Prije nekoliko dana imao sam sastanak s direktorom prodaje jednog većeg proizvodnog poduzeća koje svoje proizvode prodaje isključivo putem mreže distributera i lokalnih izvođača – dakle, tvrtki koje krajnjim korisnicima pružaju ključne usluge. Kad sam ga pitao kakav program lojalnosti imaju za partnere, samo me zbunjeno pogledao. Na kraju smo zaključili da kod njih zapravo ne postoji ništa osim rabatnih ljestvica. Jednostavno se time nikada nisu ozbiljno bavili. Baš kao ni većina B2B tvrtki u regiji.
Godina je 2025., a većina B2B poduzeća i dalje vjeruje da je popust isto što i lojalnost. A nije.
Popust nije strategija. On je tišina. Popust ne gradi odnos. Ne stvara preferenciju. Ne donosi uvide. Popust je samo... popust.
Sve što s njim postigneš je to da konkurent sljedeći tjedan ponudi 2 % više – i opet si na početku.
A ako se tvoj biznis temelji na tome da tvoje proizvode prodaju drugi – trgovci, montažeri, serviseri, agenti – onda se moraš zapitati: Što bi sve ti ljudi mogli učiniti za tebe, kad bi im dao pravi razlog? Ne veći popust. Razlog.
Što sve partner može napraviti za tebe (ako znaš kako to nagraditi)?
Partneri na putu do krajnjeg kupca svakako se brinu za distribuciju tvojih proizvoda. To je njihova osnova, temeljna uloga. No upravo su oni često i jedini koji su u izravnom kontaktu s tržištem – s ljudima koji tvoj proizvod koriste, kupuju, uspoređuju.
Ako ih znaš uključiti, mogu postati tvoj najvrijedniji izvor informacija. Pomažu ti razumjeti potrebe krajnjih kupaca. Pratiti promjene u ponašanju. Doznati kako tržište doživljava tvoj brend – i tvoju konkurenciju. I ono najvažnije – omogućuju ti da ne nagađaš na temelju istraživanja, nego da znaš iz prve ruke.
To je i odlična prilika da ih nagradiš. Ne samo provizijom od prodaje – već možda i uštedama koje ćeš ostvariti jer više nećeš morati plaćati skupa istraživanja tržišta. Dugoročno: većom prodajom, jer tržište razumiješ bolje i odnose s partnerima gradiš dublje.
Evo nekoliko tipičnih ponašanja koja tvrtke sve češće uključuju u svoje bonitetne sheme u B2B programima lojalnosti:
- Registrira svaku prodajnu priliku koju uoči na terenu. Ti napokon imaš pregled tko i gdje pokazuje interes – i gdje konkurencija već djeluje.
- Pripremi ponudu i podijeli s tobom podatke s terena (npr. mjerenja za prozore, klime, grijanje...). Tvoj CRM se počinje puniti informacijama koje dosad nisi imao.
- Dijeli ulazne račune ili otpremnice iz kojih možeš otkriti koji se proizvodi često prodaju zajedno – i tako prepoznaješ obrasce kombinirane kupnje.
- Pomaže ti pri lansiranju novih proizvoda. Organizira demo dan. Uključi svog najvećeg kupca. Predloži idealnog beta-testera.
- Prikuplja povratne informacije s tržišta. Kaže što kupci pitaju. Gdje konkurencija pritišće. Koja se pitanja stalno ponavljaju.
- Redovito pohađa tvoje edukacije. I svakim certifikatom gradi tvoju prodajnu snagu – ne svoju. Tvoju.
I sad – iskreno – koliko često nagrađuješ ovakva ponašanja?
Ako je tvoj odgovor "nikad" ili "imamo to negdje u Excelu", ali nije sistematizirano – propuštaš priliku koju drugi već koriste.
VELUX Club – primjer kako to izgleda u praksi
VELUX je danska multinacionalka i svjetski lider u segmentu krovnih prozora, prirodnog osvjetljenja i ventilacije. Njihov poslovni model temelji se na širokoj mreži certificiranih montažera – stručnjaka koji su u izravnom kontaktu s krajnjim kupcima. Upravo su ti montažeri ključni kanal putem kojeg VELUX prikuplja uvide o tome gdje i kako se njihovi proizvodi koriste – i kakvu vrijednost donose na tržištu.
Već godinama u FrodXu zajedno razvijamo njihov program lojalnosti, koji upravo ovaj kanal pretvara u stratešku prednost. U jednoj od tih priča koju smo zajednički stvarali, montažeri su putem aplikacije registrirali svaki ugrađeni prozor – zajedno s objektom, kupcem, konfiguracijom i načinom ugradnje. Za to su skupljali bodove, koje su mogli zamijeniti za nagrade, edukacije ili marketinšku podršku.
A VELUX? On je zauzvrat dobio nešto još vrednije:
- detaljan uvid gdje i kome se ugrađuju njihovi prozori,
- koje su serije proizvoda najtraženije,
- koji su montažeri najaktivniji,
- i koji se proizvodi često kupuju zajedno.
Nakon dvije godine:
- +40 % više registracija proizvoda.
- Puno čvršći odnos s izvođačima.
- I jača tržišna pozicija.
- Tržišni udio među certificiranim partnerima porastao je za 18 %.
Ako imaš kanal – imaš priliku. Nemaš li program – možda imaš problem.
Program lojalnosti u B2B nije kartica. To je sustav. Arhitektura odnosa. Alat s kojim tvoj brend iz statusa "jednog od mnogih" postaje "onaj kojem vjerujem". Za krajnjeg kupca. I za partnere koji ti pomažu da do njega dođeš.
Ne moraš davati više svima. Samo onima koji rade više za tebe. Čak i ako ne prodaju najviše.
Ako imaš osjećaj da tvoji partneri – distributeri, trgovci, montažeri ili agenti – ne koriste puni potencijal, možda je vrijeme za razgovor. Ne o popustu. O odnosu.
Ako te zanima kako bi takav program mogao izgledati i u tvojoj industriji – i kako brzo možeš doći do podataka koje danas nemaš – javi se. Znamo kako to funkcionira – u svakoj industriji.
dejan.blatnik@frodx.com
