Prošli sam tjedan proveo tri dana u Skoplju. Bio sam tamo zbog Bankassurance Summita, ali sam usput popio kavu s direktorom najvećeg modnog lanca u Sjevernoj Makedoniji. Vodi 30 fizičkih trgovina plus web shop.
I kaže mi: “Online nam je samo 4 %. I to su uglavnom lovci na akcije. Sve ostalo se događa u trgovinama.”
Tu se odmah postavilo pitanje: treba li trgovcu poput ovog uopće ikakav digitalni alat za personalizaciju? Znate ono, Emarsys i slične platforme njima zvuče kao totalno pretjerivanje.
Sve kupovne misije nisu iste
Tada sam mu ispričao nešto osobno. Tijekom tjedna idem u dućan s popisom koji mi žena napiše. Pokupim tih pet stvari, platim i idem. Ako me tada netko pokušava nagovoriti na “probaj novi jogurt”—ozbiljno, koliko mislite da imam vremena za to?
Najbolji marketing tada bio bi da mi trgovina jednostavno pripremi moj uobičajeni popis i ubaci nekoliko srodnih artikala na akciji. To je convenience kupovina.
Ali u subotu poslijepodne, kad idem s obitelji u shopping centar, priča je potpuno drugačija. Tada me zanima nova kolekcija, dječji događaji, degustacije, atmosfera. To je experience kupovina.
Što kaže istraživanje
I gle čuda—upravo tu razliku istraživači mjere već godinama.
NACS studija (2023) “Understanding Your Convenience Shoppers” pokazuje:
- gotovo polovica kupaca su “optimizatori vremena,”
- 22 % dolazi zbog doživljaja,
- trećina su “tražitelji vrijednosti”—klasični lovci na akcije.
Poanta: to nisu tri različite populacije, nego tri različite situacije kupovine. Ista osoba može biti sve troje u jednom tjednu.
Još jedan pogled: članak “Immersive retailing: The in-store experience” (Journal of Retailing and Consumer Services, 2023) navodi da ljudi fizičke trgovine traže prvenstveno zbog hedonističkog doživljaja—emocija, osjećaja, ambijenta. To online teško može nadomjestiti.
Gdje zapinje – “nemamo podatke”
Iskreno: većina brick-and-click trgovaca digital koristi samo za jedno—guranje popusta. Znate ono, newsletter kao digitalni letak iz devedesetih.
A onda kažu: “Jednostavno nemamo podatke za personalizaciju.”
Ozbiljno? Ako imate program lojalnosti, imate podatke o kupovinama, učestalosti i lokaciji. Ako to nije dovoljno, onda stvarno ne znam što biste još htjeli—da vam kupci sami pišu marketinške planove?
Tri scenarija, jedna platforma
Ako znate iskoristiti te podatke, onda znate:
- tko kupuje usput,
- tko uživa u ambijentu,
- tko lovi akcije.
I onda ih možete adresirati različito:
- za convenience kupce → “uzmi i idi,” “najbliža trgovina,” “bez čekanja”
- za experience kupce → “dođi isprobati,” “poseban događaj,” “najveći izbor”
- za value seekere → “online outlet,” “samo danas”
Isti alat, tri potpuno različita scenarija.
Pravo pitanje
Po meni je pravo pitanje: je li stvarno pretjerivanje imati platformu za personalizaciju—ili je pretjerivanje voditi trgovačku mrežu s milijunima kupaca, a i dalje ih tretirati kao da postoji samo jedan tip kupca?
Volio bih čuti vaša iskustva. Idemo na kavu—možda baš pokrenemo moju sljedeću priču.
📧 dejan.blatnik@frodx.com
%20(1).png)
