Prošli sam tjedan pisao priručnik za novog prodavača koji krajem listopada počinje zvati. Prije nego što sam napisao prvu rečenicu, izvukao sam svoje brojke iz HubSpota za posljednjih dvanaest mjeseci. Priručnik je počeo kao optužnica. Od 152 poziva bilješku ima 27. Od 46 otvorenih poslova 34 imaju datum zatvaranja u prošlosti, a 30 ih nema sljedeći korak. Da takav ispis dobijete o svojem prodavaču, u ponedjeljak u pola devet čekao bi ga razgovor.
Isti ispis govori još nešto. 635 prodajnih sastanaka u godini, 142 samo u lipnju, srpnju i kolovozu. 222 posla. Učinkovitiji sam nego ikad u dvadeset godina B2B prodaje. Obje su stvari istinite istodobno. Upravo je to proturječje razlog za ovu kolumnu.
Petnaest je godina svaki voditelj prodaje kojeg poznajem vodio istu bitku. Upiši u CRM. Ažuriraj fazu. Stavi datum. Napiši sljedeći korak. Vodili ste je ispravno, po pravilima koja su vrijedila, i gubili je svaki tjedan iznova. Ne zbog lijenih prodavača. Zato što je bila postavljena tako da se nije mogla dobiti.
Prodavač je upisivao. Šef je dobio izvještaj. Prodavač nije dobio ništa. Alat koji korisniku uzima više nego što mu vraća umire od nediscipline, ma koliko ga gurali.
Još neugodnije: prodavač koji prodaje nema vremena opisivati da prodaje. Prazan CRM nije bio znak lošeg prodavača. Često je bio znak dobrog, s punim kalendarom.
Disciplina nije pukla posvuda. Pukla je točno ondje gdje sam nešto morao upisati ručno, polje po polje: ishod poziva, datum zatvaranja, sljedeći korak. Svako od tih polja tražilo je da prestanem prodavati i počnem izvještavati.
U istoj se godini u mojem CRM-u, bez ikakve discipline, nakupilo oko 11.000 zabilježenih e-mailova, 635 sastanaka, većinom snimljenih i sažetih, i 244 bilješke. Trebali su mi samo povezani sandučić e-pošte, kalendar i zapisničar na sastanku. Kontekst se skupljao sam dok sam ja prodavao.
Bitka za upisivanje izgubljena je ondje gdje je bila ručna. Dobivena ondje gdje čovjeka nitko ništa nije pitao.
Godinama je CRM za mene bio bilježnica za šefa, a šef sam, igrom slučaja, bio ja. Danas za mene radi dvije stvari. Prije svakog sastanka pripremi mi pregled odnosa: o čemu smo se dopisivali, koji je posao ostao otvoren i zašto je zadnji propao, je li itko iz te tvrtke bio na našem rujanskom webinaru o neodgovorenim pozivima. Nakon sastanka iz snimke napravi sažetak, nacrt zapisnika i e-maila s dogovorom, a peti me dan podsjeti na obećani poziv.
Najveća promjena ipak nije u alatu, nego u tome gdje se sastanci događaju. Danas ih gotovo svi žele preko Teamsa, a ne više po restoranima. Za kvalitetu mojeg života to je golemo poboljšanje: sastanak je snimljen, sažet i zapisan prije nego što zatvorim poziv. A kad ipak odem na ručak ili kavu, ne stavljam telefon na stol da snimam, jer to baš i nije društveno prihvatljivo. U autu nakon sastanka u nekoliko rečenica kažem što je bilo i zapisničar u mobilnoj aplikaciji vrati mi gotovo isti sažetak kakav bih dobio iz Teamsa.
Prvi put u dvadeset godina CRM mi vraća više nego što uzima. Dam mu jednu rečenicu nakon poziva ili nekoliko rečenica u autu, a on mi vrati cijeli odnos. I to okreće cijeli odnos između prodavača i sustava: prazan CRM više nije šefov problem, nego prodavačev. Tko ne zapiše ishod, više ne smeta voditelju, nego razoružava vlastitog agenta. Moj agent o mojih 125 poziva bez bilješke ne zna ništa, jer za njega nisu ni postojali.
Još jedna brojka iz moje godine. Leadovi koji su došli do prezentacije dobili su u prosjeku 14 dodira: pozive, e-mailove, sastanke, zadatke. Kvalificirani 8,6. Diskvalificirani 2,2. To nije zakon, to je moja godina, i ne govori da je svaki otpis bio preuranjen; mnogi su imali dobar razlog već nakon prvog razgovora. Govori, međutim, da je leadovima koji su ostali u igri do odluke trebalo osam do četrnaest dodira. Je li razlog za otpis bio dobar ili je prodavač odustao, iz dva dodira nećete saznati.
Nitko s 40 poziva dnevno ne drži u glavi koji je lead na trećem dodiru, a koji na devetom. To drži samo sustav, i to samo ako je ishod svakog dodira zapisan. Zato od novog prodavača ne tražim disciplinu. Tražim jednu rečenicu nakon svakog poziva: s kim je razgovarao, što mu je sugovornik rekao, što je obećao. Sve ostalo zapisuje sustav. Ta rečenica nije izvještaj za mene. Ona je jedino što njegov agent treba kako bi mu pripremio sljedećih sedam dodira.
Ako vodite prodaju, pitanje je za ovaj tjedan jednostavno: koliko vaših prodavača ide na sastanak sa sažetkom odnosa koji nisu sami napisali? Ako nijedan, vaš CRM još uvijek radi za vas, a ne za njih. I bitka za upisivanje trajat će još petnaest godina.
Prava bitka nije disciplina. Sve što se može zapisati automatski neka se zapisuje automatski: pošta, kalendar, snimke sastanaka, ishod poziva iz šifrarnika umjesto praznog polja. Prodavaču ostaje jedna dužnost: nakon svakog kontakta zapisati rečenicu sa svojom procjenom. I svaki prodavač dobiva agenta koji mu taj kontekst vraća prije svakog poziva. Hoće li tada tu rečenicu doista pisati sam od sebe, ispisom s početka ove kolumne ne mogu dokazati; mojih 125 poziva bez bilješke dug je, a ne argument. Promijenilo se nešto drugo: prvi put imam razlog koji nije šef. A to je jedina vrsta razloga koja je kod prodavača ikad djelovala.
Zato promijenite mjerilo. Ne udio poslova s ispunjenim sljedećim korakom, nego koliko je sastanaka prodavač započeo s pripremom koju nije sam napisao i koliko ste leadova otpisali bez zapisanog razloga. Stari je pokazatelj nagrađivao tipkanje. Novi nagrađuje kontekst.
Petnaest su godina prodavači radili za CRM. Prava bitka počinje kad CRM počne raditi za njih.
igor.pauletic@frodx.com
P. S. Priručnik za novog prodavača ima 36 tisuća znakova. Najkraće je poglavlje o tome gdje u HubSpotu kliknuti. Za to ima agenta.