PISMA IZ AMERIKE: Povrati bez glavobolje - kako američki trgovci mijenjaju igru

Ako ste ikada morali vratiti kupljeni proizvod, na primjer odjeću ili komad namještaja, vjerojatno ćete se prvo sjetiti glavobolje - dok ste tražili račun, provjeravali ispunjavate li uopće uvjete za povrat, a zatim smišljali kako i gdje vratiti proizvod. Moram priznati da me jednostavnost povrata kod mnogih američkih trgovaca još uvijek ugodno iznenađuje na dnevnoj bazi.

Costco, američki lanac robnih kuća, koji posluje na principu članstva, poznat po prodaji široke palete proizvoda u velikim količinama po konkurentnim cijenama, iznimno je velikodušan s povratima. Nedavno je na TikToku postao viralan video o klijentici koja je nakon 2,5 godine vratila kauč jer joj se više nije sviđao. “Rekla sam da mi se jednostavno više ne sviđa... više nam se ne sviđa boja. I vratili su nam novac. Puni povrat novca na karticu", rekla je.

Dosta je takvih priča o Costcu. Kupci vraćaju proizvode koji su vidljivo korišteni, recimo madrac koji je korišten nekoliko godina, ali njihova politika i dalje ostaje vrlo velikodušna. S izuzetkom elektroničkih proizvoda, koji imaju rok povrata od 90 dana, i nekoliko drugih iznimaka, prilično su fleksibilni za povrat većine proizvoda.

Njihova politika na web stranici je prilično općenita. Kažu da "jamče zadovoljstvo sa svakim proizvodom koji prodaju, uz mogućnost punog povrata novca." Ne definiraju vremenski okvir niti zahtijevaju račun kao dokaz kupnje. Zašto takva politika?

S iznimno fleksibilnom politikom povrata, Costco gradi povjerenje kupaca i osigurava dugoročnu vjernost, čak i uz rizik zlouporabe. Što jest, a što nije zloporaba određuje se na individualnoj razini i često ovisi o tome koliko novca kupac ostavi u trgovini.

Vratite cvijeće koje ne preživi

Neki američki trgovci idu i dalje. Home Depot, svojevrsni američki Bauhaus, trgovački lanac specijaliziran za prodaju građevinskog materijala te opreme za dom i vrt, ističe se jednogodišnjim jamstvom na drveće, grmlje i trajnice. Ukoliko biljka ne uspije ili, ne daj Bože, ne preživi u roku od godine dana, kupac je može vratiti uz povrat novca ili je može zamijeniti za novu biljku. Ovo pravilo podržava vrtlare početnike i potiče ih na eksperimentiranje bez straha od financijskog gubitka.

Zapravo, i sama imam nekoliko uspješnih priča s povratima novca. Ono što me je ponekad najviše mučilo kod povrata je to što sam morala uložiti puno truda u vraćanje proizvoda - pakiranje, ispisivanje naljepnice s adresom, predaju paketa u pošti ili kuriru, čekanje da prime paket na skladištu, a zatim sam još neko vrijeme trebala čekati uplatu sredstva na kartici.

Amazon je popularizirao povrat bez vraćanja robe

Amazon je sve to pojednostavio do te mjere da se povrat može pokrenuti putem web stranice ili aplikacije, nakon čega dobijete QR-kod, koji se u obližnjoj poslovnici njihove široke mreže partnera (UPS, Whole Foods trgovine, itd.) skenira, oni zatim preuzimaju proizvod, sami ga zapakiraju i pošalju nazad u Amazon - sve što trebam učiniti je donijeti (otvoreni) proizvod u trgovinu i pokazati kod na svom telefonu.

Za proizvode nižeg cjenovnog razreda Amazon je dodatno pojednostavio proces – dobivam svoj novac natrag, a proizvod uopće ne moram vratiti. Povrat bez vraćanja robe je povrat kojim kupac dobije novac bez vraćanja kupljenog artikla.

Povrati bez povrata robe zapravo mogu biti jeftiniji za trgovca od toga da klijent vraća proizvod. Podaci pokazuju da obrada pojedinih vraćenih proizvoda košta dvostruko više od maloprodajne cijene. Ponekad trgovci gube manje novca jednostavnim uklanjanjem povrata iz jednadžbe.

Što još američki trgovci rade po pitanju povrata proizvoda?

Walmart, trgovina na malo, nudi uslugu preuzimanja od kuće, što znači da kupci ne moraju pakirati i slati proizvod poštom. Umjesto toga, kurir dolazi izravno na njihova vrata.

Nordstrom, trgovac odjećom i obućom, poznat je po iznimno blagoj politici povrata, koja nema određeno vremensko ograničenje. Kupci mogu vratiti proizvode u bilo kojem trenutku ako nisu zadovoljni s njima, bez obzira na razlog. Politika se temelji na "pojedinačnim slučajevima", što znači da trgovina obrađuje svaki povrat individualno, kako bi održala zadovoljstvo kupaca.

Target, maloprodajni trgovac, omogućuje povrat bez računa ako je kupnja obavljena registriranom karticom ili putem njihove aplikacije, pri čemu potpuno eliminiraju potrebu za papirnatom dokumentacijom.

Zašto je upravljanje povratima toliko važno?

Povrati predstavljaju i izazov i priliku za tvrtke. S jedne strane, povrati mogu značiti gubitak prihoda, dodatne logističke troškove i potrebu rješavanja velikih količina vraćenih proizvoda.

Međutim, iz perspektive korisnika, povrati imaju snažan utjecaj na percepciju brenda i zadovoljstvo kupaca. Kada kupac kupi proizvod, ključno je da ima osjećaj sigurnosti, znajući da može lako vratiti proizvod ako isti ne ispuni njegova očekivanja.

Korisničko iskustvo povrata počinje s jasnim i lako razumljivim pravilima vraćanja. Kupci žele znati koji je vremenski rok za povrat, koji su uvjeti (npr. je li potreban račun) i kakav je postupak. Kada je ovaj proces jednostavan i transparentan, kupci se osjećaju sigurnije u svoju kupnju. Naravno, velik broj povrata moguće je spriječiti detaljnim opisima proizvoda, videima, točnim mjerama, dakle, svime što donosi više informacija u procesu kupnje. Znate, bolje je spriječiti nego liječiti.

Praktičnost i zadovoljstvo kupaca na prvom mjestu

Što dobivaju tvrtke koje uspješno upravljaju povratima:

• Zadovoljstvo kupaca: Jednostavan povrat povećava povjerenje kupaca i smanjuje rizik koji osjećaju prilikom kupnje, što dovodi do veće vjerojatnosti ponovne kupnje.
• Vjernost: Kupci koji imaju dobro iskustvo povrata skloniji su vratiti se brendu i preporučiti ga drugima. Dugoročno, to može dovesti do povećane prodaje i veće vjernosti.
• Konkurentska prednost: Na visoko konkurentnom tržištu, jednostavni povrati mogu poslužiti kao važan faktor razlikovanja tvrtke od konkurencije. Mnoge tvrtke koriste velikodušne politike povrata kao alat za privlačenje novih kupaca.
• Optimizacija zaliha i smanjenje troškova: Učinkovito upravljanje povratima omogućuje tvrtkama bolje upravljanje zalihama i smanjenje troškova povezanih sa skladištenjem ili uništavanjem vraćenih proizvoda.

Američka potrošačka kultura duboko je ukorijenjena u praktičnosti i zadovoljstvu kupaca. Potrošači očekuju da će moći lako vratiti proizvod ako njime nisu zadovoljni, što je postalo standard u maloprodaji. To nije samo rezultat konkurentnosti tržišta, već i načina na koji tvrtke percipiraju vrijednost dugoročnog odnosa s kupcem. Dobro iskustvo povrata može značiti doživotnu vjernost kupaca, što vrijedi više od jednokratne prodaje.

Svojom velikodušnom i jednostavnom politikom povrata, tvrtke ne samo da osvajaju kupce, već i grade dugoročne odnose temeljene na povjerenju i zadovoljstvu.

Brojke pokazuju da su povrati važan dio maloprodajnog ekosustava, što znači da tvrtke moraju biti spremne za učinkovito upravljanje tim procesom. Upravljanje povratima je zapravo "the next big thing", o čemu smo već pisali.

Dakle, povrati nisu samo nužno zlo, već i prilika za rast i jačanje brenda. Tvrtke koje razumiju ovu dinamiku i uspješno integriraju povrat u svoju poslovnu strategiju nastavit će napredovati na sve izazovnijem tržištu.