„Kako ću znati da zbog programa prodajem više? A ne samo da sam kupce preselio s partnerove police na svoj webshop, gdje mi je marža veća?” pitao me direktor distributera. Zastupa nekoliko globalnih kozmetičkih brendova u regiji i prodaje ih preko drogerija, ljekarni, trgovačkih lanaca, salona i frizera, uz vlastiti webshop. Došao sam mu prodati program vjernosti. Saslušao me do kraja. A onda ono najvažnije: „Jer tada partner na policu stavi drugi brend.”
Program sam imao spreman. Odgovor nisam. A to nije isto. Dogovorili smo se da se javim kad budem znao reći dvije stvari: koje će ponašanje kupaca program promijeniti i kako ću to dokazati. Postavite to pitanje većini programa vjernosti i rijetki će ga preživjeti.
Problem nije u kozmetici. Problem je u tome kako mjerimo vjernost kupaca.
Gotovo svaki program izvještava o istoj brojci: udjelu prodaje koji donose članovi. Šezdeset posto, sedamdeset. Uprava zadovoljno kima. Brojka jest korisna - pokazuje koliko ste kupaca identificirali i koliki je doseg programa. O tome što je program prouzročio ne govori ništa.
Američki Sears skupo je platio dokaz da ta metrika raste dok tvrtka propada. Članovi njegova programa Shop Your Way donosili su 2012. više od polovice prihoda Sears Domestica i Kmarta. U proljeće 2014. već 74 % prodaje. Program je rastao, a uprava ga je slavila kao dokaz uspješne strategije. U istom razdoblju prihodi su pali s više od 53 milijarde dolara 2006. na 3,3 milijarde 2020., a tvrtka je završila u stečaju. Izvršni direktor Eddie Lampert priznao je da vođenje dvaju promotivnih modela istodobno, klasičnih akcijskih popusta i nagradnih bodova, jede marže.
Bodovi su bili drugi popust na već postojeći. A popust pomiče vrijeme kupnje; obrazac kupovanja rijetko mijenja. Udio članova rastao je iz najbanalnijeg razloga: tvrtka se smanjivala oko svojih članova. Tko je još kupovao, bio je član. To nije metrika vjernosti. To je metrika preživljavanja.
Druga omiljena statistika: članovi troše dvostruko više od nečlanova. Točno. I jednako malo govori o stvarnom učinku programa.
Prvi se uvijek učlanjuju oni koji ionako puno kupuju. Yuping Liu godinama je pratila kupce jednog trgovačkog lanca kako bi vidjela tko se nakon učlanjenja doista promijenio. Najveći kupci uglavnom su skupljali nagrade, a navike nisu mijenjali. Mali i umjereni kupci postupno su kupovali više i počeli kupovati i druge kategorije.
Neugodna istina: što kupac već više kupuje, to je vjerojatnije da bodovima nagrađujete kupnje koje bi se dogodile i bez programa. Neiskorišteni potencijal često leži kod malih i umjerenih kupaca - segmenta koji na sastancima rijetko tko analizira jer pojedinačno donosi malo.
Pogledajmo brojke. Recimo da ostvarujete 10 milijuna eura prodaje godišnje, od čega članovi donose 6 milijuna. Bodovi vas stoje 2 % te prodaje, a vođenje programa još 60.000 eura. Ukupno 180.000 eura godišnje. Uz kontribucijsku maržu od 40 % program mora donijeti oko 450.000 eura prodaje koje inače ne bi bilo, u praksi i nešto više, jer i nova prodaja stvara trošak bodova. To je nepunih 8 % više nego što bi isti kupci kupili bez ikakvog programa. Ne 8 % više prodaje članovima. Tu brojku dobijete pukim upisom onih koji već kupuju.
Nije problem u nagrađivanju vjernosti. Problem je u tome što se nagrade dijele bez jasne odluke o tome koje ponašanje želimo promijeniti.
Da ponašanje pomiče već sama mehanika programa, pokazao je poznati pokus u autopraonici. Nunes i Drèze podijelili su 300 kartica vjernosti. Polovica je imala osam praznih polja za pečate. Druga polovica deset polja, a prva su dva već bila popunjena. Isti trud, ista nagrada. Prvu je karticu u devet mjeseci popunilo 19 % kupaca. Drugu 34 %.
Pokus ne kaže je li autopraonica na kraju zaradila više. Kaže da program mora točno znati koje ponašanje kupuje prije nego što dodijeli prvi bod. Prvu kupnju koja se inače ne bi dogodila. Ponovljenu kupnju koja stiže ranije. Kupnju iz nove kategorije kod postojećeg kupca. Zadržavanje kupca koji je već bio na izlaznim vratima. Četiri cilja, četiri različita mjerenja. Program koji ne zna koji od njih želi postići plaća sva četiri, a ne dokazuje nijedan.
Pravi problem ovog distributera veći je od kanibalizacije: ne poznaje krajnje korisnike svojih brendova. Zna samo za partnere koji mu šalju narudžbe. Kupac koji s police u drogeriji uzme serum za njega je nevidljiv. Program vjernosti prvi je korak da taj kupac dobije ime i prezime.
Predložit ću tri hipoteze, ne gotovo rješenje.
Prva: bodovi se prikupljaju svugdje pod istim uvjetima. Nijedan kanal nema povlašten status. Budući da distributer nema pristup blagajnama svojih partnera, potvrda o kupnji mora biti na samom proizvodu. Na deklaraciju na lokalnom jeziku, koju u skladištu ionako lijepi na svako pakiranje, dodaje se jedinstveni kod ispod zaštitne folije. Kupac ga skenira kod kuće kad otvori proizvod. Kod otkriva iz koje je isporuke proizvod došao i kada je otprilike ušao u uporabu. Ne otkriva sve: skenirat će ga uglavnom angažiraniji kupci, a isporuka ne određuje uvijek prodajno mjesto. Signal, ne popis.
Druga: nagrade se preuzimaju kod partnera, a trošak pokriva distributer. Program partnerima kupce dovodi, ne otima. Salon dobiva udio od evidentiranih kupnji proizvoda za kućnu njegu kupaca koje je sam učlanio. Otvorena pitanja ostaju: koliko dugo salon ima pravo na taj udio i potiču li bonovi samo selidbu kupaca od jednog partnera k drugome.
Treća: učinak programa dokazuje se u odnosu na skupinu koja ga nije dobila. Nasumično odabrane, međusobno usporedive skupine salona ili tržišta ulaze u program prve, ostale čekaju. Dio učlanjenih ne prima podsjetnike - time mjerimo podsjetnike, a ne program. Nakon unaprijed određenog razdoblja, dovoljno dugog za barem jedan uobičajeni ciklus ponovne kupnje, mjerimo kontribucijsku maržu nakon svih troškova programa, a ne prihod. Prodaja partnerima u testnim skupinama ne smije zaostajati za onima koji još čekaju, a dodatno prodane komade vrednujemo po prosječnoj marži svih kanala. Tako prelijevanje između kanala nestaje iz računice.
Dok to pilot ne potvrdi, sve tri ostaju obećanje. Moram se držati istih kriterija koje ovdje tražim od drugih. To ću reći direktoru: ne nudim mu gotovo rješenje, nego kontrolirani eksperiment.
Ako već vodite program vjernosti, provjerite ga dvama pitanjima. Koje ponašanje njime kupujete? I koja ga usporediva skupina namjerno nije dobila?
Ako odgovora nema, znate koliko troše vaši članovi. Ne znate koliko je od toga zasluga programa.
Udio prodaje članovima nije dokaz. Program vjernosti dokazuju kupci koji ga nisu dobili.
igor.pauletic@frodx.com
P. S. Sears nije propao zbog programa vjernosti. Propao je zbog svega ostalog. Program se samo pobrinuo da propast do samog kraja izgleda kao uspjeh.