Što nedostaje vašem programu vjernosti?

Gotovo svatko među nama nosi karticu vjernosti u svom novčaniku. Statistika kaže čak i više od jedne. Sudeći po tome, mogle bi se nazvati i karticama nevjernosti ...

Tijekom godina, potrošači su se navikli na njih. Nosimo ih sa sobom kada idemo u kupnju kako bi smo prošli što povoljnije. Čini se da programu vjernosti funkcioniraju. No pitanje je utječu li one doista na vjernost kupaca ili ih potrošači shvaćaju samo kao kartice za popust...

Koji su ciljevi vašeg programa vjernosti?

Kad bi se pružatelje programa vjernosti pitalo o svrsi njihovog programa, većina bi ga definirala kao skup marketinških aktivnosti za poticanje prodaje postojećim kupcima, drugi kao način distribucije količinskih popusta kupcima koji kupuju najviše, a treći kao najsigurniji i najpouzdaniji način prikupljanja i upravljanja (first-party) korisničkim podacima i pristankom. Malo tko bi rekao da je svrha njihovog programa vjernosti sustavno načelo iskazivanja zahvalnosti za lojalnost i način poticanja vjernosti kupaca. No, programi vjernosti bi trebali biti upravo to.

Zašto je moj svekar 40 godina vjeran istoj prodavačici s tržnice bez ikakvih programa vjernosti?

Moj svekar već 40 godina svake subote ujutro ide kupovati potrepštine za kućanstvo. Obvezan dio ovog rituala je i posjet tržnici u gradu. Prije nekog vremena pitao sam ga zašto uvijek ide na isti štand i zašto uopće ide na tržnicu, jer je tu robu puno lakše kupiti u Mercatoru, udaljenom dvije ulice od kuće.

„Poznajem gospođu. Već dugo kupujem kod nje. Čini mi se da ima solidan posao i da joj je stalo do nas. Prošli put me pitala kako je ispala sarma, jer sam tjedan dana prije od nje kupio listove kiselog kupusa. Napisala mi je i recept na papir. Dogovorili smo se da će mi sljedeći put donijeti i recept za domaću juhu. Izgradili smo pravi odnos s gospođom. I uvijek me pita za baku i unuke...“

Kad pita za unuke i ženu, zapravo pita, na fin način, bi li i njima nešto kupio. Nešto što se ne nalazi na popisu za kupovinu. Mogao bi to učiniti i Mercator, kad bi saznao za njih i zabilježio te podatke, ali niti jedan regionalni trgovac u ovom trenutku nije realno sposoban za ovu razinu personalizacije. Najčešće zbog manjkavog softvera i, prije svega, pogrešnih strateških pogleda na vjernost kupaca i motivacije koja stoji iza nje.

Moj dragi svekar već 40 godina ide u istu trgovinu po voće, povrće i jaja jer smatra da su razvili odnos i da ga gospođa cijeni. Jer on zna što voli. Jer može predvidjeti što će mu trebati. Kad sam ga konkretno pitao za popuste, rekao mi je da nikad nije pitao za njih. Puno puta ostavi napojnicu jer se gospođa stvarno trudi. U najboljem slučaju, ponekad dobije nešto „da proba“. Tako je prije nekoliko godina kod gospođe počeo kupovati domaći kruh. Iz prve ruke mogu potvrditi da je stvarno dobar.

Imao sam osjećaj da je njegova vjernost potaknuta osjećajem bliskosti, koji je prvenstveno izgrađen na osobnom tretmanu. Dakle, personalizacija je bila ključna. Pitam se zašto svi trgovci to ne mogu organizirati na sustavan način. Uz pomoć tehnologije, naravno. I poneke obične, seljačke, mudrosti i trikova s tržnice. Osjećamo se tako dobro kada nam netko pruži osjećaj zaista personalizirane pažnje te da je time lako zamijeniti prikupljanje bodova i iskorištavanje popusta.

Koliko je osoban tretman kod velikog kvartovskog trgovca i koji je preduvjet da se on poboljša?

Jedan od glavnih paradoksa programa vjernosti (koje neki ironično nazivaju premium) je čini mi se to što veliki trgovci ne čine ništa kako bi svojim „lojalnim“ kupcima ponudili drugačije, bolje iskustvo kupnje.

Obično nas tek na kraju kupnje pitaju imamo li karticu vjernosti kako bi nam izračunali bodove i uzeli u obzir popuste. Iako mi kažu da sam premium kupac, ne dobivam nikakvu drugačiju uslugu od obične mušterije. Naravno da ne. Preduvjet za ostvarivanje popusta je da me se identificira pri ulasku u trgovinu, a ne neposredno prije izlaska.

Član programa vjernosti mogao bi se prepoznati već pri ulasku u fizičku trgovinu. Ne samo u internetsku trgovinu

Zamislite da vam kartica vjernosti od vašeg omiljenog trgovca omogućuje da njome otključate posebna crvena kolica sa zaslonom koji izračunava vrijednost vaše kupnje u hodu i prikazuje popis artikala koji još nedostaju na vašem popisu za kupnju, a koji vi i vaši članovi kućanstva, putem aplikacije, stvarate između dvije kupnje? Kupci s tim crvenim kolicima (druga kolica su plava i još uvijek zahtijevaju novčiće) bi mogli dobiti bolji tretman. Ne bi li bilo lijepo da vam prodavač priđe i pita može li vam na bilo koji način pomoći? Uvijek bih odabrao opciju da mi pronađe sve proizvode s moje šoping liste, dok istražujem policu s vinom ili ponudu u ribarnici.

Uz malo truda u implementaciji informacijske podrške, bilo bi lako povezati identitet svakog kupca s brojem otključane košarice. Tu spadaju i njegov/njen status u programu vjernosti, prošle kupnje, preporučeni proizvodi na temelju iskazanih afiniteta, promovirani proizvodi u personaliziranim kampanjama za koje je pokazao/la interes, odabrani prema digitalnim klikovima... ukratko, cjelokupan pogled na kupca, na temelju koga bismo znali kako trebamo pitati jesu li sarme uspjele, da se osvrnem na svekrove avanture na tržnici.

Nemamo kolica, kupci samo dolaze vidjeti proizvode zatim na internetu traže najnižu cijenu

Ako prodajete televizore, bicikle, dječja kolica, cipele i sl., ovo je jedan od zgodnijih izgovora zašto se ne potrudite prepoznati kupca pri ulasku u svoj prostor i povezati fizički i digitalni identitet kupca sa svim prikupljenim podatcima u njegovoj digitalnoj povijesti.

Malo drugačijim trikovima trgovci bi također mogli uočiti prisutnost članova programa vjernosti na mjestima gdje kupci ne traže sitniš za otključavanje košarica. Sustav „Otkrijte svoju cijenu“ koji radi na principu skeniranja QR koda bi mogao biti jedan takav pristup, koji bi prodavaču otkrio prisustvo premium kupca u trgovini i sve ostale podatke koji su mu potrebni kako bi mu se toplo obratio i pružio mu vrhunsku uslugu.

Na temelju poznavanja dosadašnje aktivnosti u internetskoj trgovini lako bi se utvrdilo da je kupac došao kako bi fizički pregledao proizvod koji namjerava kupiti. Međutim, ako se kupnja ne izvrši tijekom posjeta trgovini ili u sljedećih nekoliko sati putem internetskog kanala, to je dobar pokazatelj da kupac traži bolju cijenu. Ovo može biti prilika da se takvom kupcu ponudi jednaka cijena – članstvo u programu vjernosti može biti uvjet za tako nešto. Poanta je da na ovu mogućnost ukazujete samo onima koji su prošli takav kupovni put, a ne cijeloj javnosti, koju bi time uglavnom podsjetili da vjerojatno niste najpovoljniji ponuđač. Ako jurnjava za napuštenim kupovinama i napuštenim pregledavanjima (cart i browse abandonment) funkcionira za internetsku kupnju, jednako dobro funkcionira i za trgovce koji su sposobni za stvarnu višekanalnu komunikaciju.

Što odvlači pažnju vjernih kupaca?

Osobno me zaboli svaki put kad vidim kako moj pružatelj internetskih usluga novim korisnicima nudi bolje uvjete od onih, koje nakon 15 godina korištenja, imam ja. Više sam lijen nego lojalan, ali činjenica je da oni ne nude ni približno iste pogodnosti unutar programa vjernosti i programa za poticanje novih kupaca. Isto primjećujem i kod dobavljača struje, banke i drugdje.

Ako su sve pogodnosti programa vjernosti usmjerene na popuste, takvi se ponuđači brzo nađu na skliskom ledu. S jedne strane, nalaze se u „hoćeš-nećeš“ utrci s popustima koje unaprijed nude novim kupcima za promjenu kupovnog mjesta. S druge strane, popustima obezvrijeđuju svoju uslugu. Na kraju više neće biti kupaca koji žele kupiti bilo što bez popusta.

Čini mi se da bi me se najviše dojmio ponuđač koji bi obećao da će, ako budu morali snižavati cijene radi privlačenja novih kupaca, prilagoditi cijenu i nama, postojećim kupcima.

Kad sam prije nekoliko godina tu ideju iznio jednom trgovcu elektrotehnikom, odmah su mi rekli da bi takva poslovna odluka značila da ih za najviše tri godine više neće biti na tržištu. Poticanje switchera, odnosno kupaca koji stalno mijenjaju pružatelja usluga, da stalno uživaju pogodnosti za nove korisnike ipak je za njih manje zlo. Tu i tamo neki od tih switchera „zaspi“ i zaboravi promijeniti uslugu. U određenim poslovima najviše što možete učiniti za svoje klijente je da im postanete nevidljivi, nebitni. Da se prestanu baviti vama. Kupci koji „zaspu“ ne trebaju darove ili programe vjernosti. Sve dok ih jednog dana netko ne probudi. U tom trenutku samo se emocije stranke ili njegova/njezina lijenost mogu uspješno boriti protiv ekonomske koristi.

Koja je ekonomska korist programa vjernosti?

Statistika kaže da prvih 10–20 % kupaca troši 40–70 % više od ostalih (ovisi o djelatnosti). Kada govorimo o ekonomskoj koristi uključivanja u program vjernosti u najširem smislu, to se odnosi na zadržavanje tih najboljih kupaca ili promjenu profitabilnosti u slučaju promjene strukture kupaca. Nažalost, tvrtke često ne dijele ovo mišljenje. Obično se poslovne odluke koje se tiču programa vjernosti opravdavaju nadom u povećanje potrošnje postojećih kupaca. Možda zaista i na taj način utječe na neke kupce, no unatoč svemu, količina potrošnje često je uvjetovana sasvim drugim čimbenicima. Znate – možemo pojesti samo određenu količinu hrane i osigurati određenu količinu imovine.

Ako se slažete s ovom tezom, onda ste blizu činjenice da program vjernosti uglavnom ima za cilj iskazati zahvalnost vašim najvjernijim kupcima, znati ih bolje percipirati te ih također potaknuti da svoje izvrsno iskustvo s vašim brendom podijele sa svojim prijateljima i poznanicima. Ako se vratim na priču o mom svekru i njegovoj gospođi s tržnice, ona sadrži odgovor i na pitanje ekonomske koristi i na trikove programa vjernosti. Jedina nova stvar je da je sada dostupna tehnologija koja vam pomaže da vodite iskren razgovor sa svojim klijentima koristeći umjetnu inteligenciju, bez obzira na komunikacijske ili prodajne kanale koji se koriste.