketing prije bio primarno odgovoran za stvaranje interesa, sada upravlja cijelim kupovnim putem kupca, kroz sve digitalne i fizičke kanale. Upravo ispreplitanje digitalne i fizičke komunikacije danas, i u sljedećih 10 godina predstavlja jedan od ključnih izazova martecha i e-trgovine te organizacijskih pristupa vezanih uz njih.
Danas, kada govorimo o funnelu, stageu i flowu, zapravo govorimo o korisničkom iskustvu (CX) koje tvrtka svojim djelovanjem pruža svojim kupcima. Marketinški stručnjaci više nisu tražitelji pažnje u medijskoj pompi. Postali su lovci na ravnotežu, uklanjajući smetnje s kupčevog puta kako bi optimizirali korisničko iskustvo. Uz sve veći udio digitalnih interakcija s kupcima, upravljanje kupovnim putevima kupaca znači upravljanje novim komunikacijskim platformama, što je zapravo postala jedna od glavnih zadaća tržišnih komunikatora.
Ako su prije 2020. godine e-trgovina i martech investicije bile prvenstveno izbor najjačih, s Covidom su postale nužnost za sve one koji žele ostati u igri. Naravno, kad su se potrošači okrenuli digitalnim kanalima pokazalo se sa većina tvrtki nije u mogućnosti komunicirati digitalno. Ali odjednom sama komunikacija više nije bila dovoljna. Čak su i najveće pristalice“fizičke“ kupnje ubrzo shvatili da je i trgovanje potrebno digitalizirati. Ili barem naručivanje. Ono što je ovih nekoliko karantena učinilo za digitalizaciju – i za potrošače i za pružatelje usluga – ima trajne posljedice. Zauvijek smo se promijenili. Kao potrošači, otkrili smo da nam se sviđa digitalizacija. No, pružatelji usluga se još pomalo prilagođavaju spajajući dva svijeta i tražeći bolja logistička rješenja.
U regiji imamo dosta internetskih trgovaca koji su prodajom na Facebooku izgradili milijunske tvrtke. No, sve ukazuje na to da su zlatni dani prodaje na Facebooku polako pri kraju jer troškovi i sve stroža pravila oglašavanja predstavljaju preveliki izazov za razliku u cijeni proizvoda koji su predmet impulzivne kupnje. Održavanje rada kanala uspjet će ako vrijednost potrošačke košarice raste i poticaj za ponovnu kupnju bude uspješan. To podrazumijeva integraciju dodatnih procesa i komunikacijskih kanala te, za mnoge, značajan angažman u oblasti portfelja proizvoda.
Ako postoji jedna stvar koju su pružatelji usluga e-trgovine shvatili u posljednje dvije-tri godine, to je opasnost od ovisnosti o Facebooku i Googleu. S druge strane, mnogi su upali u zamku bezumnog otvaranja vlastitih digitalnih kanala kojima se ne upravlja na konsolidiran način. Mi potrošači podigli smo standard korisničkog iskustva koje očekujemo – želimo besprijekornu tranziciju između komunikacijskih kanala unutar jednog dopisivanja. Čak i kad je riječ o isprepletenosti fizičke i digitalne trgovine. Da bismo to postigli, moramo biti u mogućnosti konsolidirati silose podataka o klijentima u stvarnom vremenu i osigurati si jedinstveni izvor istine. To otvara mogućnosti da budete svjesni konteksta svakog klijenta i njegovih/njezinih preferencija, u svakom trenutku. To je osnova za komunikaciju koju potrošači danas žele. Tek nakon toga možemo razgovarati o tome koje ćemo komunikacijske kanale otvoriti potrošaču. Ali njima upravljamo s jednog mjesta. U sljedeće tri godine barem polovica B2C trgovaca s godišnjim prometom većim od pet milijuna eura bit će opremljena takvim platformama.
Umjetna inteligencija (UI) preuzima ključnu ulogu u uspostavljanju konteksta svakog kupca. Danas su tvrtke s organiziranim izvorima podataka i nekim povijesnim podacima o transakcijama kupaca u velikoj prednosti. UI uočava obrasce i predviđa afinitete te daje preporuke. S jedne strane, to nam pomaže da se u svakom trenutku učinkovitije obratimo pojedincu, a s druge strane, da bolje upravljamo prodajnim asortimanom prema predviđanjima o kupnji poznatih kupaca. UI isporučuje istinski personaliziranu interakciju pojedinačnom kupcu kroz sve izravne kanale na kojima kupac želi komunicirati. To znači da se izgled i sadržaj internetske trgovine također prilagođava svakom pojedincu prema kontekstu u kojem se trenutno nalazi. Sve s ciljem poboljšanja korisničkog iskustva i naravno povećanja prodaje. Ova vrsta umjetne inteligencije i mogućnost kreiranja personaliziranog sadržaja obično je sastavni dio prethodno spomenutih višekanalnih komunikacijskih platformi za razvoj angažmana korisnika, a dijelom i CDP-a.
S druge strane, UI mijenja način na koji radimo s oglasnim platformama. UI pojednostavljuje segmentaciju i izbor metoda prikazivanja oglasa. Posljedično, to znači pojednostavljenje oglašavanja i sve više ponuđača koji se bore za najbolju ponudu za zakup oglasnog prostora. Korak po korak, Facebook i Google otvaraju prostor agencijama za „performance marketing“.
Neprestani napori da se poboljša korisničko iskustvo i napori da se kontekstualno relevantnim porukama promiču ponovne kupnje, doveli su do toga da umjetna inteligencija sada, za svakog kupca, može izdvojiti proizvode kojima redovito osvježava svoje zalihe ili ima potencijal to učiniti na temelju ponašanja drugih. To su takozvani „replenishment“ proizvodi (proizvodi za nadopunu), koji zapravo mogu biti jedan od ključnih izvora personalizacije. To su proizvodi za osobnu njegu, dodaci prehrani, lijekovi, sredstva za čišćenje, hrana za kućne ljubimce ... Svi mi te proizvode kupujemo redovito, stalno i obično smo lojalni jednom brendu ili proizvodu. Za svakog pojedinca, umjetna inteligencija može predvidjeti potrebu za određenim proizvodom za nadopunu (replenishment product) u datom trenutku, a to treba uključiti u prodajnu ponudu kupca. Postigli bismo i više kada bismo od takvog kupca mogli dobiti trajni nalog za periodičnu opskrbu proizvodom – svojevrsnu pretplatu. U 2022. godini brojni regionalni (internetski) trgovci uhvatit će se u koštac s ovom ambicijom.
Revizija programa vjernosti je nešto što je tvrtkama najlakše odgoditi za iduću godinu. Ali sada, mislim da je došlo vrijeme da se više pružatelja usluga odluči za ovaj hrabar potez. S jedne strane, tehnologija je sazrela kada lojalnost ne utvrđujemo samo zbrajanjem kupnji, već i praćenjem ponašanja kupca, a s druge strane, poznajemo usmjerenje trgovaca na poticanje kupnje.
Ako je Leanpay u zadnjih godinu i pol dana instrumente plaćanja internetskih trgovaca (preko 400 u Sloveniji) osvježio internetskim plaćanjem na rate, ovdje će se promjene nastaviti uglavnom na području obrade jednokratnih plaćanja. S jedne strane vidljivi su napori tvrtki Apple i Google da instrumenti plaćanja budu dio operativnog sustava, kako bi se osiguralo najbolje korisničko iskustvo i maksimalna sigurnost. S druge strane, u utrku ulaze domaće banke i obrađivači naplate. Priča se da je u pripremi novi pokušaj „cashback“ sustava za više povezanih trgovina, što mislim da je (poslovni) izazov za koji trgovci još nisu spremni.
Digitalizacija društva potaknula je mnoge proizvođače da uspostave izravne kanale prodaje svojim kupcima. Taj trend u regiji još nije dosegao svoj vrhunac. Ponuditelji za sada uglavnom razmišljaju o povećanju prinosa i smanjenju ovisnosti o inozemnim kanalima prodaje. Zapravo, izravna veza s krajnjim korisnicima otvara mnoštvo drugih mogućnosti, poput personalizacije proizvoda prema potrebama potrošača. Dijelom je to svakako potaknuto potražnjom za CPQ sustavima, no dijelom je potaknuto trendovima, osobito kineskih proizvođača, koji koriste podatke o kupcima za razvoj proizvoda u stvarnom vremenu. U budućnosti ćemo vidjeti više priča poput priče o smjernicama za modni dizajn modne tvrtke Shein, koje su bazirane na osnovu narudžbi kupaca. Polako ćemo početi shvaćati da D2C nije samo način da se distributer isključi iz prodajne cijene proizvoda.
Prva asocijacija na internetsku tržnicu (marketplace) svakako je Amazon. Dolazi vrijeme za specijalizirane internetske tržnice koje imaju pristup određenom segmentu kupaca. Istočna Europa svakako je dovoljno posebno tržište na koje globalni ponuditelji još dugo neće ulaziti zbog mnoštva jezika, raznolikosti regulativa i malobrojnosti stanovništva u odnosu na složenost tržišta.
Osobno vjerujem da se uskoro značajan dio naše internetske kupovine više neće obavljati u internetskim trgovinama. Stižu reklame koje će omogućiti kupnju oglašenog proizvoda bez posjeta internetskoj trgovini. Zašto tako ne bi bilo i s e-poštom, SMS-ovima itd. U bliskoj budućnosti ćemo moći predati narudžbu dobavljaču putem apsolutno bilo kojeg ekrana koji nam je dostupan. Sve to kako bi se ostvarila kupnja sa što manje prepreka.