Marketing danas ponavlja samo jednu riječ: personalizacija. Personalizacija sadržaja. Iskustava. Kupovnih putovanja. Sve super.
Ali kad dođemo do personalizacije cijena — hvalisanje personalizacijom odjednom prestaje. Zašto, kad je baš upravljanje dinamičkim cijenama najveća prilika za maksimizaciju marže? Odgovor je jednostavan. Zapravo dva.
Prvi jer za to trebaš imati ozbiljne podatke. Drugi jer ti treba platforma koja omogućuje da u stvarnom vremenu orkestriraš svu direktnu komunikaciju — kroz sve kanale: e-mailove, SMS-ove, web shop, app, oglase, mobilne novčanike, Viber, WhatsApp...
Samo tako možeš biti konzistentan u komunikaciji cijene koja varira ovisno o osobi kojoj se obraćaš.
To si, naravno, ne usuđuješ raditi ako e-mailove šalješ preko Klavyija ili Mailchimpa, SMS-ove guraš ručno preko lokalne platforme i popisa iz Klavyija, a cijene u webshopu se jednom dnevno ažuriraju iz ERP-a. Na takav način gotovo je nemoguće automatizirati prilagodbu prodajne cijene pojedinoj osobi prema njezinom ponašanju i prethodnom iskustvu.
Vjernost je skupa. A nije nužno ni nagrađena.
Pitanje koje si u marketingu rijetko postavljamo: zašto bismo uopće personalizirali cijene? Odgovor? Zato što se najveća zarada skriva tamo gdje se i dalje pravimo “fer”. Volimo glumiti da smo prema svim kupcima pošteni. Da ih tretiramo jednako.
Ali ako si iskren: najviše zarađuješ na onima koji su ti najvjerniji.
Na onima koji ne pitaju, ne uspoređuju, samo naručuju. Koji ne istražuju alternative. Najdraži su pružateljima pretplatničkih usluga — tihi, uspavani korisnici. S druge strane, onima koji nas tek upoznaju ili već bježe, često nudimo najbolje uvjete — sniženja, bonuse, popuste — samo da ih privučemo ili zadržimo.
Osobno me užasno iritiraju reklame banaka ili internet providera koji novim korisnicima nude upola nižu cijenu za prvu godinu, a meni koji sam petnaestu godinu s njima — ništa. To je tihi paradoks cjenovne personalizacije: najvjernijima damo najmanje, onima na rubu — najviše.
Nelogično? Nije. Ali moglo bi biti mnogo… neprimjetnije. S dinamičnim, personaliziranim cijenama putem izravnih kanala.
Konkretne prilike gdje dinamična cijena donosi zaradu
Neka bude jasno u čemu je razlika
|
Perspektiva |
Statične cijene |
Dinamične cijene |
|
Tko određuje cijenu |
Marketing — jedna cijena za sve |
Algoritam u stvarnom vremenu — prema podacima |
|
Prilagodba cijene |
Ne — svi vide isto |
Da — svatko vidi svoju |
|
Usklađenost među kanalima |
Često neusuglašeno |
Cijena je konzistentna svugdje |
|
Kontrola nad maržom |
Ograničena |
Visoka — prilagodba prema situaciji |
|
Osjećaj pravednosti |
Naizgled pošteno — svi isto |
Individualno — osjećaj ekskluzivnosti |
|
Poslovni učinak |
Jednostavno, ali neučinkovito |
Zahtjevno, ali profitabilno |
Kako to funkcionira – bez kaosa i bez neizvjesnosti
Ako želiš da se cijena prilagodi kupcu prema njegovom kontekstu, moraš imati sređeno:
- Jasna pravila (ako X, onda Y)
- Jedinstvenu platformu u stvarnom vremenu
- Povezane kanale (e-mail, app, POS, web)
Nije magija. Nije AI black box. To je infrastruktura. I najvažnije: kontrola je i dalje tvoja. Ti određuješ granice. Kome, kada, zašto, koliko. Platforma ti samo omogućuje da to provedeš brzo, konzistentno i s mogućnošću praćenja. Tako ne personaliziraš napamet. Nego na temelju podataka.
Ako si već u personalizaciji — zašto ne i u cijenama?
Dinamične cijene nisu manipulacija. One su pametan način upravljanja biznisom. Ako znaš prilagoditi poruku, sadržaj, kanal i vrijeme — zašto ne i cijenu? Ne radi se o obmani. Radi se o poštenom korištenju konteksta. O tome da ponudiš pravu cijenu — onome tko je u tom trenutku stvarno treba.
A ako to ne radiš ti, radit će netko drugi. Vjerojatno već sada i radi. Ako te to još ne uvjerava, barem si izračunaj koliko te godišnje koštaju “nepotrebni” popusti. Pola te oportunitetne štete bit će dovoljna da ti postavimo sustav koji to sprječava. Prilično sam siguran u to.
Ako ti treba pomoć s izračunom, moj tim ti rado pomaže.
